Ngành truyền thông Việt Nam lạc quan về vai trò của AI – Chuyển hướng chiến lược sang Tối ưu hóa công cụ ngoại sinh (GEO)

Theo báo cáo AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025 được One Asia Communications công bố, các chuyên gia PR tại châu Á, bao gồm Việt Nam, đang chuyển mình thành những nhà chiến lược, tiếp cận Tối ưu hóa công cụ ngoại sinh (Generative Engine Optimisation – GEO), đồng thời xây dựng các chuẩn mực chặt chẽ hơn về quản trị, đạo đức và kiểm soát trong kỷ nguyên AI. 

Báo cáo là ấn phẩm nghiên cứu quan trọng do One Asia Communications (OAC), mạng lưới các agency độc lập hàng đầu khu vực châu Á-Thái Bình Dương thực hiện cùng đối tác RB Consulting. Đây là báo cáo độc lập đầu tiên do một mạng lưới agency thực hiện, mang đến góc nhìn sát thực về cách AI đang tái định hình ngành truyền thông tại châu Á. Kết quả báo cáo được công bố tại diễn đàn thường niên OAC Regional Communication Forum 2025 (Bangkok, Thái Lan) với chủ đề “AI-Powered PR: Transforming Asia’s Communication Future”.

Khảo sát lấy ý kiến gần 300 chuyên viên truyền thông thuộc các công ty ở 12 thị trường châu Á gồm Trung Quốc/Hong Kong, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Indonesia, Malaysia, Philippines, Campuchia, Thái Lan và Việt Nam, với kết quả cho thấy các chuyên gia truyền thông trong khu vực đang đón nhận AI với tư duy chiến lược rõ nét hơn, đầy lạc quan và trách nhiệm. 

Góc nhìn từ các thị trường trong khu vực 

Năm 2025, Việt Nam nằm trong trong danh sách 10 quốc gia có mức độ sẵn sàng ứng dụng AI cao nhất, và có thể thuộc nhóm quốc gia có luật AI sớm nhất. Từ bức tranh tổng quan của quốc gia, ngành truyền thông Việt Nam cũng thể hiện những sự tin tưởng nhất định về AI.

Theo báo cáo, thái độ của giới truyền thông Việt Nam nói riêng, và Châu Á đối với AI nhìn chung rất tích cực. Indonesia và Việt Nam có tín hiệu tích cực mạnh mẽ, coi AI là “động lực thúc đẩy sáng tạo và đổi mới”. Ngược lại, các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Hong Kong tiếp cận AI theo hướng thận trọng và ưu tiên khung quản trị, trong khi Ấn Độ, Malaysia, Đài Loan đã tích hợp AI sâu rộng.

Cụ thể, 58% chuyên gia thực hiện khảo sát xem AI là một lực đẩy tích cực trong ngành truyền thông, trong khi 80% cho biết họ cần được đào tạo bài bản về AI. Những ứng dụng AI trong PR phổ biến nhất hiện nay gồm xây dựng nội dung, phân tích xu hướng và đo lường hiệu quả, cùng với xu hướng ngày càng chú trọng đến đạo đức, minh bạch và bảo vệ dữ liệu. 

“Báo cáo phản ánh đúng những gì chúng tôi quan sát tại Việt Nam: doanh nghiệp đã cởi mở hơn với AI, nhưng vẫn rất cần khung quản trị và cách ứng dụng mang tính chiến lược. Việt Nam có thể trở thành một trong những thị trường tinh anh trong việc khai phá tiềm năng của AI trong truyền thông nhưng vẫn duy trì yếu tố bản địa và cá nhân hoá,” chị Ivy Nhi Châu, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Ivy+Partners, nhận định. 

Tương lai của AI trong ngành truyền thông 

Báo cáo dự báo trong 5 năm tới, AI sẽ trở thành “đồng đội chiến lược” của ngành truyền thông, thúc đẩy mức độ tương tác, sáng tạo và trách nhiệm ở một tầm cao mới. 

“AI đang giúp những người làm truyền thông tạo ra những góc nhìn chuyên sâu hơn và xây dựng niềm tin hiệu quả hơn,” bà Siwon Hahm, Chủ tịch One Asia Communications kiêm Giám đốc điều hành Hahm Partners (Hàn Quốc), chia sẻ. “Chúng ta đang chuyển từ việc chỉ thực thi sang dẫn dắt công nghệ trở thành công cụ giúp con người hiểu đúng và truyền đạt sự thật.” 

Xu hướng chuyển dịch này đang thể hiện rõ trên khắp châu Á: 

• Các bộ phận Marketing đang ứng dụng AI để thấu hiểu khách hàng mục tiêu và tối ưu hoá khả năng sáng tạo. 

• Các bộ phận Truyền thông doanh nghiệp đang đưa AI vào việc phân loại và phân tích bên liên quan, theo dõi danh tiếng công ty và dự báo những vấn đề có thể xảy ra để chuẩn bị phương án xử lý. 

• Các bộ phận PR đang định hướng cho tổ chức cách sử dụng AI đúng đắn từ khía cạnh đạo đức, uy tín thương hiệu cho đến tác động xã hội. 

Bên cạnh đó, khảo sát cũng chỉ ra những rào cản lớn nhất của ngành truyền thông trong khu vực về AI, bao gồm “khả năng thích nghi với AI & công nghệ mới” (60%), “đo lường hiệu quả” (42%) và “kiểm soát thông tin sai lệch” (41%). Giải pháp khắc phục các trở ngại được nhắc tới bao gồm thấu hiểu thuật toán và cách AI “nghĩ”, trong đó, nhu cầu đào tạo bài bản là nền tảng bắt buộc để các chuyên gia PR có thể nắm bắt thế giới AI thông qua các chỉ số.

Sự trỗi dậy của Generative Engine Optimisation (GEO) và vai trò của Quản trị, Đạo đức và Kiểm soát

Từ báo cáo và nội dung thảo luận trong phiên diễn đàn, các chuyên gia của OAC đề cập đến Generative Engine Optimisation (GEO) (tạm dịch: Tối ưu hóa công cụ tạo sinh) sẽ là “biên giới mới” của ngành truyền thông. Sự hiện diện của thương hiệu không còn phụ thuộc vào số lượng bài báo hay lượt hiển thị, mà nằm ở việc các hệ thống AI đọc hiểu, tổng hợp thông tin và tạo câu trả lời cho người dùng.

“Nếu thương hiệu của bạn không có mặt trong hệ sinh thái tạo sinh, thì thương hiệu gần như không tồn tại,” ông Ong Hock Chuan, Nhà sáng lập & điều hành Maverick Indonesia, đồng sáng lập One Asia Communications, chia sẻ. “Đội ngũ truyền thông phải tối ưu để thương hiệu dễ được tìm thấy, chứ không chỉ đơn giản là xuất hiện.”

Để làm được điều này, các chuyên gia OAC đề xuất ngành truyền thông cần tập trung vào: 

• Xây dựng nội dung minh bạch, đáng tin cậy và được cấu trúc rõ ràng để các thuật toán dễ hiểu, dễ phân loại và ưu tiên phân phối. 

• Thiết kế trải nghiệm linh hoạt, có thể tự điều chỉnh dựa trên mức độ tương tác và phù hợp của từng người. 

• Đưa yếu tố cảm xúc vào cách kể chuyện trên nền tảng số để giữ được tính chân thật trong bối cảnh tự động hóa.    

“Không chỉ xem GEO là xu hướng, chúng tôi đang xây dựng chiến lược triển khai GEO trong các hoạt động truyền thông, nhằm bảo đảm thương hiệu luôn được AI nhìn thấy, hiểu sâu và đánh giá chính xác”, chị Ivy Nhi Châu, Nhà sáng lập & Giám đốc điều hành Ivy+Partners, nhấn mạnh.

Báo cáo cũng nhấn mạnh một lớp nghĩa thứ hai quan trọng không kém của GEO đó là Quản trị, Đạo đức và Kiểm soát. Các chuyên gia truyền thông từ 12 thị trường đều thống nhất rằng việc tuân thủ các nguyên tắc GEO là điều bắt buộc để xây dựng và gìn giữ niềm tin: 

• Quản trị: Thiết lập các chính sách nội bộ rõ ràng và cơ chế trách nhiệm minh bạch khi sử dụng AI. 

• Đạo đức: Đảm bảo tính công bằng, minh bạch và tôn trọng sự thật trong mọi nội dung được tạo ra. 

• Kiểm soát: Con người giữ vai trò giám sát để bảo đảm công nghệ chỉ hỗ trợ chứ không thay thế phán đoán chuyên môn. 

Báo cáo đã khẳng định lại vai trò của các nhà làm truyền thông trong kỷ nguyên AI, chuyển đổi từ thực thi sang chiến lược, từ sáng tạo nội dung sang khai thác sự thật ngầm hiểu. Tương lai của AI trong truyền thông không nằm ở việc cho ra kết quả tìm kiếm nhanh hơn, mà ở việc tạo ra những kết quả chuyên sâu hơn.

Về báo cáo 

AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025 được công bố bởi One Asia Communications – mạng lưới các agency PR và truyền thông độc lập hoạt động tại 12 thị trường châu Á. Nghiên cứu được thực hiện cùng RB Consulting, phân tích cách những người làm truyền thông nhìn nhận, ứng dụng và quản trị AI trong công việc.

Đường dẫn tải báo cáo: https://en.oneasiaprgroup.com/2025forum 

Về One Asia Communications 

One Asia Communications (OAC) là mạng lưới kết nối các agency độc lập hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, kết hợp các chuẩn mực truyền thông tiêu biểu nhất toàn cầu với hiểu biết sâu sắc tại từng thị trường địa phương. Mạng lưới cung cấp các dịch vụ truyền thông chiến lược, marketing số và quản trị danh tiếng, được tùy chỉnh phù hợp với văn hóa và bối cảnh truyền thông của mỗi thị trường. 

Về Ivy + Partners

Được thành lập vào năm 2021, Ivy+Partners là Công ty Tư vấn truyền thông hoạt động với phương châm đề cao các giá trị văn hóa, nghệ thuật và hỗ trợ các thương hiệu tạo ra tác động tích cực đến cộng đồng. Bên cạnh thế mạnh về PR, Ivy+Partners còn cung cấp các dịch vụ khác như cung cấp trọn gói chiến lược truyền thông PR & Marketing, xây dựng thương hiệu cá nhân hoặc kết nối hợp tác để doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với các đối tượng mục tiêu. Ivy+Partners có mạng lưới đối tác mạnh mẽ trong khu vực APAC và tự hào là thành viên của Hiệp hội Quan hệ Công chúng và Truyền thông (PRCA) – tổ chức lớn nhất thế giới của các chuyên gia quan hệ công chúng, và One Asia Communications.