Social Media: Những khoa học đằng sau việc lập kế hoạch nội dung
Tiếp cận khách hàng chưa bao giờ dễ dàng hơn… hoặc là thách thức hơn.
Ngày nay, khách hàng đã quá quen thuộc với các phương tiện digital và sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Twitter để kết nối với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người có ảnh hưởng và với cả các thương hiệu.
Trong năm 2017, người dùng đã tiêu thụ khoảng 5,53 tỷ giờ mỗi ngày cho nội dung truyền thông mạng xã hội, tăng 264% trong năm năm qua.
Không có gì ngạc nhiên khi các nền tảng nội dung hỗ trợ quảng cáo trực tuyến (online ad-supported content platforms ) duy trì sự hiện diện đáng kể trên phương tiện truyền thông mạng xã hội. Kênh CNN, là một ví dụ, họ viết khoảng 47 Tweets mỗi ngày.
Tại Mỹ, các công ty dự kiến sẽ chi hơn 37 tỷ USD cho quảng cáo truyền thông mạng xã hội vào năm 2020.
Phát triển một lịch trình truyền thông mạng xã hội có chiến lược cho phép các nền tảng nội dung gia tăng lưu lượng truy cập (traffic) đến website của riêng họ, tăng lượng khách hàng mục tiêu và tăng doanh thu quảng cáo trực tuyến của họ từ các lượt hiển thị sau đó thông qua các lần nhấp chuột đến liên kết của các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội.
Tuy nhiên, đó là một thách thức khá khó khăn: mức độ tương tác trung bình với một bài đăng trên Facebook là 0,16%; với Instagram, 1,73 %; và Twitter là 0,046 %. Một nghiên cứu mới trên Journal of Marketing tìm kiếm cách tăng lợi nhuận truyền thông mạng xã hội bằng cách cung cấp cho các nhà quản lý các công cụ họ cần để điều chỉnh lịch trình (schedules) theo mục tiêu của họ.
Các nền tảng nội dung cần xem xét các vấn đề như khi nào nên đăng nội dung, bao nhiêu nội dung cần để đăng và chi bao nhiêu tiền cho việc quảng cáo nội dung được nhắm mục tiêu (TCA – targeted content advertising).
Trong khi các phương tiện truyền thông mạng xã hội là không thể thiếu đối với sự phát triển hoạt động digital của thương hiệu, thì có rất ít tài liệu nghiên cứu để hướng dẫn các nhà quản lý chiến lược có thể lập kế hoạch hay lịch trình xuất bản nội dung hiệu quả.
Một nhà quản lý phương tiện truyền thông mạng xã hội (social media manager) có thể chịu trách nhiệm đăng tối thiểu 10 bài đăng mỗi ngày trên các kênh truyền thông mạng xã hội mà họ đang sở hữu.
Trong khi các phần mềm hiện có có thể giúp tự động hóa việc xuất bản nội dung hay thông điệp trên nhiều nền tảng truyền thông mạng xã hội, thì bản thân các phần mềm đó lại không giải quyết việc lên lịch tối ưu cho các bài đăng trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội cũng như việc lập ngân sách cho các quảng cáo nội dung được nhắm mục tiêu (TCA).
Nhóm nghiên cứu của Journal of Marketing (thuộc AMA – American Marketing Association) đã nghiên cứu để xây dựng một khung lý thuyết mới về việc lập lịch truyền thông mạng xã hội và giải thích cách các thuộc tính lập lịch (schedules) ảnh hưởng đến số liệu nhấp chuột từ các liên kết.
Họ đã đưa ra giả thuyết rằng hầu hết người dùng có nhiều năng lượng nhất vào buổi sáng, thấp nhất vào giữa buổi chiều và vừa phải vào buổi tối và mong muốn tương tác với nội dung của họ sẽ theo cùng một khuôn mẫu cụ thể.
Họ cũng đưa ra giả thuyết rằng việc sử dụng TCA (targeted content advertising) và loại nội dung sẽ ảnh hưởng khác nhau đến các lần nhấp chuột vào liên kết theo các khoảng thời gian trong ngày.
Chúng tôi đã thử nghiệm giả thuyết của mình bằng cách sử dụng một mô hình dựa trên dữ liệu bài đăng trên Facebook của 365 ngày từ khoảng 50 tờ báo hàng đầu tại Mỹ, với tổng số 5,706 bài đăng.
Họ cũng đã xây dựng một thuật toán cho phép các nhà quản lý phương tiện truyền thông mạng xã hội lên kế hoạch tối ưu lịch trình đăng tải nội dung truyền thông mạng xã hội và tối đa hóa lợi nhuận.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các nền tảng nội dung được hỗ trợ quảng cáo trực tuyến (OASCP – online ad-supported content platforms) như CNN, ESPN và Wall Street Journal có thể tăng đáng kể lợi nhuận của họ bằng cách đăng nội dung theo phản ứng sinh học của chu kỳ thức-ngủ của khán giả và giúp họ nhắm mục tiêu các loại nội dung khi nào khán giả dễ tiếp thu nó nhất.
Những phát hiện chính từ nghiên cứu bao gồm:
- Chúng tôi tái khẳng định thời gian trong ngày là yếu tố rất quan trọng để quyết định sự tương tác. Ví dụ: đăng nội dung vào buổi sáng dẫn đến sự gia tăng 8,8 % số lần nhấp vào liên kết so với các bài đăng được lên lịch vào buổi chiều và tăng 11,1% so với các bài được lên lịch vào buổi tối.
- Thuật toán cho thấy tác động của thời gian trong ngày, TCA và loại nội dung đối với các nhấp chuột liên kết và cách các biến này tương tác. Ví dụ: chúng tôi chứng minh rằng việc sử dụng TCA vào buổi chiều tạo ra số lần nhấp liên kết nhiều hơn 21 % so với buổi sáng. TCA vào ban đêm làm giảm 9,7 % nhấp chuột liên kết, dẫn đến tổn thất quảng cáo rất đáng kể.
- Đăng nội dung chứa cảm xúc tiêu cực vào buổi sáng sẽ hiệu quả hơn 1,6% trong việc tạo ra các nhấp chuột vào liên kết so với đăng nội dung vào buổi chiều hoặc tối.
- Nhóm nghiên cứu bày một trình tối ưu hóa mới hoạt động như một công cụ hỗ trợ quyết định cho các nhà quản lý phương tiện truyền mạng thông xã hội để giúp họ lên lịch cho nội dung với mục tiêu nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ: chỉ cần sắp xếp các bài đăng mà không cần phân bổ thêm ngân sách bổ sung cho TCA cũng có thể giúp công ty tăng lợi nhuận gộp thêm 8%.
Khoảng 73 % các Social Media Manager đã phỏng vấn quan tâm đến việc sử dụng công cụ này để cải thiện hiệu quả lập kế hoạch nội dung.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản lý tối ưu cho các khoản đầu tư quảng cáo được nhắm mục tiêu (TCA) và sau đó phân bổ ngân sách hiệu quả qua nhiều sáng kiến, sử dụng dữ liệu để thúc đẩy lợi nhuận.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Hà Anh | MarketingTrips
Tham khảo: Journal of Marketing/AMA