Nghiên cứu người dùng là chìa khoá để tăng trưởng và khác biệt hoá

Thay vì đưa ra các quyết định một cách chủ quan, nghiên cứu người dùng (user research) có thể thúc đẩy các quyết định một cách hiệu quả thông qua dữ liệu và sự am hiểu về bối cảnh của thị trường.

Nghiên cứu người dùng (user research) là hoạt động thường được sử dụng bởi các nhóm sản phẩm với mục tiêu chính là tìm hiểu về các vấn đề, nhu cầu, hành vi và động cơ mua hàng của khách hàng.

Các thông tin có được sau nghiên cứu sẽ được gửi đến các bộ phận có liên quan như bán hàng, marketing hay phát triển sản phẩm (R&D) để giúp họ đưa ra quyết định.

Các bước thực hiện các nghiên cứu này thường là, các nhóm nghiên cứu sẽ thiết lập các giả định và giả thuyết về người dùng của họ, xác định các mục tiêu nghiên cứu và cách thức tiến hành nghiên cứu.

Sau đó, các giả định sẽ được thử nghiệm và xác nhận thông qua nhiều lần khác nhau với các phương pháp thử nghiệm và xác nhận khác nhau.

Một trong những phương pháp phổ biến nhất là phỏng vấn và khảo sát người dùng, thử nghiệm mẫu (prototypes testing), nghiên cứu khả năng sử dụng và thử nghiệm A/B hoặc nghiên cứu thực địa trong môi trường làm việc thực tế của người dùng.

Các hoạt động nghiên cứu người dùng có thể được hỗ trợ bởi nhóm nghiên cứu UX (trải nghiệm người dùng), phân tích hay nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đi sâu vào việc phân tích sản phẩm và website.

Cuối cùng, nghiên cứu phải là công cụ chính để mọi doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu (data driven) và lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric).

Với tư cách là một marketer, nghiên cứu người dùng hay khách hàng mục tiêu nên được xem là chiến lược ưu tiên hàng đầu trước bất kỳ chiến lược marketing nào.

Dưới đây là một số lý do cho điều này.

1. Phát triển MVP theo hướng dữ liệu (Data-driven MVP).

Nếu bạn từng làm việc trong các công ty khởi nghiệp, bạn sẽ thấy rằng, các sản phẩm mới thường rất hay bị lỗi. Đó là lý do tại sao các công ty này thường sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để kiểm tra sự phù hợp của sản phẩm hay tuyên bố định vị giá trị của sản phẩm (value proposition) để từ đó xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu phù hợp.

Quá trình này được gọi là MVP (minimum viable product), khái niệm đề cập đến các bước thử nghiệm sản phẩm ở quy mô nhỏ và thường được sử dụng ở các công ty khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới.

Và bước đầu tiên của bất cứ MVP nào đó là nghiên cứu.

Nếu được thực hiện đúng, các nghiên cứu về người dùng cho phép doanh nghiệp xây dựng các giả thuyết một cách đúng đắn về định vị giá trị, lợi ích của sản phẩm, các tính năng chính của sản phẩm, điểm khác biệt hoá (USP), mô hình kinh doanh hay chiến lược giá phù hợp, và hơn thế nữa.

Trong khi các công ty khởi nghiệp thường vốn bị giới hạn về mặt nguồn lực (tài chính, con người, thời gian…), MVP (minimum viable product) và nghiên cứu người dùng chính là chìa khoá.

2. Nghiên cứu người dùng giúp doanh nghiệp tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với thị trường một cách nhanh chóng hơn.

Khái niệm product-market fit (PMF) thường được các công ty khởi nghiệp sử dụng để chứng minh rằng một sản phẩm nào đó được khách hàng cần.

Các tín hiệu liên quan có thể là lưu lượng truy cập website (website traffic), số lượng người dùng đã đăng ký, doanh thu quay vòng hàng tháng hoặc các số liệu về sản phẩm, chẳng hạn như thời gian dành cho sản phẩm hoặc mức độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng (NPS).

Đôi khi, việc tìm kiếm PMF chính là việc lựa chọn các phân khúc thị trường có tiềm năng cao nhất, những đối tượng mà sản phẩm có thể qiair quyết vấn đề của họ một cách tốt nhất và có tác động cao nhất.

Nghiên cứu người dùng, đặc biệt là phỏng vấn người dùng, giúp doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng nào có thể được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​sản phẩm.

Sau khi xây dựng các giả thuyết về giá trị sản phẩm và trao đổi nó với người dùng, các nhà sáng lập doanh nghiệp hay người làm marketing có thể khám phá được các insights mới về khách hàng của mình và hơn thế nữa.

3. Ưu tiên các tính năng quan trọng nhất.

Có rất nhiều các nghiên cứu về lý do khiến các công ty khởi nghiệp thất bại cho thấy rằng, các tính năng của sản phẩm không phù hợp với người dùng là một trong số đó.

Thông thường, điều này xảy ra là bởi vì, nhóm phát triển sản phẩm hay marketing thường “đóng cửa” và “tự nghiên cứu và dự đoán” về nhu cầu của khách hàng của họ.

Bằng cách thực hiện các nghiên cứu về người dùng, những người sáng lập có thể ưu tiên những tính năng nào nên được phát triển trước (bắt buộc phải có) và tính năng nào họ có thể từ từ phát triển thêm sau.

4. Nghiên cứu người dùng giúp thương hiệu khác biệt hoá chiến lược của mình.

Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, khi có hàng tá sản phẩm tương tự nhau trên thị trường đều cùng đang muốn tiếp cận một phân khúc khách hàng giống nhau, vậy điều gì sẽ quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp? Điều gì có thể giúp sản phẩm được khách hàng lựa chọn và doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị phần của mình?

Trong khi tuỳ vào từng điều kiện và ngành hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược khác nhau, những bản phân tích thị trường toàn diện kết hợp với nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và người dùng nên được xem là ưu tiên hàng đầu.

Một phần quan trọng của quá trình này là phân tích khoảng trống đề xuất (Offerings Gaps) của đối thủ cạnh tranh và tìm cách “lấp đầy” nó bằng những giải pháp tốt hơn.

Nghiên cứu người dùng với khách hàng của đối thủ cạnh tranh có thể trở thành nguồn thông tin chi tiết có giá trị để tạo ra các chiến lược khác biệt hóa mạnh mẽ.

Dữ liệu có được sau nghiên cứu cung cấp cho các công ty khởi nghiệp một bản tóm tắt về những gì họ có thể làm tốt hơn và mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường.

5. Làm marketing dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về người dùng (Insights-driven marketing) và văn hóa tập trung vào khách hàng.

Tất cả hoạt động marketing trong doanh nghiệp phải luôn tập trung vào cộng đồng (chính) mà nó muốn phục vụ.

Nghiên cứu người dùng là cách tốt nhất để xác định chân dung của khách hàng và nhu cầu của họ, biến các kết quả nghiên cứu thành các sản phẩm marketing có thể hành động.

Nghiên cứu người dùng nên đóng vai trò giúp hướng dẫn quá trình xây dựng các thông điệp, chiến lược tiếp cận thị trường và giúp bộ phận marketing kể những câu chuyện (Storytelling) hấp dẫn nhất về sản phẩm theo góc nhìn của người dùng.

Hầu hết các đội nhóm Marketing có hiệu suất cao đều có khả năng thấu hiểu và đồng cảm với người dùng của họ.

Sự đồng cảm của người dùng là nền tảng của văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, không chỉ trong bộ phận marketing mà còn trên toàn bộ doanh nghiệp.

Sự đồng cảm đến từ việc nói chuyện (thường xuyên) với người dùng, xem cách họ sử dụng sản phẩm và hiểu những cung bậc cảm xúc mà họ có được trong quá trình sử dụng.

Tóm lại, nghiên cứu người dùng là một công cụ đắc lực trong việc thúc đẩy các quyết định hiệu quả dựa trên dữ liệu có định lượng từ người dùng. Nó mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn để hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips