Giáo sư Đại học Stanford: Công thức thành công của Marketing

Thông qua câu chuyện thành công của các loại rượu Whiskey, Giáo sư Glenn Carroll tại Đại học Stanford tiết lộ công thức hay gia vị thành công của Marketing và thương hiệu.

Trong thế giới rượu whisky, những tuyên bố về tính xác thực của sản phẩm hay thương hiệu (Brand Authenticity) là rất phổ biến. Nhưng làm thế nào để các thương hiệu có thể chứng minh nó với người tiêu dùng của họ?

Trong một nghiên cứu mới, Giáo sư chuyên về nghiên cứu hành vi, Glenn Carroll tại Đại học Stanford, đã phân tích để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng cảm nhận về tính xác thực.

Nhà nghiên cứu nhận thấy rằng trong khi các đặc điểm vô hình — như hình ảnh của những người chưng cất (rượu) bậc thầy, ngũ cốc được cào bằng tay hoặc truyền thống làm rượu của gia đình rất quan trọng đối với người tiêu dùng, các đặc điểm khác như các hoạt động chưng cất thủ công vốn được cho là tốn kém (và có thể quan sát được) hay việc canh tác tích hợp (tại chỗ) lại đóng vai trò quan trọng hơn.

Cũng từ góc nhìn này của người tiêu dùng, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng các thương hiệu thuê ngoài quá trình chưng cất rượu dường như ít mang tính xác thực hơn, nói cách khác người tiêu dùng không tin tưởng các thương hiệu này.

Giáo sư Carroll nói:

“Chúng tôi sẽ rất ngạc nhiên nếu điều đó không xảy ra. Khi người tiêu dùng đang tìm kiếm thứ gì đó xác thực (đích thực), họ muốn những giá trị cốt lõi của quá trình sản xuất sẽ được kiểm soát bởi doanh nghiệp, ngay cả khi điều này có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm.”

Nhìn thấy là tin tưởng.

Nghiên cứu về rượu whisky đưa ra hai lý thuyết khoa học xã hội rất nổi bật về tính xác thực (Authenticity).

Lý thuyết gợi ý rằng các doanh nghiệp hay người làm marketing có thể giúp người tiêu dùng thấy được các giá trị của sản phẩm, quá trình tạo ra sản phẩm hay các khoản đầu tư khác thì họ có được tính xác thực cao hơn, các dấu hiệu này thể hiện một cam kết mạnh mẽ đối với các công việc mà họ đang làm, và đó chính là cách mà người tiêu dùng có thể tin tưởng họ được.

Trong văn hóa rượu whisky, thuyết bản chất (theory of essentialism) luận rằng các đặc điểm không thể quan sát được, như yếu tố truyền thống, tên gia đình (họ tên của những người sản xuất rượu) hoặc khí hậu, cũng có liên quan đến tính xác thực.

Để làm rõ hơn về điều này, các nhà nghiên cứu đã thực hiện 4 nghiên cứu khác nhau để mô tả cách thức những ý tưởng khác nhau này đóng góp vào nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực của các nhà máy chưng cất rượu whisky.

Trong nghiên cứu đầu tiên, những người tham gia không phải là những người hâm mộ rượu whisky – với mục tiêu là đánh giá xem những mô tả nào về các nhà máy chưng cất rượu nghe có vẻ chân thực hơn.

Nghiên cứu thứ hai đã phân tích các bài đánh giá trực tuyến để xác định đặc điểm nào của một loại rượu whisky cụ thể tương ứng với tính xác thực.

Hai nghiên cứu cuối cùng là những thí nghiệm sử dụng các mô tả giả thuyết về các nhà máy chưng cất để tìm ra loại đặc điểm mà người uống rượu whisky thường liên tưởng đến tính xác thực.

Nhận xét tổng thể về kết quả sau nghiên cứu, các nhà nghiên cứu nói:

“Khi người tiêu dùng đang tìm kiếm thứ gì đó xác thực (đích thực), họ muốn những giá trị cốt lõi của quá trình sản xuất sẽ được kiểm soát bởi chính doanh nghiệp, ngay cả khi điều này có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm.”

Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy các bằng chứng ủng hộ cả thuyết tín hiệu lẫn thuyết bản chất, mặc dù thuyết tín hiệu dường như được liên kết chặt chẽ hơn với nhận thức về cái gọi là tính xác thực.

Khi nói đến tính xác thực, các khoản đầu tư hữu hình tới các hoạt động sản xuất tại chỗ quan trọng hơn so với các đặc điểm vô hình như truyền thống sản xuất.

Người tiêu dùng có xu hướng phản ứng tích cực hơn với các đặc điểm mà họ có thể nhìn thấy được, chẳng hạn như nguồn gốc của các loại ngũ cốc hoặc chất lượng của các loại thùng được sử dụng để chưng cất rượu. Trên mọi phương diện, người tiêu dùng chú trọng rất nhiều vào các đặc điểm có thể nhìn, kiểm chứng hay quan sát được.

Giáo sư Carroll nói: “Đó là một trong những công thức quan trọng của Marketing. Nếu bạn có thể tập hợp một loạt các đặc điểm thể hiện sự đầu tư của mình vào một sản phẩm cụ thể nào đó, nó sẽ có tác động rất mạnh mẽ đến việc truyền tải tính xác thực.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips