Account based Marketing và những sai lầm trong các doanh nghiệp B2B

Account based marketing (abm) không phải là một ý tưởng tồi, nhưng các doanh nghiệp B2B đang tập trung quá nhiều vào việc cá nhân hoá, siêu nhắm mục tiêu và xây dựng lòng trung thành khi thực thi nó.

Không phải mọi ý tưởng mới đều là một ý tưởng hay. Tất nhiên, trừ khi bạn làm việc trong lĩnh vực Marketing.

Trong ngành marketing, mọi ý tưởng mới đều thông minh theo những cách của riêng nó và mọi ý tưởng cũ đều có những điểm hạn chế riêng, nếu không muốn nói là nó thường tỏ ra kém hiệu quả hơn.

Chiến lược mới, nền tảng mới, sáng tạo mới, các công ty quảng cáo mới, quản trị mới. Nếu đó là một ý tưởng mới, nó phải là một ý tưởng đúng đắn!

Tuy nhiên có một vấn đề là những ý tưởng cũ có nhiều khả năng đúng hơn những ý tưởng mới. Đơn giản là bởi vì những ý tưởng cũ đã từng được thử nghiệm và chứng minh tính đúng đắn của nó qua thời gian.

Không giống như sự phát triển của con người, các ý tưởng có xu hướng già đi ngược lại và phát triển mạnh mẽ hơn khi nhiều thập kỷ trôi qua. Nó được gọi là “Hiệu ứng Lindy”.

Vậy hiệu ứng Lindy cho chúng ta biết điều gì về Account based marketing (ABM) hay tiếp thị dựa trên khách hàng, một ý tưởng mới được yêu thích trong B2B Marketing lúc bấy giờ.

Đó có thể là vì do sự mới mẻ của nó, sự tập trung và tiết kiệm của nó hay vì tính hiệu quả cao của nó.

Trên thực tế, ABM là một ý tưởng rất hay khi bạn làm đúng nó. Tuy nhiên có một vấn đề là hiện rất nhiều doanh nghiệp hay người làm marketing hiểu và làm sai nó.

ABM Marketing hay Account based marketing là gì?

Account based marketing (ABM) là hình thức marketing trong đó người làm marketing tiếp cận khách hàng theo cách tới từng khách hàng hay nhóm khách hàng nhỏ cụ thể.

Thay vì sử dụng một thông điệp chung cho nhiều khách hàng hay cả thị trường rộng lớn, các marketer cá nhânh hoá nội dung tới từng khách hàng khác nhau.

Một chiến lược Account based marketing (ABM) chưa đúng đắn.

ABM hay tiếp thị dựa trên khách hàng là một chiến lược trong đó bộ phận marketing cung cấp các thông điêp truyền thông được cá nhân hóa đến các khách hàng phù hợp nhất, thông thường thông điệp này được ưu tiên dựa trên dữ liệu từ nhóm bán hàng.

Theo những người trong ngành, ABM là một cách tiếp cận hiệu quả hơn nhiều so với các phương pháp thay thế lỗi thời khác như: nhắm mục tiêu tới một lượng lớn người mua với cùng một thông điệp quảng cáo.

Đây dường như là định nghĩa được chấp nhận phổ biến nhất về ABM.

Vậy chiến lược ABM chưa đúng đắn là như thế nào?

Một chiến lược ABM chưa đúng đắn là chiến lược kết hợp giữa cả ba yếu tố gồm: cá nhân hóa, siêu nhắm mục tiêu và tiếp thị dựa vào lòng trung thành.

Account based marketing (ABM) – Vấn đề về cá nhân hoá.

Chiến lược ABM là không phù hợp khi bạn giả định rằng mỗi khách hàng là một ‘sản phẩm’ đặc biệt với những nhu cầu riêng biệt. Và rằng nếu bạn phát triển các cách thức marketing riêng biệt cho từng người trong số họ, bạn sẽ đạt được hiệu suất tốt hơn.

Tuy nhiên, đây đều là những giả định rất không an toàn.

Cho dù bạn bán các sản phẩm điện toán đám mây hay tư vấn quản trị, khách hàng của bạn có thể thể hiện những thách thức chung. Chi phí của họ quá cao, doanh thu của họ quá thấp, doanh số bán hàng của họ quá chậm…

Vậy tại sao chúng ta lại bị ám ảnh về những khác biệt nhỏ, thay vì tập trung vào những điểm tương đồng lớn?

‘Quy luật mua trùng lặp’ do LinkedIn (LinkedIn B2B Institude) công bố gợi ý rằng các thị trường không được phân khúc như cách các nhà marketers vẫn tin tưởng và do đó, các phân khúc khách hàng nên được nhóm lại với nhau, không được chia ra riêng lẻ.

Trong khi đó, quảng cáo được cá nhân hóa không hoạt động tốt hơn quảng cáo tổng thể, mặc dù có nhiều tuyên bố ngược lại những vẫn thiếu cơ sở.

Các quảng cáo hay sáng tạo hiệu quả nhất có xu hướng được “phi cá nhân hóa”. Chỉ cần nhìn vào những bộ phim, sách, bài hát và quảng cáo thành công nhất, tất cả chúng đều đại diện cho những sở thích chung chứ không phải là sở thích cá nhân.

Từ góc độ sáng tạo, việc phát triển 100 quảng cáo cho 100 khách hàng khác nhau khó hơn khoảng 100 lần và tốn kém hơn 100 lần so với việc phát triển một quảng cáo cho 100.000 khách hàng.

Account based marketing (ABM) – Cái bẫy của việc siêu nhắm mục tiêu.

Các chiến lược Account based marketing không phù hợp cũng giả định rằng việc nhắm mục tiêu “đúng khách hàng” sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc nhắm mục tiêu tất cả các khách hàng.

Nhưng những số liệu làm bằng chứng tốt nhất hiện có cho thấy rằng các thương hiệu B2B phát triển mạnh bằng cách tiếp cận đến mọi người mua trong danh mục ngành của họ, chứ không phải bằng cách nhắm mục tiêu siêu phân khúc tới từng người mua nhỏ hẹp.

Từ góc độ nhắm mục tiêu, việc cố gắng xác định “chính xác” ai đang làm việc tại công ty nào sẽ có cơ hội cao nhất để trở thành khách hàng của mình là việc vặt của ‘những kẻ ngốc’, ít nhất là trong hầu hết các kênh truyền thông.

Hãy nhớ rằng các giải pháp công nghệ hiệu quả nhất cũng không thể dự đoán chính xác giới tính của chúng ta hơn 50% số lần.

Các chiến lược ABM này đang giả định rằng chúng ta đang sống trong thế giới dữ liệu hoàn hảo của bên thứ ba (third-party data).

Nhưng trên thực tế, chúng ta đang phải trải qua một cuộc khủng hoảng dữ liệu mới, khi yếu tố quyền riêng tư về dữ liệu đang được đề cao hơn bao giờ hết.

Một lần nữa, bất kỳ lợi ích nào của việc siêu nhắm mục tiêu cũng sẽ sớm bị biến mất.

Account based marketing (ABM)  – Sự lừa dối của lòng trung thành khách hàng.

Các chiến lược ABM không đúng đắn giả định rằng các nhà marketer sẽ đạt được tăng trưởng nhiều hơn bằng cách tập trung vào các khách hàng lớn, chi tiêu cao, thay vì lãng phí tiền của cho nhiều khách hàng nhỏ lẻ.

Đây là một giả định hợp lý. Nhưng sẽ là một sai lầm lớn nếu giả định đó chỉ dựa trên dữ liệu bán hàng thực tế.

Vì nhiều lý do khác nhau, người mua ít cũng quan trọng không kém người mua nhiều và thậm chí có thể quan trọng hơn. Đối với những người mới bắt đầu mua, thường họ sẽ mua một ít gọi là thử nghiệm trong một danh mục hơn là mua nhiều.

Một nửa khách hàng của Coca-Cola ở Anh chỉ mua một hoặc hai lon mỗi năm; phân khúc khách hàng lớn nhất trên LinkedIn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không phải các doanh nghiệp khổng lồ.

Trong khi đó, những người mua nhiều thường đã biết hết tất cả các thương hiệu trong một danh mục hàng hoá và thường chi tiêu tối đa.

Điều đó có nghĩa là các cách tiếp cận marketing chỉ nhắm vào các khách hàng lớn sẽ có rất nhiều hạn chế đến doanh số bán hàng.

Như ai đó thông minh đã từng nói, “nhiều câu chuyện hư cấu được viết bằng Excel hơn là Word”. Chiến lược thông minh nhất cho bạn là hãy đặt cược vào sự đa dạng hóa, một cách tiếp cận có lợi hơn trong cả tài chính lẫn marketing.

Một chiến lược Account based marketing (ABM) thông minh.

Nhắm mục tiêu rộng rãi một tập hợp lớn khách hàng với cùng một thông điệp không phải là một chiến lược marketing tồi.

Đó là chiến lược marketing hiệu quả nhất. Đó là cách mà hầu hết mọi thương hiệu trong lịch sử nhân loại đã được xây dựng, từ Coca-Cola đến IBM. Đó là một chiến lược cũ, chính xác là như vậy, nhưng nó cũ vì một lý do – nó hiệu quả.

Cách tiếp cận đã được chứng minh là hiệu quả này sẽ là nền tảng của các chiến lược ABM thông minh của bạn.

Account based marketing (ABM) – Hãy nhắm mục tiêu theo danh mục.

Thay vì nhắm mục tiêu tới các cá nhân hay khách hàng cụ thể, chiến lược ABM thông minh nên nhắm mục tiêu tới mọi khách hàng có thể mua hàng của bạn, cả ở hiện tại lẫn trong tương lai.

Account based marketing (ABM) – Truyền tải từ 3-5 thông điệp có liên quan đến mỗi khách hàng.

Thay vì cung cấp các thông điệp được được cá nhân hóa, các chiến lược ABM tốt đưa ra các thông điệp và câu chuyện khác nhau về các tình huống mua hàng phổ biến nhất cho cả khách hàng lớn và nhỏ.

Việc phát triển 3 đến 5 quảng cáo hay câu chuyện sáng tạo tốt đòi hỏi phải có nghiên cứu thị trường tốt, hoặc nếu bạn thiếu ngân sách cho nghiên cứu, bạn có thể phỏng vấn các nhóm bán hàng của mình và xác định những thách thức thường với khách hàng.

Account based marketing (ABM) – “Câu cả đàn cá – thay vì chỉ vài con cá lớn”.

Thay vì chỉ cố gắng để câu những con cá lớn nhất trên đại dương, các chiến lược ABM thông minh nên giăng lưới rộng hơn và bao phủ hơn để có thể ‘giăng’ được nhiều khách hàng hơn.

Các chiến lược ABM tốt nhận ra rằng rất khó để dự đoán chính xác ai sẽ mua và mua nhiều nhất trong tương lai, và liệu những khách hàng nhỏ hôm nay có phát triển thành các khách hàng lớn vào ngày mai hay không.

Do đó, hãy để đối thủ cạnh tranh của bạn cứ mãi chìm đắm với các quan niệm cũ về ABM và bạn hãy thử và tối ưu với một chiến lược mới, thông minh hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips