Google Ads: Cách tính toán và đo lường giá trị của chuyển đổi

Việc xác định được giá trị của các lượt chuyển đổi có thể dẫn đến các chiến lược đặt giá thầu thông minh hơn trong Google Ads.

Liên quan đến chiến lược đặt giá thầu theo mục tiêu tCPA và tối đa hoá tỉ lệ chuyển đổi, đại diện của Google Bà Neha Shaikh chia sẻ:

“… [tCPA] là thứ mà chúng tôi muốn bỏ lại vào năm 2021, bởi vì chúng tôi tin rằng mọi chuyển đổi đều phải mang lại một giá trị nào đó…”.

Sau đó, khi nói về chiến lược chuyển đổi nâng cao (enhanced conversions), Ông Rogier Kentie, chiến lược gia về Digital Marketing tại Google nói:

“CPA mục tiêu (tCPA) và Chuyển đổi tối đa (Max Conversions) hiện không còn được hỗ trợ. Như chúng tôi đã nói ở phần đầu, chúng tôi muốn bỏ lại chúng vì về bản chất các chuyển đổi sẽ không mang lại ý nghĩa gì nếu nó không bao hàm một giá trị (value) cụ thể.

Đó là lý do tại sao chúng tôi khuyên bạn không nên sử dụng CPA mục tiêu và Chuyển đổi tối đa nữa.”

Chuyển đổi dựa trên giá trị (Value-based conversions) là một bước tiến mới.

Theo thông tin từ Bà Ginny Marvin, người phụ trách sản phẩm quảng cáo tại Google, mặc dù hiện Google không có kế hoạch ngừng chiến lược đăt giá thầu mục tiêu hoặc chuyển đổi tối đa vào năm 2022, nhưng đối với nhiều khách hàng (cả B2C lẫn B2B), họ có thể mang lại những kết quả tốt hơn khi thoát khỏi các kiểu chiến lược này.

Vấn đề nằm ở chỗ là không phải tất cả các lượt chuyển đổi đều có giá trị như nhau và được tạo ra theo những cách giống nhau, do đó, việc sử dụng các kiểu chiến lược giá thầu theo mục tiêu hay chuyển đổi đều không thực sự hiệu quả cho nhà quảng cáo.

Hãy hình dung đơn giản thế này, cùng là một chuyển đổi nhưng rõ ràng chuyển đổi từ một khách hàng yêu cầu dùng thử (demo) sản phẩm của thương hiệu sẽ có giá trị hơn nhiều so với chuyển đổi là một yêu cầu tư vấn hay để lại email yêu cầu nhận thông tin đơn thuần.

Cách xác định giá trị của các chuyển đổi.

Không giống như thương mại điện tử, là những chuyển đổi trực tiếp, các chuyển đổi không mua hàng (non-purchase conversion) có thể phức tạp hơn nhiều.

Trong khi một số chuyển đổi có thể đơn giản và dễ theo dõi (chẳng hạn như đặt chỗ ăn uống trực tuyến, đặt lịch hẹn, v.v.), các chuyển đổi có quy trình bán hàng phức tạp hoặc kéo dài khác có thể mất nhiều công sức hơn.

Việc tìm kiếm giá trị thực sự của mỗi chuyển đổi là nhiệm vụ của các nhà quảng cáo chuyên nghiệp, tuy nhiên quá trình này sẽ trở nên khó khăn hơn nếu thiếu đi các dữ liệu.

Đối với nhiều doanh nghiệp, để có thể xác định được con số này, sự thống nhất giữa bộ phận bán hàng và marketing gần như là yêu cầu bắt buộc.

Để bắt đầu, điều đầu tiên bạn cần làm là liệt kê và xác định tất cả các lượt chuyển đổi trong Google Ads (hoặc thiết lập lần đầu nếu bạn chưa thiết lập trước đó).

Sau đó, bạn nên xem chuyển đổi đó nằm ở đâu trong kênh bán hàng (sales-funnel) của thương hiệu. Liệu họ đang ở đầu kênh hay cuối kênh trong hành trình mua sắm? Điều gì sẽ xảy ra sau khi chuyển đổi được thực hiện?

Việc xác định được một loại khách hàng tiềm năng cụ thể sẽ giúp nhà quảng cáo thiết kế ngược lại về giá trị nên được chỉ định cho mỗi chuyển đổi.

Bạn có thể xác định giá trị chuyển đổi bằng công thức:

Giá trị của khách hàng = Quy mô giao dịch (đơn hàng) trung bình * Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng (Lead) thành khách hàng có nhu cầu (SQL) * Tỷ lệ chuyển đổi từ SQL thành khách hàng có trả phí (Customer).

Sau khi thiết kế được giá trị trung bình của một chuyển đổi, bạn có thể nhập các giá trị đó vào mục tiêu Google Ads (Google Ads goals).

Ngoài ra, bạn cũng sẽ có thể sử dụng Google Analytics để đặt giá trị chuyển đổi cho mỗi mục tiêu (hoặc giá trị trang Page Value).

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen