Sự thất bại của BlackBerry và ranh giới mong manh giữa thiên tài và kẻ điên

Từng được gọi là “vua của smartphone”, song BlackBerry hiện chỉ còn là hoài niệm trong lòng những thế hệ người hâm mộ, một thương hiệu tiên phong trong nhiều công nghệ di động, nhưng nhanh chóng sụp đổ khi chỉ bấu víu vào những giá trị cũ. Thất bại của BlackBerry là bài học đáng khắc ghi cho nhiều thương hiệu khác.

“Dâu Đen” được thành lập vào năm 1984 với tên gọi Research In Motion, bởi Mike Lazaridis và Douglas Fregin, hai sinh viên kỹ thuật người Canada. Ban đầu, công ty này thực hiện các dự án cho các doanh nghiệp khác như hệ thống đèn LED cho GM, mạng cục bộ cho IBM hay hệ thống biên tập phim.

Năm 1989, công ty điện thoại Rogers của Canada ký hợp đồng với RIM để nghiên cứu mạng Mobitex, một hệ thống thiết kế dành riêng cho nhắn tin, đưa RIM sớm trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực nhắn tin di động. Đến năm 1996, RIM chính thức tạo ra máy nhắn tin hai chiều đầu tiên – RIM-900 Inter@ctive Pager.

Đến năm 2000, công ty này giới thiệu sản phẩm điện thoại di động đầu tiên, BlackBerry 957, được trang bị tính năng đẩy thông báo thư điện tử (push-email) và Internet.

Trong suốt thập kỷ đó, BlackBerry đã trở thành biểu tượng của doanh nghiệp và người nổi tiếng nhờ vào độ bảo mật và các chức năng dành cho doanh nhân trên các mẫu điện thoại phím cứng kinh điển.

Ngay cả khi iPhone của Apple ra đời vào năm 2007 và Android OS năm 2008, BlackBerry vẫn chiếm lĩnh thị trường cho tới tận năm 2010. Nhưng cũng kể từ đó đánh dấu bước trượt dài của thương hiệu điện thoại đình đám này.

BlackBerry thất bại và ranh giới mong manh giữa “thiên tài và kẻ điên”.

BlackBerry là hãng điện thoại hiếm hoi tạo ra cảm xúc cho người dùng, với những sáng tạo mang tính tiên phong, song không thể trở thành chuẩn mực của thế giới di động bấy giờ.

Ban lãnh đạo BlackBerry khẳng định bàn phím vật lý của họ “ăn đứt” màn cảm ứng của iPhone vào thời điểm đầu. Chỉ khi doanh số smartphone “Nhà Táo” tỏ ra vượt trội, công ty Canada mới vội vã ra mắt một thiết bị cảm ứng, BlackBerry Storm – mẫu điện thoại bị đánh giá là thảm hoạ.

Storm là một thiết bị có thiết kế đẹp với nắp lưng kim loại, cũng như được trang bị nhiều công nghệ tiên tiến như cảm biến gia tốc và cảm biến tiệm cận. Song, điểm giết chết smartphone này là công nghệ cảm ứng màn hình, cũng chính là thứ BlackBerry muốn tạo ra sự khác biệt. Hãng sử dụng cái gọi là SurePress, thực tế là một phím ngầm đặt dưới màn hình. Người dùng cần phải chạm màn hình và ấn lực xuống mới thực sự tính là một click.

Bỏ qua trải nghiệm người dùng với SurePress, “Dâu Đen” vẫn mang công nghệ này lên Storm 2 (BlackBerry 9520/9550), với nâng cấp bốn phím dưới màn hình thay vì một như đời đầu.

Mặc dù cơ chế sử dụng tương tự như Force Touch trên các thiết bị của Apple sau này và phản hồi xúc giác tương đối rõ ràng khi gõ phím trên Storm 2, song việc buộc phải dùng lực khi muốn click khiến nó lạc lõng với xu hướng cảm ứng bấy giờ.

BlackBerry cũng tìm cách tích hợp bàn phím cứng vào thiết bị cảm ứng, chẳng hạn như BlackBerry Bold, song càng cho thấy công ty này đã lạc hướng khi thị hiếu thị trường đã tiến vào lãnh địa của màn hình to.

Thành công đó nhưng cũng thất bại đó – Không gì là mãi mãi.

Khi Apple, Google tạo ra những chiếc điện thoại dễ tiếp cận với phổ thông bằng giao diện người dùng cùng ứng dụng bắt mắt, BlackBerry vẫn “đóng đinh” với những khách hàng doanh nghiệp.

Hãng không sai khi dồn lực cho nhóm đối tượng mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty nhất vào thời điểm đó, song “Dâu Đen” đã bỏ qua phân khúc người dùng cuối – nhóm đối tượng sau đó đã trở thành yếu tố sống còn với mọi công ty smartphone.

Khi các doanh nghiệp thay đổi chính sách, với việc cho phép nhân viên mang điện thoại cá nhân vào công ty, không ngạc nhiên khi những chiếc BlackBerry bị thay thế bởi iPhone hay Android.

Vào thời điểm 2009, BlackBerry cho ra mắt kho ứng dụng BlackBerry App World trước áp lực từ Apple App Store và Android Market. Dù vậy, số lượng ứng dụng bên thứ ba nghèo nàn, không được cập nhật thường xuyên hay mỗi lần update ứng dụng phải khởi động lại máy hoàn toàn (vốn không hề nhanh), là những điểm càng khiến BBOS tụt hậu so với đối thủ.

Ngay cả ứng dụng phổ biến nhất BlackBerry Messenger (BBM), cũng không được hãng tận dụng hiệu quả. Hãng đã bỏ qua cơ hội xây dựng lượng người dùng cơ sở lớn hơn, điều mà những ứng dụng nhắn tin bên thứ ba như WhatsApp đã thành công sau đó.

Đến đầu năm 2017, thị phần điện thoại di động của BlackBerry chính thức xuống còn 0,0%. Tháng 9 cùng năm, công ty thông báo dừng cuộc chơi phần cứng. Và vào ngày 4/01/2022, BlackBerry chấm dứt hỗ trợ và đóng server mọi dịch vụ, đặt dấu chấm hết cho kỷ nguyên điện thoại doanh nhân “Dâu đen”.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer