CEO Diageo: Chúng tôi không đánh đổi giá trị thương hiệu để lấy thị phần trong ngắn hạn

Dù đã mất thị phần trong 70% danh mục sản phẩm của mình trong 6 tháng tính đến cuối tháng 12. CEO Diageo cho biết sẽ không dựa vào các chương trình khuyến mãi về giá để thúc đẩy tăng trưởng thị phần ngắn hạn, thứ sẽ gây tổn hại đến giá trị thương hiệu.

Thúc đẩy tăng trưởng thị phần được coi là ưu tiên chính của Diageo khi mới đây gã khổng lồ ngành F&B này báo cáo doanh số bán hàng giảm trong nửa đầu năm tài chính 2023.

Tuy nhiên, dù đã mất thị phần trong tới 70% danh mục sản phẩm của mình trong 6 tháng tính đến cuối tháng 12. CEO Diageo cho biết sẽ không dựa vào các chương trình khuyến mãi về giá để thúc đẩy tăng trưởng thị phần ngắn hạn, thứ sẽ gây tổn hại đến giá trị thương hiệu.

Diageo là doanh nghiệp đứng sau các thương hiệu đồ uống (rượu mạnh) đình đám như Johnnie Walker, Guinness và Don Julio. Doanh số bán hàng hữu cơ (organic sales) của Diageo giảm 0,6% trong 6 tháng kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2023. Trong khi doanh số bán hàng theo số lượng giảm 5,2% so với cùng kỳ năm trước.

Trong nửa đầu năm 2023, Diageo chỉ nắm giữ hoặc tăng thị phần trong 30% danh mục bán hàng của thương hiệu. Trong khi Diageo chứng kiến nhiều số liệu khả quan tại các thị trường như châu Âu hay ở Trung Quốc và Canada, thị phần tại thị trường hàng đầu là Mỹ đã giảm đến 17 điểm cơ bản trong 6 tháng tính đến cuối tháng 12.

CEO Diageo, Bà Debra Crew, chia sẻ: “Chúng tôi không quan tâm đến việc giành được thị phần ngắn hạn nếu điều đó phải trả giá bằng giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) do các chương trình khuyến mãi về giá.”

“Vì vậy, việc phục hồi thị phần sẽ là ưu tiên hàng đầu của Diageo trong tương lai.”

“Nhưng cần phải rõ ràng, chúng tôi đang tập trung vào việc thực hiện điều này một cách đúng đắn đó là giành được thị phần chất lượng cao.”

Thị phần là thước đo sức khỏe vô cùng quý giá đối với thương hiệu. Số liệu cho thấy hơn một nửa (50,9%) marketer tin rằng việc tăng thị phần là nhiệm vụ quan trọng nhất đối với bộ phận Marketing.

Thay vì tận dụng hoạt động quảng cáo rầm rộ, Diageo đang tìm cách cải thiện hoạt động phân phối các thương hiệu mà công ty đã để mất thị phần thông qua các hoạt động Trade Marketing (cả on-trade và off-trade), đồng thời tận dụng sự đổi mới, đặc biệt là trong danh mục rượu whisky. Kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) cũng sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng đối với Diageo.

Đầu tư vào tiếp thị bền vững (Sustained marketing) cũng là một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng thị phần của Diageo. Giám đốc tài chính Lavanya Chandrashekar của Diageo nói với các nhà đầu tư rằng Diageo cam kết đầu tư vào các hoạt động Marketing một cách “nhất quán” và “liên tục” để đạt được mục tiêu của mình.

Ngân sách Marketing của Diageo tăng 3,8% trong nửa đầu năm 2023.

“On-trade” là một thuật ngữ được sử dụng trong ngành công nghiệp rượu bia và đồ uống để chỉ các hoạt động mua bán và tiêu thụ sản phẩm tại các địa điểm như quán bar, nhà hàng, khách sạn, các cửa hàng có dịch vụ phục vụ thức ăn và đồ uống trực tiếp cho khách hàng.

Ngược lại với “off-trade,” nơi mà sản phẩm được bán lẻ để mang về và tiêu thụ tại nhà, “on-trade” là về việc cung cấp dịch vụ tại chỗ. Những địa điểm “on-trade” thường là nơi khách hàng có thể ngồi và thưởng thức thức ăn và đồ uống tại chỗ.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer