Báo cáo Kantar BrandZ 2023: Top 100 thương hiệu lớn nhất toàn cầu mất 20% giá trị trong 2023

Báo cáo mới nhất của Kantar BrandZ (Kantar BandZ 2023 Report) cho thấy Top 100 thương hiệu lớn nhất toàn cầu đã mất 20% giá trị thương hiệu trong năm 2023.

Kantar BrandZ vừa công bố báo cáo về các thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2023, và nó thực sự đáng lo ngại. Top 100 thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất thế giới đã mất 20% giá trị trong năm 2023, và xét trên 13 ngành dọc được theo dõi, tất cả đều giảm.

Ví dụ, các thương hiệu truyền thông và giải trí là những thương hiệu giảm mạnh nhất, giảm 32%, tiếp theo là các thương hiệu bán lẻ, giảm 32% và các thương hiệu quần áo giảm 21% giá trị kết hợp.

Các thương hiệu chăm sóc cá nhân cũng giảm mạnh, giảm 15%, trong khi các thương hiệu xa xỉ vẫn giữ được hầu hết giá trị tích lũy được kể từ khi đại dịch xảy ra, chỉ giảm 4%.

Tuy nhiên, ở một bối cảnh khác, trong hai năm qua, tổng giá trị thương hiệu của 100 thương hiệu hàng đầu đã tăng vọt, tăng 42% vào năm 2021 và 23% vào năm 2022, đánh dấu hai mức tăng hàng năm lớn nhất kể từ năm 1998 khi Kantar phát hành báo cáo này.

Tiếp đó, vào năm 2023, giá trị thương hiệu đã giảm mạnh trở lại, giảm từ 8,7 nghìn tỷ USD năm 2022 xuống còn 6,9 nghìn tỷ USD năm 2023.

“Nói một cách đơn giản nhất, các thương hiệu đã giúp mọi người (người tiêu dùng) đưa ra lựa chọn. Nếu bạn có một thương hiệu mạnh, thì khả năng mọi người lựa chọn thương hiệu của bạn sẽ cao hơn, ngay cả khi họ đang phải đối mặt với áp lực kinh tế.

Các thương hiệu mạnh mang lại một cái gì đó đặc biệt, thứ quý giá nhất trong những thời điểm không chắc chắn, và đó chính là niềm tin.”

Giá trị thương hiệu suy giảm.

Phương pháp luận của Kantar tính đến những thăng trầm tài chính của một thương hiệu, vốn đã biến động trong thời gian gần đây, và kết hợp nó với quan điểm của người tiêu dùng dựa trên các cuộc khảo sát được thực hiện trên hơn 170.000 người tiêu dùng.

Kết quả là một giá trị thương hiệu sẽ phản ánh: “Một bức tranh toàn diện về giá trị thương hiệu: một bức tranh kết hợp cách thị trường định giá tài sản thương hiệu của doanh nghiệp – và cách mọi người nhìn nhận nó.”

Niềm tin là nền tảng cho giá trị thương hiệu. Nếu người tiêu dùng mất niềm tin vào một thương hiệu, họ sẽ ít có khả năng mua nó hơn.

Sự sụt giảm mạnh về giá trị thương hiệu trong năm nay là dấu hiệu của một xu hướng đáng chú ý, đặc biệt là khi xem xét rằng niềm tin của mọi người vào các doanh nghiệp lớn đang ở mức thấp nhất mọi thời đại.

Top 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu.

Để đạt được vị trí top 100 vào năm 2023, một thương hiệu phải có tổng giá trị thương hiệu là 17,6 tỷ USD.

Apple dẫn đầu danh sách với giá trị 880,5 tỷ USD, tiếp theo là Google (577,7 tỷ USD), Microsoft (502 tỷ USD), Amazon (469 tỷ USD) và McDonalds (191 tỷ USD).

Tuy nhiên, tất cả top 5 đều giảm giá trị. McDonald’s chỉ giảm 3% và Apple giảm 7%, trong khi Google và Amazon giảm mạnh nhất, lần lượt giảm 30% và 34%. Microsoft ở giữa, giảm 18%.

Top 20 thương hiệu bán lẻ lớn nhất.

Amazon dẫn đầu về mảng bán lẻ với giá trị thương hiệu 175 tỷ USD. Tuy nhiên, thương hiệu đã mất 38% giá trị so với năm 2022.

Vị trí thứ 2 là Home Depot đạt 75 tỷ USD, chỉ giảm 11% về giá trị thương hiệu và Walmart chiếm vị trí thứ 3 với 60 tỷ USD sau khi chỉ mất 3% giá trị thương hiệu, Target giảm 37% xuống 15 tỷ USD. Target cũng đánh mất vị trí mục tiêu trong top 100 thương hiệu toàn cầu năm 2023.

Nhiều thương hiệu bán lẻ khác cũng giảm mạnh như Taobao của Trung Quốc, giảm 51%; TMall, giảm 48%; JD giảm 37%; và Pinduoduo giảm 15%. Mercado Libre của Argentina giảm 32%.

Nền tảng trực tuyến EBay cũng giảm 33%. Shoppe có trụ sở tại Singapore, được xếp hạng trong số 20 nhà bán lẻ hàng đầu vào năm ngoái, đã bị loại khỏi danh sách trong năm nay, nhà bán lẻ Coupang của Hàn Quốc cũng không là ngoại lệ.

Trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm, Aldi vẫn giữ vị trí dẫn đầu so với Lidl, lần lượt là 21 tỷ USD và 11,7 tỷ USD. Woolworths có trụ sở tại Vương quốc Anh đã giảm 9% xuống 11 tỷ USD. Và Whole Foods, thương hiệu lọt vào top 20 nhà bán lẻ vào năm ngoái, đã bị loại khỏi danh sách này.

Sự chuyển dịch sang bán lẻ giá trị cao hơn tương phản rõ nét với phân khúc hàng xa xỉ, chỉ giảm 4% tổng giá trị thương hiệu. Các thương hiệu xa xỉ có khả năng giữ giá trị thương hiệu rất cao.

10 thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới hầu hết đều giữ được mức tăng trưởng giá trị thương hiệu ngoạn mục 45% từ năm 2021 đến năm 2022. Tổng giá trị thương hiệu đạt 344,4 tỷ USD vào năm 2022 và chỉ giảm nhẹ xuống 329,5 tỷ USD vào năm 2023.

Thương hiệu giảm mạnh nhất trong phân khúc hàng xa xỉ là Gucci, khi chứng kiến giá trị thương hiệu giảm mạnh 31%, từ 38 tỷ USD vào năm 2022 xuống 26,3 tỷ USD vào năm 2023.

Giá trị thương hiệu của Louis Vuitton (LV) vẫn dẫn đầu phân khúc hàng xa xỉ, không thay đổi ở mức 124,8 tỷ USD. Hermès giảm nhẹ, từ 80 tỷ USD vào năm ngoái xuống 76,3 tỷ USD trong năm nay.

Cartier đã có thể giữ được phần lớn mức tăng trưởng 88% ngoạn mục của mình vào năm 2022, chỉ giảm từ 10 tỷ USD vào năm ngoái xuống 9,7 tỷ USD trong năm nay.

Chanel cũng tiếp tục gây áp lực lên các thương hiệu khác, giá trị thương hiệu tăng 6% trong năm nay lên 56 tỷ USD. Dior của LVMH cũng tăng trưởng 9% lên 11,4 tỷ USD.

Bên cạnh đó cũng có một số thương hiệu giảm mạnh, Rolex (-13%), Saint-Laurent/YSL (-11%), Prada (-13%) và Tiffany (-9%).

Nhìn chung, các thương hiệu xa xỉ, ngoại trừ Gucci, chỉ giảm nhẹ về giá trị và phần lớn vẫn giữ được mức tăng giá trị đáng kể kể từ khi đại dịch xảy ra.

Top 10 thương hiệu thời trang lớn nhất.

Trong khi các thương hiệu xa xỉ thời trang phần lớn giữ được mức tăng sau đại dịch, thì các thương hiệu thời trang cấp thấp hơn lại không thể làm được điều tương tự.

10 thương hiệu thời trang toàn cầu hàng đầu giảm 21% xuống 171,7 tỷ USD sau khi tăng 20% từ năm 2021 đến năm 2022 lên 216,6 tỷ USD. Tất cả các thương hiệu có trong danh sách top 10 năm ngoái đều giảm giá trị.

Nike giữ vững vị trí số một của mình trong lĩnh vực thời trang, nhưng giá trị giảm 32%, từ 109,6 tỷ USD năm ngoái xuống 74,9 tỷ USD năm nay.

Các đối thủ cạnh tranh Adidas và Puma cũng gặp khó khăn, với Adidas giảm 50% xuống 11,9 tỷ USD và Puma giảm 42% xuống 3 tỷ USD. Các thương hiệu thể thao Anta và Li Ning của Trung Quốc giảm ít hơn, giảm 16% xuống 3,2 tỷ USD và -19% xuống 3 tỷ USD.

