Chiến lược mở rộng thị trường của Mixue và Cotti Coffee tại Việt Nam

Sau khi mở hàng chục nghìn cửa hàng tại quê nhà Trung Quốc, năm 2018, ông trùm trà sữa & kem giá rẻ Mixue đã bắt đầu tìm đường ra quốc tế. Thị trường nước ngoài đầu tiên mà thương hiệu đặt chân tới là Hà Nội – Việt Nam. Sự kiện này không chỉ là cột mốc cho hành trình bành trướng của Mixue tại Việt Nam mà còn khai màn cho làn sóng các thương hiệu Trung Quốc đổ bộ vào nước ta.

Không thuê mặt bằng tại đường lớn, không chi nhiều tiền cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông nhưng số lượng cửa hàng mang biển hiệu Mixue tăng với tốc độ chóng mặt. Tháng 10/2022, theo thống kê của chúng tôi, Mixue đã có tới 600 cửa hàng ở khắp Việt Nam. Nửa năm sau, thương hiệu này công bố đạt mốc 1.000 điểm bán – điều mà chưa chuỗi trà sữa, cà phê nào ở Việt Nam làm được.

Từ tháng 1 năm 2023, người anh em đồng hương là Cooler City cũng chập chững tiến vào thị trường Việt Nam. Xuất hiện trong giai đoạn kinh tế trầm lắng, Cooler City chưa thể đạt tốc độ tăng trưởng, quy mô tương tự Mixue như các năm trước. Sau khoảng 1 năm nhượng quyền, thương hiệu này hiện có khoảng 23 cửa hàng.

Đến cuối năm 2023, làn sóng đổ bộ của các thương hiệu Trung Quốc vào Việt Nam tiếp tục chứng kiến sự góp mặt của Cotti Coffee chuỗi cửa hàng tập trung vào cà phê – trà.

Tháng 12/2023, thương hiệu này mở cùng lúc 3 cửa hàng tại TP.HCM. Dù là tân binh nhưng Cotti Coffee đã có những động thái cho thấy tham vọng của mình tại Việt Nam. Trong một lần hiếm hoi trả lời báo chí, đại diện chuỗi cà phê cho biết trong giai đoạn cuối tháng 12/2023 và đầu năm 2024 sẽ mở thêm 9 cửa hàng nữa.

Đồng thời, Cotti Coffee cũng bắt đầu tìm kiếm nhân sự phục vụ cho kế hoạch mở rộng, bằng cách “vợt” barista, quản lý cửa hàng có kinh nghiệm từ các chuỗi lớn như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks.

Chiến lược nhượng quyền và giá rẻ có đe doạ “miếng bánh” của các thương hiệu chủ nhà?

Dù là các thương hiệu độc lập nhưng chiến lược mà Mixue, Cooler City hay Cotti Coffee đang thực thi tại Việt Nam lại có nhiều nét tương đồng.

Trước tiên, cả 3 đều được hậu thuẫn bởi các tập đoàn có tiềm lực tại quê nhà Trung Quốc.

Trước khi vào Việt Nam, Mixue đã là thế lực gạo cội trong ngành F&B ở quê nhà Trung Quốc. Thành lập từ năm 1997, sau 25 năm, doanh thu của thương hiệu này đã cán mốc 10,3 tỷ nhân dân tệ, tương đương 1,6 tỷ USD theo tỷ giá đầu năm 2022.

Ra đời năm 2018, Cooler City là tên tuổi tương đối trẻ, là thương hiệu thuộc Tập đoàn Boduo (Chiết Giang, Trung Quốc). Dù vậy, tập đoàn mẹ Boduo lại có thâm niên hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành đồ uống và thực phẩm, sản xuất và cung cấp nguyên liệu pha chế.

Hiện nay Boduo sở hữu 4 nhà máy thực phẩm, cung cấp nguyên liệu cho ngành thực phẩm và đồ uống. Doanh nghiệp này cho biết là đơn vị cung cấp nguyên liệu cho hơn 100.000 cửa hàng trên khắp châu Á, châu Âu.

Còn Cotti Coffee mới chỉ thành lập từ tháng 10/2022 tại Trung Quốc nhưng thực chất là cuộc “tái sinh” của hai cựu sáng lập Luckin Coffee. Sau khi thừa nhận gian lận tài chính vào tháng 4/2020, nhà sáng lập Charles Lu đã từ chức tại ban điều hành Luckin.

