Báo cáo từ AppsFlyer: Dùng ngôi sao ca nhạc để quảng cáo thường mang lại hiệu quả cao hơn so với diễn viên điện ảnh

AppsFlyer vừa công bố Báo cáo Thực trạng tối ưu hóa Sáng tạo năm 2025 (State of Creative Optimization 2025) phối hợp với Meta và Dentsu, phân tích chuyên sâu các xu hướng sáng tạo trong quảng cáo di động, đồng thời nêu bật vai trò của yếu tố cảm xúc trong việc nâng cao hiệu quả chiến dịch.

Dựa trên dữ liệu từ 1,1 triệu video quảng cáo từ 1.300 ứng dụng cả Game và Non-Game, báo cáo cho thấy rằng nhìn chung quảng cáo sáng tạo tiếp tục đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên, các nhà tiếp thị đang ngày càng đa dạng hóa chiến lược sáng tạo.

Trong ngành Game, top 2% mẫu quảng cáo sáng tạo vẫn chiếm 53% tổng chi tiêu quảng cáo, trong khi con số này ở mảng Non-Game chỉ còn 43%. Khoảng cách 10% này phản ánh xu hướng mở rộng thử nghiệm sáng tạo nhằm giảm sự nhàm chán của người xem quảng cáo và phân hóa nội dung theo từng nhóm người dùng cụ thể.

Đáng chú ý, tốc độ sản xuất sáng tạo đang tăng mạnh, đặc biệt ở ngoài lĩnh vực Game.

Các ứng dụng Non-Game chi ngân sách  cao cho hoạt động này, ghi nhận mức tăng 18% so với cùng kỳ năm trước, trung bình đạt 2.365 biến thể mỗi quý – vượt 80% so với tốc độ tăng trưởng của ngành Game.

Tuy vậy, các ứng dụng Game hàng đầu vẫn dẫn đầu về số lượng với 2.743 biến thể mỗi quý. Trong khi đó, nhóm Game tầm trung có sự sụt giảm số lượng sản xuất so với năm ngoái – điều này có thể khiến họ gặp bất lợi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Ông Adam Smart, Giám đốc Sản phẩm mảng Game tại AppsFlyer, chia sẻ: “Chúng tôi đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt trong chiến lược sáng tạo. Các nhà tiếp thị không chỉ mở rộng quy mô mà còn tăng cường tính đa dạng nội dung.

Ở mảng Game, các nhà quảng cáo chi tiêu lớn (trên 7 triệu USD mỗi quý) tạo ra gần gấp ba lần số lượng quảng cáo sáng tạo so với nhóm chi 4-7 triệu USD. Trong khi đó, ở lĩnh vực Non-Game, mức tăng trưởng phân bổ đồng đều hơn giữa các nhóm ngân sách, cho thấy mở rộng sáng tạo giờ đây không còn là đặc quyền của những ‘ông lớn’, mà đã trở thành yêu cầu chiến lược cho mọi nhà quảng cáo”.

Báo cáo cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện, thay vì chỉ dựa vào các chỉ số tương tác hay lượt cài đặt ban đầu. Nếu người dùng không duy trì sự gắn bó, chiến dịch quảng cáo sáng tạo có thể chưa thực sự đạt kỳ vọng.

Đơn cử trong lĩnh vực game, quảng cáo có sự góp mặt của ca sĩ giúp tăng tới 50% tỷ lệ giữ chân người dùng sau 7 ngày, cao hơn hẳn so với quảng cáo có diễn viên điện ảnh – dù ngân sách đầu tư cho nhóm ca sĩ chỉ bằng khoảng 10% so với diễn viên điện ảnh. Điều này cho thấy lựa chọn yếu tố sáng tạo không chỉ cần thu hút sự chú ý ban đầu, mà còn phải tạo được ảnh hưởng lâu dài đến hành vi người dùng.

Những phát hiện chính từ báo cáo năm nay

Thứ nhất, người nổi tiếng trong lĩnh vực truyền hình và âm nhạc mang lại hiệu quả cao hơn so với diễn viên điện ảnh, nhưng ít được quan tâm hơn. Trong mảng Game, nhân vật truyền hình tạo ra IPM (lượt cài đặt trên 1.000 lần hiển thị) cao gấp đôi diễn viên điện ảnh. Tuy vậy, hơn 80% ngân sách dành cho người nổi tiếng vẫn đang dồn vào các diễn viên điện ảnh.

Ngoài ra, nội dung có influencer cũng cho thấy khả năng giữ chân người dùng vượt trội, đạt tỷ lệ lên tới 28% sau ngày thứ 7 (Retention Day 7), so với mức 19% của nhóm sử dụng diễn viên điện ảnh.

Thứ hai, câu chuyện cảm xúc mang lại hiệu quả cao nhưng vẫn chưa được khai thác đúng mức. Trong mảng game di động đơn giản (game hyper-casual), các kịch bản kể lại hành trình “từ thất bại đến thành công” giúp tăng chỉ số IPM hơn 78% so với các câu chuyện thành công thuần túy. Tuy nhiên, nội dung này chỉ nhận được chưa đến 60% ngân sách so với các câu chuyện truyền thống trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm.

Tương tự, trong các dòng game phổ thông (game casual) và có độ khó vừa (mid-core), yếu tố thử thách và cạnh tranh tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ giữ chân người dùng, dù ngân sách đầu tư vẫn còn hạn chế.

Thứ ba, nội dung review và đánh giá do người dùng tạo ra có hiệu quả hơn so với hình thức nội dung testimonials (khách hàng chứng thực). Trong các lĩnh vực như Tài chính, Mạng xã hội và GenAI, định dạng nội dung mang tính giáo dục và đánh giá mang lại IPM cao cũng như tỷ lệ giữ chân vượt trội, dù ngân sách đầu tư thấp hơn đáng kể.

Thứ tư, với các ứng dụng Tài chính và Xã hội, định dạng nội dung hướng dẫn và đánh giá ứng dụng cho thấy hiệu quả vượt trội hơn so với nội dung testimonial ở hầu hết các chỉ số đánh giá chính. Với ứng dụng xã hội, nội dung do người dùng tạo ra mang lại IPM cao hơn 45% và tỷ lệ giữ chân người dùng sau ngày 7 cao hơn 17%, dù ngân sách đầu tư thấp hơn đáng kể.  

Trong lĩnh vực Tài chính, nội dung định dạng hướng dẫn mang lại tỷ lệ giữ chân cao hơn 37%, khẳng định vai trò của những nội dung rõ ràng, dễ tiếp cận trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra tác động bền vững.

Thứ 5, cơ chế phần thưởng tức thì cho thấy hiệu quả trong mảng Tài chính, trong khi nội dung hướng đến người dùng đạt hiệu quả cao hơn ở ứng dụng Hẹn hò.

Quảng cáo về tài chính hứa hẹn lợi ích tức thì giúp tăng 17% tỷ lệ giữ chân sau ngày 7 thông qua DPS (cổ tức trên mỗi cổ phiếu). Ở mảng ứng dụng Hẹn hò, các nội dung sáng tạo đề cập đến mối quan hệ lâu dài mang lại hiệu quả cao hơn 15% so với các quảng cáo (ads) mang tính chất giải trí thông thường, dù ngân sách đầu tư thấp hơn.

Thứ 6, trong lĩnh vực GenAI, định dạng so sánh kiểu “trước – sau” thu hút sự chú ý nhưng tỷ lệ giữ chân người dùng thấp. Các mẫu kiểu “trước – sau” có IPM 3,68, chiếm 40% ngân sách nhưng có tỷ lệ giữ chân sau ngày 7 thấp nhất.

Nội dung testimonial do người dùng tạo ra giúp cải thiện tỷ lệ giữ chân đến 36%, cho thấy vai trò quan trọng của những chiến lược sáng tạo tập trung vào giá trị dài hạn thay vì chỉ dừng ở lượt cài đặt ban đầu. 

Thứ 7, với ứng dụng xã hội, định dạng storytelling (kể chuyện) có tính hiệu quả cao, song lại ít được đầu tư. Câu chuyện có nút thắt cảm xúc chỉ chiếm 6% ngân sách trên mạng xã hội và nền tảng tìm kiếm, nhưng đạt tỷ lệ giữ chân sau ngày 7 cao nhất (8,4%). Cơ chế Hiệu ứng lan truyền (social proof) cũng cho thấy tiềm năng khi dung hòa hiệu quả giữa việc thu hút lượt cài đặt và duy trì gắn bó, đặc biệt nếu được lồng ghép vào các xu hướng thịnh hành.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Doanh Nghiệp & Kinh doanh