Huyền thoại giày bata Thượng Đình liệu có đủ sức hồi xuân?

Bước vào thời kỳ mở cửa thị trường và phải cạnh tranh cùng nhiều đối thủ, giày Thượng Đình không còn giữ được sức mạnh của mình, thay vào đó là tình cảnh đuối sức, thoái trào.

Tương tự những thương hiệu như kem đánh răng Dạ Lan, cao su Sao Vàng, diêm Thống Nhất, kem Thủy Tạ…, giày Thượng Đình cũng từng được xếp vào nhóm thương hiệu Việt “cây đa cây đề”. Nhưng giờ đây thương hiệu đình đám một thời cũng đang loay hoay tìm cách bứt phá, vượt lên cái bóng của chính mình…

Sản phẩm thân thuộc

Tiền thân là Xí nghiệp X30 được thành lập tháng 1/1957 với nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giày vải cho quân đội, Công ty cổ phần Giày Thượng Đình (mã chứng khoán GTD) tính đến nay đã có hơn 60 năm hoạt động, trở thành một trong những thương hiệu Việt lâu đời nhất tại Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm giày cho thị trường trong nước. Với quãng thời gian ngang ngửa cuộc đời một con người, giày Thượng Đình đã trải qua nhiều thăng trầm.

Trong suốt gần 50 năm xây dựng và trưởng thành, nhãn hiệu giày Thượng Đình đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử dụng thường xuyên. Điều này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ tăng trưởng qua các năm, qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của công ty.

Nhiều năm liền, nhãn hiệu giày Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là một trong những sản phẩm TOP TEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội Vàng, Cúp Vàng Hà Nội, Huy Chương Vàng, Bạc… cho các sản phẩm của giày Thượng Đình. Điều đó đã chứng tỏ giá trị của nhãn hiệu giày Thượng Đình là vô cùng to lớn, đã chiếm được sự tin dùng và ưa thích nhất của người tiêu dùng.

Đến đầu thập niên 90, thương hiệu giày này vẫn gần như giữ vị thế độc tôn trên thị trường, một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Hình ảnh đôi giày vải bata trắng với sọc xanh lam trên đế nhựa dẻo là sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu này,đã trở nên thân thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt Nam.

Giày Thượng Đình cũng từng rất thành công trong việc xuất khẩu. Chất lượng giày Thượng Đình là thứ không thể bàn cãi khi doanh nghiệp đã xuất khẩu thành công tới thị trường các nước Đông Âu (cũ), EU như Đức, Ý, Pháp, Bỉ… từ những năm 1985.

Ngày 8/6/2015, Công ty TNHH MTV Giày Thượng Đình IPO hơn 1,9 triệu cổ phần với giá khởi điểm 10.000 đồng/cổ phần, nhưng tổng khối lượng cổ phần đăng ký mua lên tới hơn 22 triệu đơn vị.

Các nhà đầu tư đã không ngần ngại đặt giá cao để mua được cổ phần của doanh nghiệp này. Kết quả, giá trúng cao nhất là 51.000 đồng/cổ phần, giá trúng thấp nhất là 44.000 đồng/ cổ phần, mức giá trúng bình quân là 48.177 đồng/cổ phần.

Năm 2016, Công ty chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần và đưa 9,3 triệu cổ phiếu lên giao dịch trên sàn UPCoM từ ngày 16/12/2016 với mã chứng khoán GTD, vốn hóa trên thị trường hơn 400 tỷ đồng.

Tuy nhiên, thời hoàng kim của Giày Thượng Đình chỉ kéo dài đến những năm đầu thế kỷ 21. Hiệp định mậu dịch tự do giữa các nước ASEAN (AFTA), quá trình gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) là những bước ngoặt với hoạt động của thương hiệu truyền thống này. Nguy cơ bị lãng quên Bước sang giai đoạn mà nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ cần bền mà còn cần đẹp, thời trang thì giày Thượng Đình chưa đáp ứng được.

Như trên đã nói, đôi giày có sọc xanh với đế nhựa dẻo là sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu hơn 60 năm tuổi, nhưng đây cũng chính là điểm yếu của doanh nghiệp bởi nhắc tới giày Thượng Đình, thứ đầu tiên và có thể là duy nhất mà người tiêu dùng nghĩ đến chỉ là đôi giày với phong cách phù hợp với thể thao hoặc lao động.

Trong khi đó, mặt hàng giày dép của Thái Lan và một số nước lân cận xuất hiện ngày càng nhiều tại thị trường trong nước và sự du nhập của những thương hiệu lớn như Nike hay Adidas đã đánh bật Thượng Đình khỏi những thành phố lớn – nơi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh.

