Nghiên cứu về Gen Z từ McKinsey: Mọi thông tin cần biết

Thông qua bản nghiên cứu về Gen Z, McKinsey muốn cung cấp toàn diện các thông tin về hành vi và đặc điểm của Gen Z (Thế hệ Z), thứ có thể giúp người làm marketing hay bất cứ tổ chức nào cần tìm hiểu sâu về thế hệ mới này.

Khi kết nối toàn cầu tăng cao, sự thay đổi thế hệ có thể đóng một vai trò quan trọng hơn trong việc thiết lập hành vi hơn là sự khác biệt về kinh tế xã hội.

Những người trẻ tuổi đã trở thành người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi người ở mọi lứa tuổi, thu nhập, cũng như cách những người đó tiêu dùng và liên quan đến thương hiệu.

Ở Brazil, thế hệ Z đã chiếm 20% dân số cả nước. McKinsey gần đây đã hợp tác với Box1824, một đơn vị nghiên cứu chuyên về xu hướng tiêu dùng, để thực hiện một cuộc khảo sát điều tra hành vi của thế hệ mới nổi này cũng như ảnh hưởng của nó đối với mô hình tiêu dùng ở Brazil.

Mục tiêu của các nghiên cứu về Gen Z của McKinsey là tìm hiểu xem quan điểm của thế hệ mới này có thể ảnh hưởng như thế nào đến dân số rộng hơn cũng như mức tiêu dùng nói chung.

Gen Z coi trọng biểu hiện cá nhân. Họ tự thân vận động vì nhiều nguyên nhân. Họ tin tưởng sâu sắc vào hiệu quả của việc đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế giới.

Cuối cùng, họ đưa ra quyết định và liên quan đến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng cao. Đó là lý do tại sao, đối với chúng tôi, Gen Z là “Thế hệ đích thực” hay ‘True Gen’.

Ngược lại, với các thế hệ trước – thế hệ thiên niên kỷ, đôi khi được gọi là “thế hệ tôi” hay “me generation” – bắt đầu trong một kỷ nguyên kinh tế thịnh vượng và tập trung vào bản thân.

Những hành vi như vậy ảnh hưởng đến cách thế hệ Zers xem tiêu dùng và mối quan hệ của họ với thương hiệu.

Các doanh nghiệp nên tuân thủ ba hàm ý sau đối với thế hệ này: tiêu dùng như là cơ hội thay vì sở hữu, tiêu dùng như một biểu hiện của bản sắc cá nhân và tiêu dùng dựa trên các vấn đề đạo đức.

Cùng với những tiến bộ công nghệ, sự thay đổi thế hệ này đang biến đổi bối cảnh tiêu dùng theo cách cắt ngang tất cả các yếu tố về kinh tế xã hội và mở rộng ra ngoài Thế hệ Z.

Các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về cách họ cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, cân bằng lại quy mô sản xuất và tập trung hơn vào cá nhân hoá.

Dưới đây là toàn bộ các thông tin về Gen Z mà nghiên cứu có được.

Gặp gỡ ‘True Gen’.

Các thế hệ được định hình bởi bối cảnh mà chúng xuất hiện. Thế hệ Baby boomers, sinh ra từ năm 1940 đến năm 1959, đã hòa mình vào bối cảnh sau ‘Thế chiến thứ hai’ và được thể hiện tốt nhất bằng cách tiêu dùng như một biểu hiện của hệ tư tưởng.

Thế hệ X (sinh năm 1960–79) tiêu thụ địa vị, trong khi thế hệ Y (sinh năm 1980–94) tiêu thụ trải nghiệm.

Đối với Gen Z hay Thế hệ Z, như chúng ta đã thấy, động lực chính để tiêu dùng là tìm kiếm sự thật, ở cả hình thức cá nhân và hình thức cộng đồng chung.

Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi không chỉ có một cách để là chính mình. Việc tìm kiếm tính xác thực của nó tạo ra nhiều quyền tự do ngôn luận hơn và cởi mở hơn để hiểu các loại người khác nhau.

‘ID không xác định’ – Thể hiện sự thật cá nhân.

76% Gen Z có trong nghiên cứu nói rằng họ theo tôn giáo. Đồng thời, họ cũng là thế hệ cởi mở nhất với nhiều chủ đề khác nhau không nhất thiết phải phù hợp với niềm tin rộng lớn hơn của các tôn giáo được tuyên bố của họ.

Ví dụ, 20% trong số họ không coi mình là người dị tính hoàn toàn, trái ngược với 10% ở các thế hệ khác. 60% Gen Z nghĩ rằng các cặp đồng tính có thể nhận con nuôi — nhiều hơn 10 điểm phần trăm so với những người ở các thế hệ khác.

Tính linh hoạt của giới tính có thể là sự phản ánh rõ ràng nhất về “ID không xác định”, nhưng nó không phải là duy nhất.

Gen Z luôn được kết nối. Họ liên tục đánh giá lượng thông tin và ảnh hưởng chưa từng có. Đối với họ, bản thân là nơi để thử nghiệm, kiểm tra và thay đổi.

Bảy trong số mười Gen Z nói rằng điều quan trọng là phải bảo vệ các nguyên nhân liên quan đến danh tính, vì vậy họ quan tâm hơn các thế hệ trước về nhân quyền; trong các vấn đề liên quan đến chủng tộc và sắc tộc; trong các vấn đề đồng tính nữ, đồng tính nam, song tính và chuyển giới; hay cả trong chủ nghĩa nữ quyền.

‘Cộng đồng’ – Kết nối đến những sự thật khác nhau.

Gen Z không phân biệt bạn bè họ gặp trực tuyến và bạn bè trong thế giới thực. Họ liên tục di chuyển giữa các cộng đồng để thúc đẩy các mục tiêu của họ bằng cách khai thác mức độ cao của công nghệ.

Gen Z coi trọng cộng đồng trực tuyến vì chúng cho phép những người thuộc các hoàn cảnh kinh tế khác nhau kết nối và vận động xung quanh các nguyên nhân và lợi ích.

60% Gen Z trong nghiên cứu của McKinsey tin rằng các cộng đồng được tạo ra bởi các nguyên nhân và lợi ích, không phải bởi nền tảng kinh tế hoặc trình độ học vấn.

Tỷ lệ đó cao hơn nhiều so với tỷ lệ tương ứng dành cho thế hệ millennials (Gen Y), Gen X và cả Gen Baby Boomers – 2% Gen Z nghĩ rằng việc mỗi cá nhân thuộc các nhóm khác nhau là điều tự nhiên (so với 45% số người ở các thế hệ khác) và Gen Z cảm thấy rất thoải mái với việc di chuyển giữa các nhóm cộng đồng đó.

‘Đàm thoại’ – Thấu hiểu những sự thật khác nhau.

Gen Z tin tưởng vào tầm quan trọng của đối thoại và chấp nhận sự khác biệt về quan điểm với các thể chế mà họ tham gia và với chính gia đình của họ.

Họ có thể tương tác với các thể chế từ chối các giá trị cá nhân của họ mà không từ bỏ các giá trị đó. Thực tế là Gen Z cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với các tổ chức tôn giáo truyền thống mà không từ bỏ niềm tin cá nhân có thể không được các tổ chức này chấp nhận rộng rãi cũng đã chứng tỏ chủ nghĩa thực dụng của họ.

Thay vì từ chối hoàn toàn một tổ chức, Gen Z muốn tham gia vào nó để trích xuất bất cứ điều gì có ý nghĩa đối với họ.

Do đó, các thành viên của thế hệ này có xu hướng tin rằng sự thay đổi phải đến từ đối thoại: 57% thế hệ millennials, thế hệ X và baby boomers nghĩ rằng họ sẽ phải phá vỡ hệ thống để thay đổi thế giới, so với 49% của Gen Z.

Thế hệ Z cũng sẵn sàng chấp nhận những thất bại của các doanh nghiệp hơn. Chẳng hạn, 39% số người trong thế hệ này mong đợi các công ty trả lời các phàn nàn của khách hàng trong cùng một ngày; đối với ba thế hệ trước, tỷ lệ này cao hơn nhiều — 52 %.

Niềm tin của Thế hệ Z vào cuộc đối thoại kết hợp giá trị cao về bản sắc cá nhân, sự bác bỏ các khuôn mẫu và mức độ thực dụng đáng kể.

Hết phần 1 !

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Cathy Nhung | MarketingTrips 

Tham khảo: McKinsey