BXH chiến dịch Tết 2020 – Thương hiệu làm gì khi Tết hiện đại?

Số liệu trong báo cáo “Chiến dịch Tết 2020” được cung cấp bởi YouNet Media – Agency về Social Insight và Solution tại Việt Nam, thuộc tập đoàn YouNet Group.

Hãy cùng khám phá với những nội dung dưới đây:

• Bảng xếp hạng (BXH) top 10 chiến dịch thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội mùa Tết 2020
• Thời điểm bùng nổ của Top 10 chiến dịch Tết 2020
• Xu hướng sử dụng influencer trong mùa Tết năm nay
• Những điểm sáng cho thấy sự khác biệt được các thương hiệu khai thác hiệu quả dịp Tết 2020

BXH top 10 chiến dịch thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội mùa Tết 2020

BXH Campaign đánh giá và xếp hạng mức độ hoạt động hiệu quả của chiến dịch trên Social Media và dựa trên sự tổng hòa của 4 yếu tố chính:

• Brand Mention Score: Mức độ liên quan đến Thương hiệu trong các cuộc thảo luận (dựa trên lượng thảo luận có nhắc đến tên Thương hiệu).
• Sentiment Index: Mức độ yêu thích Thương hiệu/ Chiến dịch của người dùng trên social media (dựa trên hệ số thảo luận tích cực & tiêu cực trên social media).
• Total Buzz Score: Lượng thảo luận về Chiến dịch trên social media (dựa trên tổng thảo luận được tạo ra).
• Audience Scale Score: Độ phủ của thông điệp mà Chiến dịch truyền thông đến người dùng mạng xã hội (dựa trên lượng audience thực tế tạo nên thảo luận)

1. Ví MoMo: Lắc xì 2020

• Thông điệp: “Cứ lắc là có quà – Lắc xì 2020”
• Điểm nổi bật: Game Lắc xì

Ghi nhận hơn 1.6 triệu thảo luận trong suốt thời gian diễn ra game Lắc xì, đặc biệt thời gian bùng nổ của chiến dịch đã ghi nhận 1.3 triệu thảo luận trong vòng 2 tuần, đây cũng chính là chiến dịch có tổng thảo luận và khán giả thực thảo luận lớn nhất. Trong đó, 81.25% thảo luận đến từ lượt share tự nhiên của người dùng, còn lại đến từ thảo luận trao đổi linh thú và trao đổi quà tặng.

“Ta nói đang yên đang lành tự nhiên có Lắc xì, nhà đang bao việc mà vẫn phải Lắc xì, thôi ngưng cà khịa nào mình hãy Lắc xì!!!” là những câu nói được người dùng lan truyền từ viral clip “Cứ lắc là có quà” kể về cơn bão lắc tung nóc trong khu phố Trấn Thành và Hari Won trong khuôn khổ quảng bá cho game này.

Bên cạnh đó, ví MoMo kết hợp triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội gây quỹ giúp 100 em nhỏ dị tật môi hàm mặt tìm thấy được nụ cười cũng khiến cho sentiment – điểm yêu thích thương hiệu và chiến dịch tăng lên.

2. Vinasoy: Lang Liêu hậu truyện

• Thông điệp: “Muốn an muốn lành, hãy Tết tự nhiên!”
• Điểm nổi bật: MV nhạc kịch Tết: “Lang Liêu hậu truyện”

Lần đầu tiên tung ra quảng cáo Tết “Lang Liêu hậu truyện” theo phong cách nhạc kịch Tết ấn tượng để hiện đại hóa nội dung xoay quanh gia tộc họ Lang, thủ vai là dàn cast “Chạy đi chờ đi”, đã giúp Vinasoy ghi nhận 36,470 thảo luận (30.7% tổng buzz) và phản hồi yêu thích cho MV Tết này đạt 0.99. Đóng góp thêm 43,480 thảo luận (36.6% tổng buzz), nhờ vào sự góp mặt của Vinasoy trong series gây sốt “Bố già” của Trấn Thành.

Thêm vào đó là “Lang Liêu hậu truyện Parody”, chương trình promotion và post engagement được Vinasoy triển khai là những hoạt động chính.

Sử dụng kết hợp các macro/ micro-influencer và các hot community đã giúp Vinasoy lan tỏa thông điệp trong chiến dịch năm nay của mình, trong đó micro-influencer tạo ra 75% thảo luận trong tổng số thảo luận được tạo ra bởi influencer.

3. Coca-Cola: Kết nối nhà nhà – Tết thêm rộn rã

• Thông điệp: “Kết nối nhà nhà – Tết thêm rộn rã”
• Điểm nổi bật: Sự kiện “Bàn tiệc dài nhất Châu Á”

Truyền tải thông điệp “Tết là gắn kết”, Coca-Cola đưa thử thách “Kết thân hàng xóm” được khởi xướng trên mạng xã hội trở thành sự kiện thực tế hoành tráng. Hơn 2,000 người Việt Nam đã kết nối tại bàn tiệc dài hơn 810m và xác lập một kỷ lục đặc biệt bàn tiệc dài nhất châu Á, ghi nhận hơn 30,000 thảo luận (15.4% tổng buzz) với phản hồi yêu thích đạt 0.93 điểm từ người dùng trên social media. Sự kiện này đã ghi nhận luồng thảo luận liên quan, tích cực đến thương hiệu.

Bên cạnh đó, thông qua TVC Tết ý nghĩa “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã”, Coca-Cola sử dụng các micro-influencer lan tỏa thông điệp kết nối đến những người xung quanh để đón một cái Tết rộn rã hơn, bùng nổ tạo ra 156,460 thảo luận của người dùng trong suốt 2 tuần đầu tháng 12.

4. Larue – Ước trước bước có qua?

• Thông điệp: “Ước trước bước có qua?”
• Điểm nổi bật: Phim hài Tết “Ước trước bước có qua?”

Thấu hiểu những lo lắng khi ta chưa đạt được kết quả như kỳ vọng, trong chiến dịch Tết này, Larue gửi thông điệp: hãy cứ yêu đời hưởng trọn từng giây phút giây, vì ước trước bước có qua? Đây cũng là phim hài Tết cùng tên được Larue ra mắt trong chiến dịch cùng Xuân Nghị.

Phim ngắn này cũng là key material được Larue khai thác trong chiến thuật sử dụng influencer của mình. Hình ảnh Xuân Nghị cùng Larue phủ sóng trên mọi hot fanpage/ hot community thông qua short video hoặc funny screenshot như “Liệu Xuân Nghị có thoát ế?” với những mong ước đầu năm của giới trẻ đã ghi nhận 145,059 thảo luận (35% trong tổng thảo luận), trong đó mong ước “thoát ế” đã ghi nhận 95,742 thảo luận người dùng.

Bên cạnh đó, việc các influencer sáng tạo nội dung và định dạng nội dung như parody “Ước trước bước có qua” bởi Xóm Xéo Xắt hoặc các funny comics post bởi SuZu Studio ghi nhận hiệu quả thảo luận lớn từ khán giả.

5. Biti’s Hunter: Hành trình đặc biệt của Tết – Đi để trở về 4

• Thông điệp: “Tết về sớm nhé – mang Tết trở về”
• Điểm nổi bật: Phim ngắn – “Đi để trở về 4” và Music Marketing – “Tết về sớm nhé”

Tết cần sự đoàn viên và bố mẹ luôn mong con, cháu trở về nhà, vì vậy Biti’s nhắn nhủ “Tết chỉ chạm cửa khi nghe tiếng con về đến nhà”. Tiếp nối hành trình “Đi để trở về” đầy cảm xúc cùng người trẻ với thông điệp “Tết về sớm nhé” xuyên suốt, Biti’s Hunter ra mắt phim ngắn “Hành trình đặc biệt của Tết” và bài hát “Tết về sớm nhé”. Truyền tải thông điệp thông qua âm thanh cuộc sống và music marketing khéo léo đã đưa Biti’s chạm đến gần với người trẻ khi ghi nhận hơn 130,000 thảo luận dành cho phim ngắn và bài hát lần này (chiếm 81,7% tổng thảo luận).

Đồng hành với người trẻ trên hành trình về nhà là sự kiện online được Biti’s tổ chức cùng thử thách “Tết về sớm nhé” (ghi nhận 4,000 thảo luận) và phần thể hiện đầy cảm xúc “Tết về sớm nhé” của Phan Mạnh Quỳnh trên sân khấu countdown hôm 31/12 (ghi nhận 10,613 thảo luận).

Thành công với thông điệp sâu sắc và cảm xúc, ghi nhận câu nói “Tết về sớm nhé” được người dùng nhắc đến 20,956 lượt trong suốt chiến dịch trên mạng xã hội từ người dùng.

6. Mirinda: Ai chuyện cũ bán không?

• Thông điệp: “Ai chuyện cũ bán hông?”
• Điểm nổi bật: MV “Aiiii chuyện cũ bán hông?”

Cùng tiếng rao vang rền không lẫn vào đâu, chiếc xe ba bánh sặc sỡ, Trúc Nhân mua hết mớ “ve chai” buồn bực, đổi lấy Mirinda, chính là hình ảnh trong MV “Aiiii chuyện cũ bán hông?”. MV đã ghi nhận 17,884 thảo luận (35% tổng thảo luận) của người dùng.

Khai thác tiếng rao “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ để lâu bán hông?” để lan tỏa thông điệp, Mirinda triển khai cover tiếng rao bởi influencer như Hari Won, Hải Triều, Quang Trung… Thêm vào đó là minigame để khán giả cover tiếng rao hài hước này cũng được Mirinda triển khai.

Bên cạnh cover tiếng rao, Mirinda cũng để influencer tự sáng tạo content, nổi bật video “Tả thực Ai chuyện cũ bán hông” bởi Duy Khiêm Ngố (ghi nhận 7,000 thảo luận) hoặc cover “Ai chuyện cũ bán hông” bởi Ngô Lan Hương (ghi nhận 1,000 thảo luận), “Ai chuyện cũ để lâu bán hông parody” bởi BB Trần x Hải Triều hoặc hình thức react MV chính bởi streamer Cris Phan.

7. Tiger – Tiger Remix

• Thông điệp: Nguồn cảm hứng lan tỏa sự đam mê, khao khát tuổi trẻ
• Điểm nổi bật: Đại tiệc âm nhạc Tiger Remix

Trở thành một sự kiện thường niên, năm nay Tiger Remix đưa dàn sao “khủng” khuấy đảo giới trẻ tại 3 địa điểm TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Minh chứng là đại nhạc hội được đông đảo giới trẻ mong chờ, khi trước ngày countdown đã ghi nhận 327,039 thảo luận (chiếm 88% trong tổng số thảo luận), trong đó 96% khán giả trong độ tuổi 18-34.

Tiếp cận được đông đảo khán giả từ Bắc, Trung, Nam, Tiger đã sử dụng kết hợp giữa các nhóm influencer, các hot fanpage của các vùng miền và dàn sao tham gia để quảng bá cho đại nhạc hội.

8. Sendo: Sắm Tết đủ đầy

• Thông điệp: “Làm mới mình – Làm mới Tết – Tết mới trong tim mình!”
• Điểm nổi bật: MV “Tết mới trong tim mình”

Một mùa Tết mới lại đến với bao bộn bề vì vậy Sendo nhắn gửi chúng ta chỉ cần làm mới mình và sắm Tết đủ đầy. Lan tỏa thông điệp, nhạc Xuân “Tết mới trong tim mình” kết hợp Erik x Ninh Dương Lan Ngọc là điểm nổi bật được Sendo triển khai trong chiến dịch lần này đã ghi nhận 10,445 thảo luận về MV. Bên cạnh đó, trên owned media, Sendo triển khai gameshow, minigame và post vui vẻ để thu hút tương tác của khán giả.

Bên cạnh các hot page/ hot community, celebrity Sendo sử dụng micro-influencer để lan tỏa thông điệp trong chiến dịch Tết này.

9. Vietravel: Du xuân ngày Tết, Gắn kết yêu thương

• Thông điệp: “Tết đâu cũng là Tết, chỉ cần cả nhà gắn kết”
• Điểm nổi bật: Video “Cả nhà gắn kết – Chở Tết đi xa”

Mở đầu chiến dịch Vietravel ra mắt video “Cả nhà gắn kết – Chở Tết đi xa”, video quảng cáo và thông điệp của chiến dịch được phủ sóng trên social media thông qua hot travel, hot community/ fanpage kết hợp với nền tảng online news. Bên cạnh đó micro-influencer cũng được Vietravel lựa chọn để lan truyền thông điệp của chiến dịch năm nay.

Bắt đầu chiến dịch sớm nhất, duy trì tương tác với người dùng vào các minigame, daily post, lựa chọn influencers hiệu quả và khéo léo triển khai đã giúp Vietravel thu hút lượng người dùng tạo ra tổng thảo luận lớn và phản hồi yêu thích cao tới nhãn hàng xuyên suốt chiến dịch.

10. Nestlé: Vị Tết Nestlé, vị Tết như ý

• Thông điệp: “Cùng Nestlé vui Tết như ý”
• Điểm nổi bật: Livestream “Vui Tết như ý cùng Nestlé”

Nestlé triển khai hoạt động livestream bổ ích cùng khách mời đặc biệt và chuyên gia trong hai tập “Cách chọn Quà Tết Nestlé” và “Ăn Tết ngon khỏe” giúp tăng thảo luận và chia sẻ từ các bà mẹ (ghi nhận đóng góp gần 10,000 thảo luận).

Thêm vào đó thử thách năm mới: sáng tạo món Tết quen cùng MAGGI, trổ tài “Chúc Tết như ý” được Nestlé triển khai trên fanpage và chương trình promotion “Quà Tết Phúc Lộc Thọ” triển khai xuyên suốt chiến dịch, giúp thúc đẩy tương tác của người dùng tham gia nhận quà Tết. Bên cạnh đó Nestlé sử dụng micro-influencer là các bà nội trợ, các bà mẹ có sức ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp cho chiến dịch Tết năm nay.

Thời điểm bùng nổ top 10 chiến dịch Tết 2020

Mốc thời gian chiến dịch Tết 2020 ghi nhận các nhãn hàng bắt đầu triển khai từ giữa tháng 11 và kết thúc vào giữa tháng 2.

Mặc dù duy trì tương tác xuyên suốt 10 tuần diễn ra chiến dịch nhưng vào thời điểm cuối tháng 11 Vietravel đã ghi nhận lượng thảo luận 14,303 lượt thảo luận khi triển khai Cuộc thi ảnh.

Larue và Coca-Cola cùng triển khai chiến dịch hai tuần đầu tháng 12, Larue ra mắt phim hài Tết và Coca-Cola ra mắt TVC Tết.

Tiger giành được thảo luận của người dùng xung quanh sự kiện Tiger Remix sắp diễn ra, Mirinda nổi bật với MV “Aiiii chuyện cũ bán hông?”; Nestlé ghi nhận lượng lớn thảo luận với hoạt động livestream “Vui Tết như ý cùng Nestlé Tập 1” với chủ đề “Cách chọn Quà Tết”. Kiến thức bổ ích trên fanpage là hoạt động của các nhãn hàng hai tuần cuối tháng 12.

Vinasoy, Sendo và Biti’s Hunter ghi nhận lượng lớn thảo luận trong hai tuần đầu tháng 1, khi Vinasoy xuất hiện trong series YouTube “Bố già”; Sendo ra mắt MV Tết x Erik; Biti’s Hunter nổi bật khi phát hành đi để trở về Mashup Phan Mạnh Quỳnh x Soobin Hoàng Sơn và sự trình bày đầy cảm xúc của Phan Mạnh Quỳnh trên sân khấu countdown 31/12 được người dùng chia sẻ sau đó.

Thời gian đầu tháng 2, chiến dịch “Lắc xì 2020” bùng nổ khi người dùng tham gia chơi game, liên tục chia sẻ và thảo luận trao đổi linh thú đã ghi nhận hơn 1.3 triệu thảo luận trong vòng 2 tuần.

Xu hướng sử dụng influencer mùa Tết năm nay

Đóng góp 64.06% trong tổng thảo luận được tạo ra từ hơn 1,004 influencer được sử dụng trong 10 chiến dịch, các thương hiệu năm nay sử dụng influencer như một chiến thuật đem lại hiệu quả lan truyền và khả năng tác động đến lượng lớn người dùng MXH.

Thêm vào đó, trong chiến dịch Tết năm nay, trên social media, bên cạnh nhóm celebrity (Người nổi tiếng/ Người của công chúng) như Trấn Thành, Trúc Nhân, Ninh Dương Lan Ngọc được nhãn hàng sử dụng chiếm 26%; nhóm citizen (người tiêu dùng có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm và có trên 5,000 followers) như Thanh Trần, Mai Quỳnh Anh chiếm 29% và nhóm professional (các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng) như Nguyễn Ngọc Thạch, Đặng Tiến Hoàng được các nhãn hàng sử dụng đến 45%.

Lý giải bởi không mang lượt reach cao như nhóm celebrity nhưng các chỉ số tương quan Resonance score (tỷ lệ tương đồng giữa nội dung bình luận với nội dung bài đăng) ở nhóm professional và nhóm citizen cao hơn.

Bên cạnh đó, nhóm macro và micro được các nhãn hàng sử dụng chiếm đến 76.4%, nhóm influencer size mega chỉ chiếm 8.2% và nhóm potential được sử dụng chiếm 15.4% cho thấy sự kết hợp các nhóm influencer trong triển khai chiến dịch của nhãn hàng.

Trong cách thức triển khai influencer của mình năm nay, điểm mới là các nhãn hàng triển khai đa dạng format content và việc để influencer sáng tạo content khiến nội dung lan truyền tự nhiên hơn và tác động đến người dùng lớn hơn.

Những điểm sáng cho thấy sự khác biệt được các thương hiệu khai thác hiệu quả dịp Tết 2020

1. Tết là gắn kết

Người Việt “đạo” gia đình nghìn năm không đổi nhưng bên cạnh thông điệp “gắn kết” gia đình bên nhau ngày Tết được các thương hiệu khai thác và chọn hướng đi riêng nhưng không làm mất đi ý nghĩa truyền thống.

Trong hành trình “Đi để trở về 4”, Biti’s đồng hành cùng người trẻ trong hành trình đặc biệt nhất – hành trình về nhà, bởi “với bố mẹ Tết chỉ chạm cửa khi nghe tiếng con về đến nhà”. Biti’s cùng người trẻ mang Tết để trở về đoàn viên cùng gia đình và lời nhắn nhủ thân thương “Tết về sớm nhé!”.

Tết hiện đại, chỉ cần cả nhà gắn kết thì mình đi đâu cũng là Tết, sao Tết này mình không chở Tết đi xa? Với tầng thông điệp “Du xuân ngày Tết – gắn kết yêu thương, Vietravel lại kể về câu chuyện gia đình gắn kết bên nhau chở Tết đi xa.