Đến giai đoạn tiến hành cổ phần hóa, thị trường kỳ vọng vào một cuộc lột xác mang lại những đột phá trong định hướng chiến lược và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Song tại GTD, điều này chưa được thể hiện rõ trên thực tế, dù có cổ đông chiến lược là Công ty cổ phần Đầu tư thương mại Thái Bình nắm 10% vốn điều lệ. Sau cổ phần hóa, UBND TP Hà Nội nắm giữ 68,67% vốn tại GTD. Website của Giày Thượng Đình hiện

tại đã có sự đổi mới nhưng chưa hoàn thiện về thương mại điện tử, trong khi nhiều hãng giày dép nội khác đang phát triển rất tốt.

Sản phẩm của doanh nghiệp vẫn chưa thoát khỏi phong cách cũ, mẫu mã đơn giản. Về giao dịch của cổ phiếu, từ khi GTD lên UPCoM với giá 44.000 đồng/ cổ phiếu nhưng cổ phiếu GTD của Giày Thượng Đình hiện gần như mất thanh khoản.

Giá cổ phiếu này trải qua quãng thời gian đi ngang khá lâu vì… không có ai giao dịch, lâu lâu mới có một vài lô cổ phiếu được mua bán với giá thấp, chỉ còn 10.000 đồng/cổ phiếu.

Sau hơn 1 năm lên sàn, vốn hóa thị trường của Công ty từ 409 tỷ đồng giảm còn 93 tỷ đồng. Thậm chí, GTD còn nằm trong danh mục những cổ phiếu bị cảnh báo, bị hạn chế giao dịch bởi kiểm toán đã từ chối đưa ra ý kiến đối với báo cáo tài chính năm 2017 của Công ty.

Năm 2017, đơn hàng xuất khẩu giảm 43% so với năm 2016 và sản lượng giày xuất khẩu chỉ đạt 53% kế hoạch khiến Giày Thượng Đình ghi nhận khoản lỗ gần 14 tỷ đồng, tăng đột biến so với năm trước dù doanh thu và lợi nhuận gộp vẫn tăng trưởng.

Nguyên nhân chính do khoản chi phí quản lý doanh nghiệp tăng lên hơn 38 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ năm trước chỉ chi hơn 17 tỷ đồng.

Năm 2018, ngành da giày trong nước được dự báo có nhiều yếu tố thuận lợi nhờ hiệu ứng của các hiệp định thương mại tự do. Về phần mình, GTD lên kế hoạch doanh thu tăng 6%, lợi nhuận dự kiến đạt 100 – 200 triệu đồng.

Kế hoạch tiêu thụ cả xuất khẩu lẫn nội địa đều dự kiến giảm lần lượt 1% và 9% so với năm 2017. Đây cũng là năm thứ hai liên tiếp, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp ở mức âm với mức âm 16 tỷ đồng.

Năm 2019, Công ty Thượng Đình chỉ đặt mục tiêu doanh thu 175 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế chỉ 50 triệu đồng.

Với tình cảnh trên, GTD không thể hoàn thành được mục tiêu đặt ra lúc cổ phần hóa là nâng tỷ trọng xuất khẩu trong cơ cấu sản phẩm đạt từ 40 – 50%/năm. Thương hiệu Giày Thượng Đình và cổ phiếu GTD có nguy cơ trở thành “dĩ vãng”.

“Điểm tựa” hiếm hoi của Giày Thượng Đình giờ là danh mục bất động sản có giá trị rất lớn tại Thủ đô. Công ty đang sở hữu khá nhiều vị trí đất đẹp ở Hà Nội, trong đó có phần diện tích nhà xưởng hơn 36.000m2 nằm ở vị trí đắc địa tại quận Thanh Xuân.

Theo thông tin quy hoạch tại Hà Nội thì Giày Thượng Đình có thể sẽ phải di dời ra ngoại thành. Mảnh đất này có thể đem lại cho Công ty những khoản lợi nhuận đột biến trong bối cảnh hoạt động kinh doanh chỉ đem về vài tỷ đồng lợi nhuận mỗi năm.

Bản thân Thượng Đình cũng muốn được di dời càng sớm càng tốt bởi cho rằng sản xuất tại địa điểm này rất bất lợi do chi phí quá cao, sản xuất kinh doanh không thể bù đắp được chi phí thực tế, đặc biệt là chi phí thuê đất và chi phí khấu hao.

Câu chuyện của giày Thượng Đình hay kem Thủy Tạ, diêm Thống Nhất mà chúng tôi từng đề cập chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh chung của những thương hiệu truyền thống thời hội nhập.

Kém linh hoạt trong định hướng hoạt động, thiếu vốn đầu tư hay cơ chế của doanh nghiệp Nhà nước khiến những doanh nghiệp này từ vị thế đẫn dầu nhanh chóng tụt lại trong cuộc đua thị phần với những đối thủ “sinh sau đẻ muộn”.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen