Người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào từ chính sách giá

Một bài báo nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard cho thấy mối quan hệ giữa giá cả, xếp hạng và ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp.

Một nghiên cứu mới từ Trường Kinh doanh Harvard (HBS) cho rằng việc tăng giá có thể có tác động tiêu cực đến xếp hạng của người tiêu dùng.

Hiệu ứng tâm lý này được thấy ở cả thị trường cao cấp lẫn các phân khúc thấp hơn. Điều này cho thấy rằng giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về danh tiếng của thương hiệu trên các nền tảng xếp hạng.

Về nghiên cứu

Lưu ý đối với nghiên cứu này là nó là một bài báo nghiên cứu đơn thuần. Điều đó có nghĩa là nó hiện đang ở dạng dự thảo và chưa được hoàn thiện.

Tuy nhiên, những phát hiện này giúp chúng ta hiểu thêm về chiến lược giá cả và tạo ra uy tín tích cực với người tiêu dùng.

Nghiên cứu này được thực hiện với các nhà hàng trên nền tảng giao dịch Yelp ở các thành phố như New York City, Los Angeles và Houston. Họ sử dụng dữ liệu từ năm 2013 đến tháng 1 năm 2019.

Ảnh hưởng của giá cả

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng xếp hạng sao trung bình cho các nhà hàng cao cấp tương tự như xếp hạng trung bình của các nhà hàng cấp thấp.

Các nhà hàng cao cấp nhận được điểm trung bình là 3,6 trong khi các nhà hàng ở cấp độ rẻ nhất nhận được điểm trung bình là 3,4.

Một điều bình thường là các nhà hàng cao cấp nói chung sẽ nhận được xếp hạng cao hơn so với các nhà hàng rẻ hơn do nhận thức về chất lượng cao hơn. Nhưng điều đó dường như không phải như vậy.

Các nhà nghiên cứu đề xuất:

“Chúng tôi coi đây là bằng chứng gợi ý cho thấy phần xếp hạng ảnh hưởng cả từ chất lượng và giá cả”

Điều đó có nghĩa là một nhà hàng rẻ hơn được xếp hạng bốn sao không có nghĩa là tốt hơn một nhà hàng cao cấp có xếp hạng ba sao.

Xếp hạng là sự phản ánh chất lượng cảm nhận được đối với giá cả phải trả.

Chúng ta học được gì:

Bạn có thể nhận thấy được mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị mà khách hàng nhận được đối với giá cả đã trả và giá trị sẽ được phản ánh trong xếp hạng cao hơn nếu tỷ lệ giữa giá trị và giá cả là tỉ lệ thuận.

Tăng giá có thể ảnh hưởng đến điểm xếp hạng

Theo nghiên cứu, người ta phát hiện ra rằng việc tăng giá sẽ dẫn đến việc giảm xếp hạng.

Cụ thể là:

“… Chúng tôi thấy rằng việc tăng giá dẫn đến việc xếp hạng thấp hơn. Giá tăng 1% dẫn đến giảm 0,05-0,14 xếp hạng trên thang điểm từ 1 đến 3 (thang điểm được sử dụng cho giao hàng), giảm khoảng 2,5% -5% đối với phản hồi trung bình.

Hiệu ứng này ngày càng trở nên quan trọng khi mức thay đổi giá trung bình là khoảng 3% -9% ”.

Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng những thay đổi xếp hạng không phải là những thay đổi nhỏ nhưng có ý nghĩa quan trọng đến mức chúng có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu:

“Những kết quả này phù hợp với bằng chứng cho thấy rằng giá cao hơn trên thực tế đang ảnh hưởng đến danh tiếng của nhà hàng và những tác động này đều có ý nghĩa về mặt thống kê lẫn kinh tế.”

Tại sao việc xếp hạng lại bị ảnh hưởng đến giá

Nghiên cứu đã xem xét dữ liệu bằng cách tách xếp hạng người tiêu dùng giữa người mua lần đầu và khách hàng quen lâu năm.

Điều được phát hiện là những người tiêu dùng chưa từng mua hàng tại nhà hàng có xu hướng bị ảnh hưởng bởi giá cao hơn những người tiêu dùng đã mua hàng ở đó trước đó.

Điều này ngụ ý rằng những người tiêu dùng mới chưa có ý kiến ​​gì sẽ có nhiều khả năng tính giá cao hơn như một phần trong xếp hạng của họ hơn là khách hàng cũ đã ăn ở đó trước đó.

Các nhà nghiên cứu đã viết:

“Chúng tôi cho rằng xếp hạng bị ảnh hưởng tiêu cực bởi mức giá vì người tiêu dùng điều chỉnh phản hồi của họ dựa trên giá.

Chúng tôi nhận thấy rằng tác động này lớn hơn và thường có ý nghĩa thống kê hơn đối với những người dùng lần đầu tiên đặt hàng từ một nhà hàng so với những người đã đặt hàng trước đó.

Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng thực sự phản ứng với mức giá thay vì sử dụng xếp hạng thấp như một hình phạt cho việc tăng giá.

Phát hiện này cũng ủng hộ quan điểm cho rằng ở một mức độ nào đó, giá được sử dụng như một điểm tham chiếu hoặc một tín hiệu để đặt kỳ vọng của người dùng về chất lượng, vì những người dùng chưa từng đặt hàng từ doanh nghiệp đó trước đây có khả năng có ít kiến ​​thức về chất lượng nhất. ”

Bẫy giá cao và xếp hạng thấp

Đối với các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu cho rằng việc tăng giá có thể mang lại tác động tiêu cực. Giá tăng có thể ảnh hưởng đến khối lượng bán hàng và ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp thông qua xếp hạng thấp hơn.

Đối với người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu cho rằng điều này có thể gây ra trải nghiệm người dùng thấp hơn vì xếp hạng của công ty có thể không phản ánh chính xác danh tiếng của họ với người tiêu dùng, nó có thể chỉ phản ánh danh tiếng của họ với người tiêu dùng mới.

Các nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng thông tin này có thể hữu ích cho các trang web hiển thị xếp hạng do người dùng tạo, nó có thể hữu ích để thiết bị một cách hiển thị xếp hạng khác nhau dựa trên việc chúng được cung cấp bởi khách hàng mới hay khách hàng lặp lại.

Có lẽ xếp hạng của một khách hàng lặp lại có thể phản ánh chính xác hơn về danh tiếng thực sự của một công ty.

Đây là những gì bài nghiên cứu nói:

“Kết quả của chúng tôi cho thấy có một sự đánh đổi khi tăng giá — ngoài việc giảm doanh số bán hàng ngay lập tức, việc tăng giá còn gây hại cho danh tiếng của công ty.

… Nếu người tiêu dùng không thể giải toả tác động của giá cả đối với xếp hạng, thì điều này sẽ tạo ra một khoảng cách giữa chất lượng thực sự và danh tiếng của công ty ”.

Giá giới thiệu và xếp hạng dài hạn

Các nhà nghiên cứu cảnh báo rằng những người bán hàng thiếu đạo đức có thể cố gắng đánh lừa xếp hạng của họ bằng cách đưa ra mức giá thấp ban đầu.

Bởi vì người tiêu dùng xem xét giá trị mà họ nhận được, giá thấp hơn sẽ ảnh hưởng tích cực hơn đến xếp hạng và dẫn đến xếp hạng tốt hơn và doanh số bán hàng nhiều hơn, từ đó cung cấp thêm nhiều xếp hạng cao hơn.

Đây là cách các nhà nghiên cứu chia sẻ:

“… Những người bán hàng chiến lược có thể bị cám dỗ để lợi dụng những người tiêu dùng sai lầm bằng cách đặt giá giới thiệu thấp.

Giá thấp ban đầu có thể tăng xếp hạng một cách máy móc và cho phép một số công ty cuối cùng tận dụng danh tiếng tốt của họ bằng cách tăng doanh số và giá cả.

Nói chung, kết quả của chúng tôi cho thấy sự đánh đổi — việc tăng giá không chỉ làm giảm nhu cầu hiện tại mà còn có thể gây hại cho nhu cầu trong tương lai bằng cách giảm uy tín của công ty.

Chúng tôi hy vọng tác động tiêu cực này sẽ giảm bớt khi số lượng đánh giá ngày càng lớn hơn ”.

Phần kết luận của nghiên cứu

Bài nghiên cứu cung cấp một số thông tin thú vị có thể hữu ích cho các doanh nghiệp đang xem xét chiến lược giá cả và quan tâm đến điểm xếp hạng của người dùng trên các nền tảng.

Đây là mối quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp địa phương nhưng cũng có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp có sản phẩm được người dùng đánh giá trên các trang web như Amazon hay Alibaba.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips