Skip to main content

Thẻ: direct to consumer

Mô hình D2C tại thị trường Trung Quốc đang định hình tương lai của thương hiệu toàn cầu

Hãy xem các thương hiệu có thể học hỏi được gì từ mô hình D2C tại thị trường Trung Quốc trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận của mình.

Mô hình D2C tại thị trường Trung Quốc đang định hình tương lai của thương hiệu toàn cầu

Bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct-to-consumer – D2C) đang rất được ưa chuộng tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).

Đại dịch đã thúc đẩy nhanh chóng mô hình này tại các doanh nghiệp: từ việc sở hữu các kênh của riêng họ, đến việc xây dựng các cộng đồng riêng biệt được siêu cá nhân hoá.

Vẫn là một điều dễ hiểu, Trung Quốc là thị trường trọng tâm của những sự thay đổi này.

Điều này được thể hiện rõ trong sự tiên phong của các doanh nghiệp tại thị trường này đối với các đối tác bán lẻ điện tử, vốn là tiền thân của thị trường D2C toàn cầu ngày nay.

Quan hệ đối tác nhà bán lẻ điện tử (E-retailerer Partnerships) ở thị trường Trung Quốc.

Năm 2014, Nike là một trong những thương hiệu toàn cầu đầu tiên tạo ra ‘khu vực thương hiệu’ (brand zone) với TMall của Alibaba – điều mà Nike muốn chứng minh rằng họ có thể kiểm soát mọi hình ảnh của mình trong một thị trường thương mại điện tử quá đông đúc và phức tạp, khi mà hàng giả vẫn chưa được kiểm soát trên nền tảng.

Ngày nay, thành công của Nike tại Trung Quốc phần lớn là nhờ vào mối quan hệ đối tác liên tục của họ với Tmall, với danh mục sản phẩm ngày càng phát triển được hỗ trợ bởi hơn 5000 video nhỏ mỗi năm.

TMall Global và JD.com đang trong một “cuộc chiến giữa các thương hiệu” khốc liệt nhằm tạo ra các không gian độc quyền, tối đa hóa dữ liệu hành vi và chiến lược định giá.

Từ các thương hiệu Huggies và Head & Shoulders đến Louis Vuitton, JD.com cung cấp các trang tùy chỉnh để chuyển hướng đến, các chương trình nhỏ của WeChat và các trang chính thức khác để hoàn tất giao dịch.

Trong khi đó, chương trình Luxury Pavillion của Tmall (được xây dựng từ năm 2017) cung cấp một thị trường xa xỉ phẩm (luxury marketplace) nơi họ chỉ chia sẻ dữ liệu về hành vi và lối sống của người tiêu dùng với các thương hiệu của họ, chẳng hạn như Bang & Olufsen, Burberry và Maserati.

Sự thích nghi ở thị trường Đông Nam Á.

Các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á đã trở thành một phương tiện giúp các thương hiệu thu hút khách hàng trực tiếp hơn chỉ là gián tiếp.

Trước khi đóng cửa do đại dịch, BMW đã xây dựng một mối quan hệ đối tác độc quyền để tung ra dòng xe 1 Series của mình trên Lazada thuộc sở hữu của Alibaba ở Đông Nam Á.

Ngày nay, bạn có thể lái thử và thuê trọn dòng BMW trong một môi trường nhập vai hoàn toàn — tất cả đều có trên nền tảng Lazada.sg, nền tảng thường được biết đến với hàng tạp hóa và điện tử.

Thay vì hoàn toàn nâng cấp và chuyển đổi “những gì đang hoạt động hiệu quả” ở Trung Quốc, các nền tảng ở thị trường Đông Nam Á (SEA) đang làm theo cách riêng của họ.

Shopee có trụ sở tại Singapore (được ra mắt năm 2015) với đội ngũ siêu bản địa hóa, ưu tiên hàng đầu trên thiết bị di động, tập trung vào cấu trúc và nội dung, hiện đang dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Shopee đã đưa ra hai chương trình để tối đa hóa sự phát triển trực tuyến của họ.

Đầu tiên, là chương trình ‘Regional Champion Brands’ (tạm dịch: những thương hiệu quán quân theo khu vực) đã được khởi động vào đầu năm nay cho 16 thương hiệu đang nhận được sự hỗ trợ ưu tiên (marketing, đổi mới và insights), bao gồm cả Adidas, Amorepacific và P&G.

