Brand Mission: Sự khác biệt giữa sứ mệnh và mục đích thương hiệu
Việc tìm ra những đường lối cho thương hiệu từ những ngày đầu thành lập doanh nghiệp là công việc hết sức quan trọng. Doanh nghiệp cần xác định đúng sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission) và mục đích thương hiệu (Brand Purpose) trước cả khi xây dựng chiến lược kinh doanh.
Đối mặt với muôn vàn sự mơ hồ và bất ổn của thế giới đại dịch, các nhà lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp cần có một khung chiến lược mới cho sự phát triển trong tương lai.
Từ những quyết định về các chiến lược kinh doanh, sứ mệnh thương hiệu, mục đích của thương hiệu, nhiệm vụ của marketing đến các hoạt động bán hàng cụ thể.
Với những gì mà “thế giới mới” đang mang lại, sự thật là ngay cả những nhà lãnh đạo kinh doanh giàu kinh nghiệm nhất cũng tỏ ra ngần ngại khi phải lựa chọn những yếu tố cần ưu tiên hàng đầu và ý nghĩa đằng sau những sự ưu tiên đó.
Theo Giáo sư Felix Oberholzer-Gee tại Trường Kinh doanh Harvard, trong một thế giới mới với đầy sự bất ổn, thách thức lớn nhất của doanh nghiệp là cắt bỏ những sự phức tạp để có được những chiến lược tốt hơn và hiệu quả hơn, chiến lược hiệu quả là chiến lược đơn giản.
Hai trong số những ưu tiên chiến lược hàng đầu mà các doanh nghiệp cần xây dựng đó là “mục đích thương hiệu” (brand purpose) và “sứ mệnh thương hiệu” (brand mission), chúng là những thành phần nền tảng của bất cứ chiến lược thương hiệu nào của doanh nghiệp.
Trong khi hai thuật ngữ này vốn khác nhau về mục đích lẫn vai trò, không ít các doanh nghiệp không phân biệt được chúng.
1. Mục đích thương hiệu (brand purpose) và Sứ mệnh thương hiệu (brand mission) phải cùng hướng đến câu hỏi tại sao (why?).
Mục đích và Sứ mệnh về cơ bản là những cách tiếp cận khác nhau để xác định lý do tại sao một doanh nghiệp tồn tại.
Theo quan điểm này, mục đích là một ý tưởng rộng hơn và có ý nghĩa cao hơn về lý do tại sao sự tồn tại của một doanh nghiệp cần vượt ra khỏi khái niệm lợi nhuận đơn thuần, trong khi sứ mệnh thì hẹp hơn và thực tế hơn về lý do tại sao sự tồn tại của thương hiệu cần gắn liền với việc mang lại lợi ích cho các bên liên quan.
Các doanh nghiệp hoạt động có mục đích theo đó là những doanh nghiệp cam kết tạo ra các tác động tích cực cho xã hội và xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn.
Hãy nhìn vào Unilever, với mục đích “Tạo nên một cuộc sống bền vững” hay Patagonia với mục đích là “Để cứu hành tinh của chúng ta”.
Ở khía cạnh khác, các doanh nghiệp được định hướng bởi sứ mệnh luôn tập trung vào việc mang lại những tác động hay sức ảnh hưởng đến khách hàng, nhân viên và cả cổ đông.
Với Google, sứ mệnh của công cụ tìm kiếm này là “Cung cấp một thế giới thông tin có thể truy cập được trên toàn cầu chỉ với một cú nhấp chuột”, hay sứ mệnh của Starbucks chính là “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần của nhân loại”.
Trong khi rất nhiều doanh nghiệp vẫn còn nhầm lẫn về cách sử dụng thì hai thuật ngữ này nên được phân biệt để dễ dàng theo đuổi, là mục đích kinh doanh cao cả hay tập trung vào những sứ mệnh.
2. Mục đích thương hiệu và Sứ mệnh thương hiệu là những phần bổ sung của câu chuyện thương hiệu (brand story).
Sứ mệnh là thứ thúc đẩy thương hiệu, trong khi mục đích là lý do tại sao thương hiệu được thúc đẩy. Mục đích của thương hiệu giải thích tại sao để tồn tại doanh nghiệp cần thoát ra khỏi khái niệm tiền bạc hay lợi nhuận và sứ mệnh của nó sẽ mô tả những gì doanh nghiệp cần làm để hiện thực hoá mục đích của mình.
Có thể mục đích của thương hiệu của bạn là “Tạo dựng nên những niềm tin trong xã hội và giải quyết các vấn đề quan trọng…” nào đó, và bạn sẽ đạt được mục đích thông qua sứ mệnh “Giúp các tổ chức và cá nhân…nhận được nhiều giá trị thông qua những thứ mà họ đang tìm kiếm, bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng…”
Trong bất cứ doanh nghiệp nào, mặc dù chúng đóng các vai trò khác nhau, cả mục đích và sứ mệnh đều là những khía cạnh quan trọng mang tính chiến lược.
McKinsey & Company có mục đích là “Giúp tạo ra những sự thay đổi tích cực và lâu dài trên thế giới”, thông qua sứ mệnh “Giúp khách hàng tạo ra những sự cải tiến khác biệt, lâu dài và đáng kể trong hiệu suất đồng thời xây dựng một doanh nghiệp có thể thu hút, phát triển và giữ chân nhân tài.”
Trong khi Accenture thực hiện tốt mục đích của mình là “Mang đến những sự hứa hẹn về công nghệ và sự khéo léo của con người” thông qua sứ mệnh “Giải quyết những thách thức khó khăn nhất của khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ nổi trội về chiến lược, tư vấn, kỹ thuật số, công nghệ và vận hành.”
Bạn chỉ có thể mang lại những điều tốt đẹp hơn trên thế giới, với những mục đích cao cả hơn – nếu bạn có một sứ mệnh có khả năng giúp bạn hiện thực hóa mục đích. Đó là lý do tại sao mục đích và sứ mệnh của thương hiệu cần được liên kết một cách chặt chẽ trong các doanh nghiệp.
Thế giới cần nhiều hơn những doanh nghiệp được xây dựng và định hướng bởi cả yếu tố mục đích thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu. Và hiển nhiên, nó cũng kéo theo những sự thay đổi tích cực cả cho các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông…) và cho xã hội nói chung.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Giang Nguyễn
