Nescafe: “Cùng trò chuyện” – Một integrated campaign điển hình đáng học hỏi

Thuật ngữ Integrated marketing mới hot vài năm gần đây, nhưng từ 2009 đã có nhiều Integrated campaign rất thành công. Trong số đó phải kể đến Nescafe Cùng trò chuyện, với giải đồng AME 2010.

1. Business Challenge, Business Objective & Marketing Objective

Business Challenge là nguồn gốc của mọi vấn đề. Bạn phải hiểu được vấn đề mà Business đang gặp phải (sụt giảm doanh số, mất thị phần, không được yêu thích ….) thì mới biết cần phải làm gì. Từ đó sẽ ra được Business Objective & Marketing Objective như là đầu đề của mọi campaign.

Rất tiếc nhiều bạn không nhìn từ gốc nên làm plan sai be bét. Tăng visit, tăng fans hay tạo community làm gì nếu bạn không hiểu Business đang cần giải quyết vấn đề gì.

Tăng visit, tăng fans hay tạo community làm gì nếu bạn không hiểu Business đang cần giải quyết vấn đề gì.

2. Communication Objective & Campaign Objective

Marketing Mix có 4 chữ P thì Communication nằm trong chữ P thứ 4 (Promotion). Có nghĩa rằng không phải mọi thứ Communication đều có thể giải quyết được. Ví dụ nếu Nescafe hoà tan bị chê là nhạt, thì cần phải ra loại cafe cực mạnh như cafe phin (Nescafe CafeViet), chứ đừng nghĩ rằng chạy PR, Social, TVC hoành tráng là người ta sẽ tin rằng cafe bạn đậm đà.

Communication là 1 cuộc chiến dài hơi để thay đổi nhận thức hoặc tạo thói quen, tình cảm. Nó sẽ được chia nhỏ thành nhiều campaign, mỗi campaign đảm nhiệm 1 sứ mệnh riêng. Ví dụ nếu Communication Objective là Build Brand loyalty thì cần có các campaign để Build band awareness, brand engagement, Brand preference cái đã.

Ở đây Communication Objective cũng chính là “how to make us most loved”.

3. Consumer Insights, Strategy & Creative idea

Consumer Insights là cái mà người dùng thật sự muốn, nhưng họ không thể diễn đạt được cho đến khi bạn chạm đúng vào cái điểm đó khiến họ bật lên vì sung sướng. Hiểu được Consumer Insights là chìa khóa để mở toang cánh cửa đi vào trái tim người dùng. Nhiều bạn khi làm plan cứ tuôn ý tưởng ra ào ạt như sợ ai cướp mất mà chẳng dựa trên Insights nào cả.

Strategy là con đường bạn tiếp cận Consumer để đạt được Mục tiêu đề ra. Strategy xuất phát từ Insights và là kim chỉ nam cho mọi hành động.

Creative idea là cách bạn sẽ đi trên con đường mà Strategy đã vạch ra. Đi nhanh, chậm, đi bộ hay máy bay, đi lén lút hay giong trống mở kèn, tự đi hay nhờ người chở …. Tất cả tuỳ sự sáng tạo của bạn.

Để cho dễ hiểu, lấy chuyện cua gái làm ví dụ.

Consumer Insights: đầu tiên bạn phải biết cô ấy thích gì nhất. À, dĩ nhiên cô ấy sẽ không nói, hoặc giả vờ thích cái này cái kia để đánh lạc hướng bạn. Thế phải tìm Insights bằng cách nào. Qua việc quan sát, tìm hiểu, lục lọi facebook, instagram, qua dò hỏi bạn bè, người thân, nghe tư vấn tình cảm đêm khuya…. Cái đó gọi là Market research.

Strategy: à, tôi biết cô ấy cực kì thích những anh chàng lãng mạn. Thế thì Strategy của tôi phải là tạo dựng hình ảnh lãng tử, hành động nghĩa hiệp như Tom Cruise hay Brad Pitt. Chắc chắn không thể nào Justin Bierber hay Vin Diesel được rồi.

Creative idea: Hướng đi đã rõ, nhưng hành động thế nào. À, tôi có thể nghĩ ra 1 câu chuyện lãng mạn như tiểu thuyết thế này: mỗi ngày làm 1 bài thơ để ngỏ trước thềm nhà với 1 bông hồng đều đặn trong 6 tháng cho đến khi cô ấy không thể chịu nổi sự tò mò thì 1 đêm mưa to gió lớn đứng dưới bancon cầm đàn hát một bản tình ca như lời tỏ tình của chàng Romeo gửi nàng Juliette.

Đại loại vậy, tôi không giỏi cua gái và cũng không phải dân sáng tạo nên không nghĩ ra được idea nào hay ho hơn. Bạn hãy tự tìm cho mình Consumer insights, Strategy, Creative idea của campaign Nescafe Cùng trò chuyện nhé.

4. Message & Key visual

Message & Key visual là sợi chỉ xuyên suốt trong mọi sản phẩm truyền thông. Ví dụ “Nescafe ngon – Xoay tròn câu chuyện” là thông điệp xuyên suốt trong mọi bài viết, thảo luận, nội dung diễn ra. Key visual là hình ảnh ly cafe toả khói thơm ngon quậy tròn tạo cảm giác ấm nóng gần gũi khởi đầu cho câu chuyện.

5. Campaign roll-out

Đến lúc này mới nói về Công cụ: chọn công cụ nào, ở thời điểm nào, sử dụng ra sao. Rồi kết hợp với nhau để tạo sức mạnh tổng hợp thế nào. Các bạn xem clip để thấy mọi công cụ đều có vai trò riêng nhưng được liên kết chặt chẽ, xoay quanh hạt nhân là website Cungtrochuyen.com, nơi mọi người có thể thoải mái bàn luận về mọi vấn đề mà họ quan tâm.

Sai lầm phổ biến trong nhiều plan là chưa gì đã nhảy vào phần Công cụ: em sẽ làm facebook fan page, em sẽ tạo topic thảo luận, em sẽ đi bài PR, em sẽ làm fashion event với sự góp mặt của 100 hot girls đình đám nhất VN. Nhưng tại sao lại làm như vậy ? À, vì facebook đang có 14tr người sử dụng, hot girls Chi Pu đang có 100k người followers, rằng những topic tám chuyện đang cực hot trên Voz, Haivl… Ok, điều đó rất thú vị, nhưng nếu bạn làm một cách rời rạc tự phát như vậy thì sẽ không tạo ra được ảnh hưởng nào cả và mọi thứ dễ dàng chìm nghỉm như những viên đá ném xuống mặt hồ. Chừng nào bạn phải là một khối, một tảng liền lạc thì bạn mới đủ sức tạo ra cơn sóng.

Xung quanh campaign còn rất nhiều điểm thú vị nữa mà có lẽ tôi sẽ phân tích trong 1 bài khác. Với bài này, hi vọng các bạn hiểu cách lập luận để ra 1 kế hoạch là như thế nào. Dù làm 1 campaign hoành tráng, hay đơn giản là 1 fan page, 1 topic seeding thì vẫn cần 1 plan nghiêm túc. Và dù làm việc nhỏ đến đâu (quản lí 1 fan page) thì các bạn cũng nên học cách làm bài bản từ những Agency lớn để có thể làm được những việc to tát hơn về sau.

Hà Anh | MarketingTrips 

Theo Firstcom Digital