Với Coca-Cola, không chỉ là gắn kết gia đình, hãy cùng gia đình mình kết nối với hàng xóm. Nhãn hàng đã khởi xướng “Kết nối nhà nhà” và đưa một thử thách trên mạng xã hội thành sự kiện hoành tráng kết nối thực giữa những người xa lạ với nhau.

2. Tết hiện đại: Mùa vui trăm nỗi lo toan?

Tết càng hiện đại thì lại càng có trăm nỗi lo toan & kỳ vọng, nào là “Đang yên đang lành, tự nhiên Tết”, “Vòng xoáy ngày Tết”, “Ước trước bước có qua”, “Chuyện cũ ủ rũ”, đây cũng chính là nỗi đau mà các thương hiệu khai thác và nhắn gửi những thông điệp khác nhau về cái Tết 2020.

Vinasoy nhắn gửi rằng hãy chọn Tết thật nhẹ nhàng, an lành nhưng vẫn ấm cúng và vui vẻ thông qua câu chuyện xung quanh nhà họ Lang, Tết là những gì tự nhiên nhất: một bữa cơm sum họp gia đình, một lời hỏi thăm chân thành, một lời chúc sức khoẻ an lành. Với Larue, khai thác mong muốn “Thoát ế đầu năm” của giới trẻ, thương hiệu đã kể mong ước đầu năm hết ế của Phong và nhắn gửi bỏ qua lo lắng khi ta chưa đạt được như kỳ vọng, tết là để sum vầy vì ước trước rồi bước có qua? Mirinda “Tết đã đến nhưng chuyện cũ vẫn còn khiến bạn ủ rũ sao, chuyện cũ mình bỏ qua thôi”. Mặc kệ vòng xoáy Tết, làm mới mình cùng Sendo để đón một mùa Tết đong đầy, mới mẻ và tràn đầy hạnh phúc!

3. Hiện đại vẫn không quên giá trị truyền thống

“Lắc xì MoMo” là chiến dịch ghi nhận lượt chia sẻ tự nhiên cao nhất với hơn 1 triệu lượt chia sẻ và 300,000 thảo luận khi chiến dịch bùng nổ từ 400,000 khán giả thực tham gia, minh chứng sự hưởng ứng của người dùng với game Lắc xì.

Bởi bên cạnh yếu tố hiện đại và công nghệ, MoMo đề cao giá trị truyền thống như lì xì đầu năm, tụ họp gia đình, kết nối bạn bè, cùng nhau du xuân lan tỏa yêu thương thông qua việc chơi game nhận nhiệm vụ và tương tác với bạn bè, người thân qua game, đảm bảo vừa vui chơi thả ga mà vẫn vẹn toàn mùa Tết.

Tạm kết

Chiến dịch Tết năm nay bên cạnh các ông trùm như MoMo, Mirinda, Coca-Cola, Tiger, Biti’s hay Nestlé, cũng xuất hiện những cái tên mới như Vinasoy, Larue, Vietravel, Sendo. Các thương hiệu này đã thành công nhờ vào những chiến lược hiệu quả với những sản phẩm độc đáo, sáng tạo nhưng không kém phần ý nghĩa.

Thông điệp trong các chiến dịch tiếp tục ghi dấu ấn của sự kết nối, đoàn viên và ý nghĩa của sự thấu hiểu, quan tâm, chia sẻ giữa những người thân trong gia đình và từ những người xung quanh.

Xu hướng đa da dạng hóa format content cho influencer, sử dụng nhóm nhóm influencer là chuyên gia trong lĩnh vực (professional) và nhóm macro/ micro-influencer là xu hướng triển khai influencer campaign của các thương hiệu trong chiến dịch Tết năm nay.

Hà Anh | MarketingTrips

Theo YouNet