Sau đó, ông thành lập một thương hiệu thực phẩm đóng gói sẵn và một chuỗi mì với 6.000 cửa hàng, trước khi tái lập chỗ đứng của mình trong ngành cà phê bằng cách thành lập Cotti Coffee. Đáng nói hơn, chỉ sau chưa đầy 1 năm, Cotti Coffee đã có mặt trên 300 thành phố ở 5 quốc gia với hơn 5.000 cửa hàng và trở thành thương hiệu cà phê lớn thứ 5 thế giới.

Thứ hai, cả ba thương hiệu đều lựa chọn phân khúc bình dân, tương tự như những gì đã làm tại quê nhà. Tại Việt Nam, phân khúc này cũng chưa có nhiều đối thủ phát triển chuỗi, trong khi phân khúc tầm trung đã khá khốc liệt bởi cuộc cạnh tranh giữa Highlands Coffee, Trung Nguyên, Phúc Long, The Coffee House,…

Cây kem ốc quế 10.000 đồng/chiếc hay những ly trà sữa có giá trong khoảng 25.000-30.000 đồng/ly đã trở thành “mật ngọt” giúp Mixue và Cooler City thu hút nhóm khách hàng trẻ em học sinh, sinh viên.

Mức giá vốn đã rẻ, các thương hiệu này thậm chí còn mạnh tay giảm giá, khuyến mãi. Mới vào thị trường, Cotti Coffee giảm giá các món cà phê, trà ở mức 29.000 đồng/ly.

Tại Trung Quốc, Cotti Coffee cũng quyết “cắt máu” giành thị phần bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mãi sâu, với giá đồ uống trung bình khoảng 1,38 USD (khoảng 33.000 đồng) mỗi ly, rồi tiếp tục giảm thêm còn 1,22 USD (khoảng 29.000 đồng). Khách hàng mới cũng được mua ly cà phê đầu tiên từ Cotti Coffee với mức rẻ không tưởng – chỉ khoảng 0,14 USD (3.500 đồng).

Ngoài ra, cả Mixue, Cooler City hay Cotti Coffee đều chọn nhượng quyền để mở rộng chuỗi. Doanh thu của các chuỗi này vì thế chủ yếu đến từ phí nhượng quyền, phí quản lý, chi phí bán máy móc và nguyên vật liệu.

Đồng thời, thay vì chọn các mặt bằng tại các vị trí đắc địa, Mixue và Cooler City tập trung luồn lách vào các con phố đông dân cư, các thành phố, thị trấn nhỏ, với chi phí thuê mặt bằng tương đối dễ chịu. Nhờ nhượng quyền, Mixue đã nhanh chóng chạm mốc 1.000 cửa hàng, trở thành cái tên dẫn đầu chuỗi đồ uống tại Việt Nam về số lượng.

Tuy nhiên, mặt trái của chiến lược nhượng quyền ồ ạt khiến mật độ cửa hàng dày đặc, nhiều con phố có tới 2-3 địa điểm. Điều này khiến chính các cửa hàng của cùng thương hiệu phải cạnh tranh với nhau, gây bức xúc cho nhà đầu tư.

Chiến lược giá rẻ và nhiều khuyến mãi của Mixue cũng là con dao 2 lưỡi, từng vấp phải làn sóng phản đổi của các nhà đầu tư nhượng quyền – vì khiến lợi nhuận của cửa hàng bị bào mòn. Điều này cũng đặt ra câu hỏi về tính bền vững, khả năng tạo ra lợi nhuận lâu dài cho người mua nhượng quyền.

Trong khi đó, Cotti Coffee cũng sẽ phải giải được bài toán văn hóa cà phê mạnh, cà phê vỉa hè tại Việt Nam. Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng, cà phê. TP.HCM là tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất, chiếm 39,78% số lượng trên toàn quốc, gấp gần 3 lần so với Hà Nội – tỉnh thành đứng ở vị trí thứ hai. Thị trường cà phê Việt Nam không hề dễ ăn, thực tế đã chứng kiến nhiều thương hiệu cà phê quốc tế đến rồi lại ngậm ngùi ra đi như Gloria Jean’s Coffees, NYDC, The Coffee Inn,…

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo An ninh Tiền tệ