Hãy xây dựng ‘Sự thân mật với thương hiệu’ thay vì ‘Lòng trung thành với thương hiệu’
Nghiên cứu mới từ công ty quản lý thương hiệu MBLM cho thấy rằng mọi người sẽ trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi về mặt tình cảm. Đây là cách để xây dựng kết nối với khách hàng của bạn.
Người tiêu dùng không còn chỉ mua hàng từ các thương hiệu nữa – họ đang gắn bó và có cảm xúc với chúng. Đó là một nghiên cứu của công ty quản lý thương hiệu MBLM có trụ sở tại Thành phố New York.
Vào năm 2020, MBLM và công ty nghiên cứu Praxis Research Partners đã khảo sát 3.000 người tiêu dùng về mối quan hệ của họ với 100 thương hiệu trên 10 ngành hàng.
Báo cáo được công bố vào tháng 10 cho thấy rằng những người được hỏi đã hình thành mối liên hệ tình cảm với một số lượng lớn các thương hiệu trong thời kỳ đại dịch (nhiều hơn 23% so với nghiên cứu trước đây của MBLM).
Cuộc khảo sát đã hỏi những người thuộc nhóm đối tượng nghiên cứu rằng mối liên hệ cảm xúc của họ với các thương hiệu đã thay đổi như thế nào trong đại dịch, họ cảm thấy các thương hiệu phản ứng như thế nào với Covid-19 và kết quả là họ có sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm của thương hiệu hay không.
Kết quả cho thấy rằng hiểu rõ hơn về động cơ cảm xúc của khách hàng có thể giúp công ty hay thương hiệu của bạn cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng doanh thu.
Để định lượng mức độ thân mật của một thương hiệu với khách hàng, mỗi thương hiệu sẽ tính toán một điểm số, hay còn gọi là “chỉ số mức độ thân mật của thương hiệu” (brand intimacy quotient).
Doanh nghiệp sẽ tính toán điểm số này dựa trên ba yếu tố là: tỷ lệ phần trăm người dùng thân mật với thương hiệu, sự tiến triển của mối quan hệ đó dọc theo 03 giai đoạn của sự thân mật (mà MBLM định nghĩa là “chia sẻ”, “liên kết” và “hợp nhất”).
Và đánh giá thương hiệu đã thực thi hiệu quả như thế nào trong một hoặc nhiều kiểu mẫu của sự thân mật: sự trọn vẹn, bản sắc (nhận diện), nâng cao, hoài cổ và sự khoan dung.
Amazon, với việc giao hàng nhanh, họ đã đạt điểm cao trong các kiểu mẫu tức là ‘sự trọn vẹn’, trong khi Apple thực hiện tốt kiểu mẫu ‘nâng cao’, vì khách hàng sử dụng sản phẩm của họ hàng ngày và nhận thấy thương hiệu khiến họ thông minh và có năng lực hơn.
MBLM nói thêm rằng sự thân mật thương hiệu (Brand Intimacy) không giống như sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Ví dụ, việc chấp nhận thanh toán hóa đơn điện thoại di động hàng tháng không có nghĩa là khách hàng có mối liên hệ tình cảm với nhà cung cấp điện thoại di động đó của họ.
MBLM đã thực hiện 06 cuộc khảo sát trước đây về mức độ thân mật của thương hiệu và nhiều lần phát hiện ra rằng các thương hiệu có ‘chỉ số mức độ thân mật của thương hiệu’ cao hơn đều có mức tăng trưởng lợi nhuận và giá cổ phiếu tốt hơn.
Công ty cũng nhận thấy rằng người dùng càng thân mật với thương hiệu thì họ càng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó.
Theo nghiên cứu, cả hai phát hiện này vẫn đúng trong thời kỳ đại dịch.
Để xây dựng sự gần gũi với thương hiệu, hãy bắt đầu bằng cách coi thương hiệu của bạn như một mối quan hệ (con người với con người) hơn là một logo.
Thay vì chỉ hỏi khách hàng rằng họ cảm thấy thế nào về thương hiệu, hãy xem cách cảm xúc hay yếu tố tình cảm đang thúc đẩy hành vi của họ.
Khi bạn có thể xác định và đo lường các thuộc tính cảm xúc của thương hiệu với khách hàng, bạn có thể cải thiện và nâng cao chúng.
Trong khi các công ty lớn như Apple, Amazon và Walmart nhận được điểm số về mức độ thân mật với thương hiệu cao nhất trong những năm qua, thì nghiên cứu cũng nói rằng không có bất cứ mối liên hệ nào giữa chỉ số này với quy mô doanh nghiệp.
Có nhiều cách khác nhau để các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ độc đáo hoặc gắn kết với khách hàng của họ. Hãy tìm hiểu những gì độc đáo nhất với thương hiệu.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Nam Nguyen | MarketingTrips