Lululemon, thương hiệu dẫn đầu về trang phục thể thao, giảm 19% xuống 16,6 tỷ USD.

Zara, thương hiệu dẫn đầu về thời trang nhanh, giảm 28% xuống 18,4 tỷ USD trong khi H&M giảm nhiều hơn, giảm 39% xuống 4,4 tỷ USD. Uniqlo cũng giảm, giảm 15% xuống 12,1 tỷ USD.

Top 15 thương hiệu chăm sóc cá nhân lớn nhất.

Câu chuyện ở các thương hiệu chăm sóc cá nhân cũng tương tự như ở thời trang. 15 thương hiệu chăm sóc cá nhân hàng đầu tăng trưởng 17% vào năm ngoái, nhưng chỉ giảm 15% trong năm nay xuống 175,4 tỷ USD từ 206,9 tỷ USD vào năm 2022.

Nhìn chung, các thương hiệu chăm sóc cá nhân cao cấp mất nhiều giá trị thương hiệu hơn so với các thương hiệu đại chúng, điều này rất thú vị khi xem xét rằng các thương hiệu thời trang xa xỉ đã giữ được phần lớn giá trị thương hiệu của mình.

Thương hiệu dẫn đầu L’Oréal giảm 20% xuống 38,1 tỷ USD và thương hiệu đứng thứ hai Lancôme giảm 19% xuống 19,4 tỷ USD. Estée Lauder mất 19% giá trị xuống còn 11,5 tỷ USD, và thương hiệu chị em Clinique giảm 21% xuống 9 tỷ USD. Shishedo trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp giảm mạnh nhất, giảm 38% xuống 5 tỷ USD.

Colgate là thương hiệu chăm sóc cá nhân duy nhất tăng trưởng, tăng 1% lên 18,4 tỷ USD.

Các thương hiệu có giá cả bình dân khác cũng giảm giá trị ít hơn so với các thương hiệu cao cấp. Pantene Pro V chỉ giảm 3% xuống 5 tỷ USD; Gillette giảm 8% xuống 13,6 tỷ USD; Dove giảm 9% xuống 6,5 tỷ USD; và Nivea giảm 10% xuống 6,1 tỷ USD.

Tuy nhiên, Garnier và Maybelline thuộc sở hữu của L’Oréal giảm giá trị mạnh nhất trong số các thương hiệu giá bình dân, giảm 18% xuống 9,6 tỷ USD và -11% xuống 5,3 tỷ USD.

Pampers thuộc sở hữu của P&G (17,4 tỷ USD) và Huggies thuộc sở hữu của Kimberly-Clark (6,2 tỷ USD) là những thương hiệu nằm trong top 15 thương hiệu chăm sóc cá nhân, và cả hai đều giảm giá trị, trong đó Pampers giảm nhiều hơn, -12% và -2%.

Cơ hội cho các thương hiệu mới.

Phân tích của Kantar nhấn mạnh tính phục hồi của các thương hiệu hàng đầu thế giới ngay cả trong những thời điểm khi nền kinh tế bất ổn.

“Các thương hiệu lớn và lâu đời hiện đang ở vị thế tốt nhất để thúc đẩy giá trị trong các lĩnh vực tương ứng của họ.

Trong vài năm tới, những thương hiệu lớn này sẽ có cơ hội mở rộng lợi thế của mình trong các lĩnh vực như đổi mới và bền vững.”

Tuy nhiên, sự suy giảm được ghi nhận trong số rất nhiều thương hiệu hàng đầu được liệt kê ở trên cũng cho thấy những vết nứt trong vị thế dẫn đầu, thứ mà các thương hiệu nhỏ hơn, mới nổi có thể tận dụng, đặc biệt nếu họ tiến lên với lợi thế về lòng tin vốn đang bị xói mòn trên các doanh nghiệp lớn, đặc biệt là ở Mỹ.

Khoảng 55 trong số 100 thương hiệu hàng đầu có trụ sở tại Mỹ và kiểm soát 75% tổng giá trị thương hiệu của top 100.

Trong khi Kantar tuyên bố rằng các thương hiệu mạnh đang “ở vị trí tốt nhất để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sự đổi mới,” lợi thế đổi mới trong ngành bán lẻ có xu hướng thuộc về các thương hiệu mới, thay vì là các thương hiệu lâu đời.

Người tiêu dùng ngày nay phải đưa ra những quyết định rất cẩn thận về những gì họ nghĩ là có giá trị khi họ đang phải chịu nhiều áp lực về kinh tế. Các thương hiệu cần phải củng cố nhiều hơn nữa những gì vốn khiến cho họ trở nên có giá trị.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips