Google: Thử nghiệm có thể giúp các thương hiệu trở nên nhanh nhạy hơn trong các thời điểm bất ổn

Trong bối cảnh thế giới không ngừng phát triển, các thương hiệu cần phải nhanh nhạy và sẵn sàng thích ứng hơn với mọi sự thay đổi – cả ở khu vực và toàn cầu.

Có thể hiểu, trong những thời điểm bất ổn, bản năng ban đầu của các nhà marketers có thể là tạm dừng các nỗ lực marketing của họ hoặc chống lại việc điều chỉnh các chiến lược hiện tại chỉ đơn giản là để duy trì sự ổn định.

Tuy nhiên, trong thời kỳ đại dịch, Google nhận thấy rằng các thương hiệu sẵn sàng bước ra ngoài vùng an toàn của họ để áp dụng tư duy thử nghiệm được hưởng lợi rất nhiều từ sự phát triển của các cơ hội kinh doanh mới.

Với công nghệ máy học (machine learning), tự động hóa và quyền truy cập vào các dữ liệu mới, việc tiếp cận phương pháp thử nghiệm sẽ có ít rủi ro hơn và nhiều cơ hội hơn để kiểm nghiệm và học hỏi, từ đó đưa ra các quyết định có tính toán hơn nhằm mang lại tác động tích cực hơn cho doanh nghiệp.

Dưới đây, chúng ta sẽ cùng xem xét ba cách mà các thương hiệu đã xây dựng sự thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu để thay đổi, và cách những điều này đã giúp các thương hiệu tối ưu hóa cũng như nắm bắt được các tâm lý đang thay đổi của người tiêu dùng.

1. Hãy nhanh nhạy: Bắt đầu nhỏ; phản ứng nhanh.

Điều quan trọng là các thương hiệu phải phản ứng kịp thời để nắm bắt các nhu cầu đang thay đổi của người tiêu dùng. Khả năng thử nghiệm, học hỏi nhanh chóng – và thường xuyên – có thể giúp các thương hiệu tìm ra được các chiến lược tốt nhất.

Tuy nhiên, việc xoay vòng với các phương pháp ‘thử nghiệm và học hỏi’ có thể khiến bạn nản lòng.

Vì vậy, thay vì dốc toàn lực với một chiến lược mới, bạn hãy bắt đầu từ một thử nghiệm nhỏ. Nếu thử nghiệm đó thành công, bạn có thể triển khai thử nghiệm này cho các chiến dịch khác trên quy mô lớn hơn.

Hãy lấy ví dụ về đại lý du lịch trực tuyến Trip.com. Khi các lệnh đóng cửa được ban hành, ngành công nghiệp du lịch dường như ‘tê liệt’.

Với việc các truy vấn tìm kiếm liên quan đến du lịch sụt giảm, thương hiệu phải tìm ra những cách mới để đáp ứng những nhu cầu mới của người tiêu dùng.

Để duy trì quyền kiểm soát đối với hiệu suất và ngân sách của quảng cáo tìm kiếm, thương hiệu đã chọn cách đặt giá thầu thủ công (manual bidding).

Tuy nhiên, việc chọn tối ưu hóa các chiến dịch của mình theo cách thủ công đã không mang lại sự nhanh nhạy để phản ứng với những thay đổi đột ngột trong nhu cầu của khách hàng.

Để tìm ra một cách tốt hơn để đối phó với sự biến động trong các truy vấn tìm kiếm, Trip.com đã nhanh chóng thiết lập một thử nghiệm mới để kiểm tra xem liệu việc đặt giá thầu thông minh (smart bidding) và tận dụng tự động hóa, có thể thúc đẩy hiệu suất của chiến dịch tốt hơn hay không.

Thử nghiệm được thực hiện ở Đài Loan, tập trung vào du lịch trong nước, nơi thương hiệu này quan sát thấy nhu cầu về lưu trú đang tăng lên.

Thử nghiệm đặt giá thầu thông minh theo giá mỗi hành động mục tiêu (tCPA) đã mở ra quy mô và hiệu quả lớn cho Trip.com, với việc thương hiệu này đạt được mức tăng gấp 3,6 lần lượt đặt phòng khách sạn với chi phí mỗi lượt đặt phòng thấp hơn đến 69%.

Với sự thành công của chiến lược mới này, Trip.com quyết định mở rộng tính năng đặt giá thầu thông minh trên các thị trường khác trong khu vực.

Bằng cách thử nghiệm và học cách thích nghi với sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, các thương hiệu có thể bắt đầu thử nghiệm với quy mô nhỏ bất kỳ lúc nào mà không cần đầu tư thêm quá nhiều về mặt chi phí.