Thứ hai, là chương trình ‘100 Million Dollar Club’ (tạm dịch: câu lạc bộ 100 triệu đô la).

Shopee sẽ thưởng cho 10 thương hiệu đầu tiên đạt được 100 triệu USD tổng giá trị hàng hóa (Gross merchandise value- GMV) trong vòng một năm với nhiều đặc quyền kinh doanh.

Với AliExpress, thị trường trực tuyến dành cho người mua sắm bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc của Alibaba, thì có kế hoạch tuyển dụng một ‘đội quân khổng lồ’ gồm 1 triệu người có ảnh hưởng toàn cầu (global influencers) vào năm 2023 để mở rộng tham vọng toàn cầu của mình.

Những người có ảnh hưởng (influencer) sẽ giúp các thương hiệu trên AliExpress quảng bá thông qua YouTube, Facebook, Instagram, TikTok và các nền tảng phổ biến khác.

Sở hữu kênh riêng của bạn.

Điểm hay của việc sử dụng mô hình bán hàng D2C là bất kể quy mô thương hiệu của bạn là bao nhiêu, bạn vẫn có được phần lớn quyền kiểm soát.

Nike và Louis Vuitton (LV) đã áp dụng chiến lược D2C ở Trung Quốc trong cả phân phối lẫn truyền thông trên các kênh do thương hiệu của họ sở hữu. Michael Kors đã chọn con đường này thông qua WeChat và Weibo.

Các chương trình nhỏ của WeChat (WeChat Mini Programs) rất dễ tiếp cận, có thể chia sẻ liên tục và được nhắm mục tiêu cao. Thực tế là chúng có tính chất ‘xuyên lục địa’, với ít hạn chế hơn, có nghĩa là chúng có thể được sử dụng cả bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc.

Thương hiệu Selfridges của Vương quốc Anh và cửa hàng thuốc Tsuruha của Nhật Bản là những ví dụ tuyệt vời về điều này.

Mua sắm qua video cũng đang đạt được sức hút rất lớn. Các ứng dụng video dạng ngắn như TikTok hay Instagram Reels đã bắt đầu tích hợp các tính năng thương mại điện tử để kết nối tốt hơn giữa thương hiệu với những nhà sáng tạo nội dung trên tền tảng.

Người tiêu dùng có thể sử dụng video trực tiếp để xem và mua sản phẩm cũng như việc đặt câu hỏi trực tiếp cho chủ sở hữu của thương hiệu.

Sự gia tăng của các nền tảng và thương hiệu riêng của người có ảnh hưởng.

Những thương hiệu riêng của những người có ảnh hưởng hiện đang tiếp tục phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu.

Ava Foo và Nikki Min, những người mẫu thời trang đã ra mắt dòng quần áo ‘Ava & Nikki’ và bán độc quyền trên Taobao.

Dòng quần áo và sản phẩm của họ đã bán hết nhanh chóng, vượt quá mong đợi.

Và những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc đã phát triển từ việc tạo ra các thương hiệu của riêng họ đến việc tạo ra các studio sáng tạo hoàn chỉnh của riêng mình.

Hãy lấy ví dụ về người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang Peter Xu, người đã khai trương studio sáng tạo của riêng mình vào năm 2016.

Ông cung cấp tất cả các dịch vụ mà một thương hiệu cần để kết nối với khách hàng của mình, bao gồm sản xuất ảnh và video cho các thương hiệu, các chương trình thương mại và nhãn thời trang riêng cho những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng khác.

Những người có ảnh hưởng này đang ‘phá vỡ’ thị trường nói chung thông qua việc tung ra thị trường các sản phẩm của riêng họ.

Melissa Koh, một blogger về phong cách sống và người mẫu thương hiệu thời trang ở Đông Nam Á, đã ra mắt hai cửa hàng trực tuyến của riêng mình.

Run After, một dòng quần áo và Some Days At Home, một thị trường thương mại điện tử cho các thương hiệu có quy mô nhỏ trong khu vực.

Một số thương hiệu đã làm được tất cả những điều trên.

Perfect Diary là một ví dụ hoàn hảo về sự hoàn thiện của mô hình D2C ở Trung Quốc để vươn ra toàn cầu: Trong 5 năm, thương hiệu này đã chuyển từ việc bắt đầu kinh doanh trực tuyến trên Taobao & Tmall sang WeChat, Pop-up, và với kế hoạch hiện tại là có 600 cửa hàng ngoại tuyến (offline) trong vòng ba năm tới.

Sau khi ra mắt trên Sở giao dịch chứng khoán New York (thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Trung Quốc), doanh thu đã tăng 72% và lợi nhuận gộp tăng lên 199 + triệu USD.

Thành công này được hình thành thông qua việc áp dụng mô hình D2C theo hướng dữ liệu của họ (data-driven D2C).

Vào tháng 10 năm 2020, Perfect Diary đã bổ nhiệm Troye Sivan (một YouTuber) làm đại sứ thương hiệu mới nhất của mình.

Mặc dù chiến dịch này chính thức được quảng bá ở Trung Quốc, tuy nhiên các video của chiến dịch đã được tải lên khắp các nền tảng trực tuyến khác như Twitter, YouTube và Instagram.

Những ví dụ ở trên phản ánh một thế giới kinh doanh màu mỡ đáng kể ở Trung Quốc tiếp tục truyền cảm hứng cho các chủ sở hữu thương hiệu khác trên toàn thế giới. D2C vẫn đang là mô hình tăng trưởng đầy ấn tượng, cả Trung Quốc lẫn thị trường toàn cầu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

 

Nam Nguyen | MarketingTrips 

Nike và câu chuyện tiếp cận Data Driven Marketing

Việc mua lại nền tảng tích hợp dữ liệu Datalogue đang mở ra một chiến lược tiếp cận mới của thương hiệu Nike đến kỹ nguyên làm digital marketing được dẫn dắt bởi dữ liệu – data driven marketing.

nike data driven marketing
Nike và câu chuyện tiếp cận Data Driven Marketing

Thông qua việc mua lại nền tảng tích hợp dữ liệu Datalogue vào tháng 2, Nike định vị thỏa thuận này là một thỏa thuận sẽ giúp tăng tốc và mở rộng khả năng công nghệ của Nike, đồng thời cố gắng để cân bằng chúng với các chức năng sáng tạo truyền thống.

Giám đốc điều hành của Nike, Ông John Donahoe nhấn mạnh rằng dữ liệu giúp Nike thúc đẩy tốt hơn hiệu quả và năng suất, đặc biệt nó càng trở nên quan trọng hơn khi Nike đang chuyển dịch kinh doanh sang các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) và Digital.

Lần đầu tiên trong lịch sử Nike đã tạo ra mức doanh thu từ các kênh kỹ thuật số (digital) là 1 tỷ USD ở khu vực Bắc Mỹ trong quý 3.

Datalogue đã đánh dấu thương vụ mua lại thứ tư của Nike trong lĩnh vực dữ liệu và phân tích trong những năm gần đây.

Marketer có thể học được gì từ chiến lược Data Driven Marketing của Nike.

Các nhà marketer nói chung đang trở nên nhạy bén hơn với công nghệ và dữ liệu khi họ đang phải đối mặt với ‘sự kết thúc’ của cookies của bên thứ ba và cả những thay đổi mới đối với việc định danh người dùng dành cho các nhà quảng cáo từ Apple.

Nike mua lại Datalogue vào tháng 2 như một phần của việc tái cơ cấu tổ chức lớn hơn hoạt động kinh doanh của mình để tập trung nhiều hơn vào chiến lược kỹ thuật số và DTC.

Được thành lập vào năm 2016, Datalogue sử dụng công nghệ máy học (machine learning) để thu thập và tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau trong một doanh nghiệp.

Đối với Nike, điều này có nghĩa là thương hiệu sẽ sử dụng các kênh thuộc sở hữu của mình (owned channels) chẳng hạn như hệ sinh thái ứng dụng (app ecosystem) của họ như là một động lực tương tác chính với người tiêu dùng cũng như chuỗi cung ứng hay hoạt động của doanh nghiệp.

Giám đốc tài chính (CFO) của Nike, Ông Matthew Friend cho biết:

“Chúng tôi hy vọng Datalogue sẽ tăng tốc độ phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng và thông báo các đề xuất mới về sản phẩm, marketing và dịch vụ của chúng tôi, cuối cùng là nó sẽ giúp tăng tần suất mua hàng, lượng thành viên, quy mô giỏ hàng và cả tỷ lệ giữ chân khách hàng của Nike.”

Mặc dù thương vụ mua lại mới diễn ra, nhưng ban lãnh đạo Nike cho biết rằng kết quả đã gần như được chứng mịnh. Nike sẽ đưa ra nhiều đề xuất về sản phẩm và kết quả tìm kiếm được cải tiến cũng như cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng.

Nike cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhanh chóng mở rộng quy mô chuyên môn theo hướng dữ liệu để duy trì tính cạnh tranh trong một danh mục bán lẻ vốn đang chạy đua để giành lấy một vị thế DTC và tương lai theo hướng dữ liệu (Data Driven).

Ông Donahoe nói thêm:

“Công nghệ có thể mở ra nhiều phương tiện truyền thông được nhắm mục tiêu và các đề xuất được cá nhân hóa mới, nhưng Nike cũng sẽ nỗ lực để điều chỉnh các nhóm dữ liệu của mình với các nhóm sáng tạo.

Khoa học của những gì chúng tôi đang làm, chúng tôi đã được làm, hẳn là thế. Nhưng điều khiến thương hiệu Nike trở nên đáng chú ý lại là yếu tố nghệ thuật.

Đó là sự sáng tạo của các nhóm thương hiệu của chúng tôi cũng như cách họ kể chuyện và vì vậy dữ liệu không thể thay thế nghệ thuật … mà chúng chỉ giúp nâng cao và bổ sung sức ảnh hưởng của nghệ thuật trong thương hiệu.”

Các nhà tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) khác cũng đang tuân theo một quy tắc tương tự khi họ đang tìm cách củng cố kiến ​​thức chuyên môn về dữ liệu của bên thứ nhất (dữ liệu của chính thương hiệu bạn) trước sự kết thúc của Cookies.

Ở một khía cạnh khác, Yum Brands, công ty chủ sở hữu của KFC, Taco Bell và Pizza Hut, vào tháng 3 cũng đã mua lại mảng kinh doanh trí tuệ nhân tạo (AI) của công ty chuyên về performance marketing Kvantum với nỗ lực “mở rộng quy mô và theo dõi nhanh” chiến lược dữ liệu của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn | MarketingTrips 

Giám đốc Marketing – Chuyển đổi vai trò để tăng trưởng (P1)

Ngay cả trước khi bắt đầu cuộc khủng hoảng kinh tế và sức khỏe kép của năm 2020, vai trò của giám đốc marketing (CMO) cũng đã trở nên phức tạp hơn.

Trung bình, CMO là vị trí có thời gian ‘tại vị’ ngắn nhất của C-suite (Các vị trị cấp độ giám đốc). Hội đồng quản trị của doanh nghiệp thường yêu cầu sự tuyệt đối từ họ.

Họ được kỳ vọng sẽ là những nhà vô địch có thể chiến thắng khách hàng, những người bảo vệ hàng đầu của thương hiệu, những người quản lý tinh thần và văn hóa nội bộ, đồng thời cũng là động lực chính để thúc đẩy các sáng kiến ​​phát triển của công ty.

Tuy nhiên, theo thực tế số liệu từ Deloitte năm 2019, chỉ có 26% CMO được mời tham dự các cuộc họp hội đồng quản trị một cách thường xuyên. Kỳ vọng thì cao, nhưng khả năng tiếp cận và mức độ ảnh hưởng lại thấp, ít quyền hành.

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, những thách thức này ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn.

Khi các doanh nghiệp đang nỗ lực để sáng tạo lại các chiến lược sản phẩm, kênh, thương hiệu… trong bối cảnh nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các CMO cần phải sẵn sàng để mang lại sự tăng trưởng và tạo ra các kế hoạch marketing linh hoạt.

Và một câu hỏi được đặt ra là: Vai trò của CMO có cần thay đổi gì không?

Dưới đây là những thông tin chỉ ra những cách mà các CMO có thể điều chỉnh lại vị trí của mình và trở thành những nhà lãnh đạo tương lai trong nền kinh tế số.

Những điều gì đã thay đổi đối với vị trí giám đốc marketing – CMO?

Có một điều chắc chắn đến tận hôm nay vẫn không thay đổi: Phát triển doanh nghiệp vẫn là mục tiêu của giám đốc marketing. Như một CMO đã từng nói, “vai trò của CMO ngày nay thực sự là một giám đốc tăng trưởng cho công ty.”

CMO đóng một vai trò quan trọng hơn bao giờ hết trong việc xây dựng và quản lý chiến lược để đạt được sự tăng trưởng bền vững và có lợi nhuận.

Trong một tuần hoặc tháng nhất định, các CMO dành nhiều thời gian để làm việc với các nhóm để điều hành công việc, giải quyết vấn đề, hỗ trợ các cơ hội phát triển ngắn hạn và dài hạn có thể mang lại thành công trong tương lai.

Thời gian còn lại của họ thường dành để quản lý và hỗ trợ cấp dưới của họ.

Điều đã thay đổi ở đây là làm thế nào để đạt được sự tăng trưởng kinh doanh đó. Đặc biệt khi COVID-19 đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng và thay đổi đáng kể mô hình mua sắm.

Những người làm marketing phải thích ứng nhanh chóng hơn, tạm dừng hoặc hủy bỏ một số chiến dịch, tìm kiếm những thông điệp mới phù hợp hơn với thời cuộc, đồng thời điều chỉnh theo một thực tế mới, trong đó các hành vi mua sắm kỹ thuật số và không tiếp xúc được xem là chiến lươc mục tiêu.

Các nhà bán lẻ từ lâu đã tăng cường các giải pháp thương mại điện tử, nhưng đại dịch đã dẫn đến việc hàng triệu người tiêu dùng mới chuyển sang mua sắm trực tuyến, tương tác với thương hiệu số, thanh toán không tiếp xúc và các phương thức tương tác đa kênh.

Khi hoạt động mua sắm của người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang trực tuyến, các CMO đang đẩy nhanh các nỗ lực trước đây từ đó tận dụng các cơ hội tăng trưởng của mô hình DTC – bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Một người đứng đầu bộ phận marketing của một công ty bán lẻ cho biết: “COVID-19 đã thúc đẩy các xu hướng hiện có trở nên mạnh mẽ hơn. Chúng tôi về cơ bản đã có kế hoạch này từ lâu, chỉ là bây giờ chúng tôi phải đẩy nhanh nó hơn nữa.”

Đối với lĩnh vực ô tô, những thay đổi này đã làm nổi bật hơn vai trò của việc phân tích với vị trí CMO. COVID-19 đã làm tăng tốc mua sắm trực tuyến, mua sắm kỹ thuật số, v.v.

CMO của một thương hiệu ô tô cho biết.

“Covid-19 cũng đã thúc đẩy sự tập trung vào tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu, điều có thể giúp người làm marketing có được những thông tin chi tiết hữu ích để thúc đẩy sự phát triển của tổ chức”.

Bất kể ngành nào, trong khi nhiều CMO đã có sự cam kết về tính đa dạng và hòa nhập hơn, hiện họ vẫn đang thực hiện nhiều bước hơn nữa để tập trung vào những đầu tư dài hạn từ đó có thể phản ánh được những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Điều này bao gồm những nỗ lực nhằm cải thiện khả năng giữ chân khách hàng, tăng tính đa dạng trong phương thức lãnh đạo và tập trung vào các chiến lược tuyển dụng toàn diện.

Vào năm 2020, các CMO nhận thấy mình phải đối mặt với việc xây dựng khả năng phục hồi cho tổ chức của họ không chỉ để tồn tại trong ngắn hạn mà còn để đảm bảo tăng trưởng bền vững trong một tương lai đầy biến động.

Với những thay đổi mang tính ưu tiên này, một điều quan trọng nữa đối với các CMO ngày nay là phải thể hiện được bản thân họ trước ban lãnh đạo, quản lý được sự kì vọng, đồng thời phải xây dựng nhiều hơn nữa sức ảnh hưởng của họ với tư cách là một C-suite.

Hết phần 1 !

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Huy Lâm | MarketingTrips