2. Đừng ngại thách thức để thay đổi.

Các thương hiệu thường bị cám dỗ bởi các chiến lược mà doanh nghiệp biết là sẽ hiệu quả và có thể dễ dàng được kết hợp với các mô hình truyền thông hỗn hợp hiện có của họ.

Nền tảng thị trường trực tuyến (marketplace) của Malaysia, Mudah.my đã quen thuộc với các quảng cáo video trên YouTube của họ.

Tuy nhiên, khi thương hiệu muốn quảng bá rộng rãi về phiên chợ Ramadan kỹ thuật số đầu tiên của mình vào năm 2020 để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMBs) địa phương, họ đã phải đối mặt với những hạn chế về nguồn lực và ngân sách.

Thương hiệu nhận ra rằng họ phải tìm ra một cách hiệu quả hơn để phân bổ ngân sách trong khi vẫn tiếp cận được nhiều khách hàng nhất có thể.

Vì vậy, thương hiệu này đã thử nghiệm chiến dịch tiếp cận video (Video Reach Campaign), bao gồm quảng cáo đệm 6s (bumper ads) và quảng cáo có thể bỏ qua, họ cũng sử dụng tính năng tự động hóa để giúp phân phối quảng cáo tốt nhất đến đúng người dùng, vào đúng thời điểm và tiết kiệm chi phí hơn.

Kết quả là, chiến dịch đã đạt được mức tăng 17% về phạm vi tiếp cận duy nhất (unique reach) so với các chiến dịch được thiết lập theo cách thủ công.

Khủng hoảng mang đến các cơ hội để thương hiệu có thể xem lại những gì đang làm và tìm ra các cách mới để tối ưu hóa nhiều hơn nữa.

Theo báo cáo năm 2020 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (World Economic Forum), COVID-19 đang thúc đẩy khoảng 50% doanh nghiệp đẩy nhanh hơn cách tiếp cận tự động hóa trong tổ chức của họ.

3. Nắm lấy lợi thế của các xu hướng đang phát triển.

Trong khi một số xu hướng là ngắn hạn, có nhiều xu hướng khác có thể có tác động lâu dài đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng.

Một vài xu hướng nhất thời từ đại dịch đã trở thành vĩnh viễn bao gồm sự thay đổi lớn hơn đối với việc mua sắm trực tuyến, đồng thời càng nhiều người hơn đang kỳ vọng những trải nghiệm mua sắm có liên quan hơn.

Báo cáo e-Conomy SEA 2020 cho thấy 9/10 người dùng dịch vụ kỹ thuật số mới ở Đông Nam Á sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến hậu COVID-19.

Với sự chuyển dịch từ mua hàng ngoại tuyến sang mua hàng trực tuyến, được thúc đẩy nhanh hơn bởi các đợt đóng cửa do đại dịch, các thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói như Mentholatum, vốn dựa vào các cửa hàng truyền thống để bán hàng, đã phải đối mặt với không ít khó khăn và phải nhanh chóng thay đổi.

Với niềm tin mạnh mẽ vào việc thử nghiệm và học hỏi, Mentholatum đã thử nghiệm với một chiến lược mới – mở rộng chiến dịch tìm kiếm bị hạn chế của mình thành chiến lược kỹ thuật số đa kênh (cross-channel), sử dụng quảng cáo video và quảng cáo khám phá để có thể tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng mới trực tuyến hơn.

Bằng cách hiển thị quảng cáo ở những nơi khách hàng thường xuyên xuất hiện nhất, thương hiệu đã tăng 92% doanh số bán hàng trực tuyến của mình.

Sản phẩm thậm chí đã ‘cháy hàng’ ngay sau khi thử nghiệm được đưa ra.

Bằng cách khai thác các xu hướng mới, Mentholatum đã phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới để phát triển lâu dài trong tương lai.

Khi thế giới tiếp tục thay đổi, các thương hiệu khác cũng nên như vậy. Thử nghiệm giúp xác định các cách tốt nhất để kết nối với người tiêu dùng của bạn.

Thử nghiệm giúp phát hiện ra các cơ hội chưa được khai thác, cho phép các thương hiệu phát triển nhiều hơn nữa bên cạnh các cơ hội hiện có.

Mặc dù chúng ta không thể đoán trước được tương lai, nhưng bằng cách thử nghiệm, chúng ta có thể chuẩn bị tốt hơn cho bất cứ điều gì có thể xảy ra trong tương lai.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Tra Nguyen | MarketingTrips