“Hết thời” cho mô hình kinh doanh hàng hiệu giá rẻ

Khi xét về tận cùng bản chất, đây có lẽ không phải là cái kết của thương hiệu, mà là câu chuyện về sự chấm dứt của một mô hình kinh doanh thương mại điện tử lỗi thời.

Kinh doanh chớp nhoáng

Leflair ra đời vào năm 2015, vì các nhà sáng lập phát hiện ra rằng, khách hàng có thu nhập ở mức trung bình cao muốn mua các sản phẩm hàng hiệu giá rẻ, nhưng không có một nơi nào để mua những sản phẩm này. Để đảm bảo chất lượng, Leflair sẽ trữ tồn kho sản phẩm từ các hãng lớn, thay vì hoạt động theo mô hình sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee…

Tuy nhiên, xét về bản chất, Leflair không phải là một nơi bán hàng hiệu, mà là một trang thương mại điện tử theo mô hình bán hàng chớp nhoáng. Để hiểu rõ mô hình này, ta phải đi ngược về nguồn gốc khai sinh ra Công ty Vente-Privée.

Năm 2001, Jacques-Antoine Granjon khai sinh Vente-Privée ở Paris. Công ty này chuyên liên hệ các hãng thời trang lớn và nhận bán lượng hàng tồn kho đã bị lỗi mốt hoặc khó bán, bù lại Vente-Privée nhận được mức giá cực kỳ tốt. Dựa vào sức mạnh của Internet (bấy giờ vẫn trong thời kỳ sơ khai), Vente-Privée mở đăng ký cho khách hàng mua lượng hàng chính hãng này với mức giá cực thấp trong thời gian có hạn. Mức giá hấp dẫn giúp các hãng thời trang danh tiếng đẩy được tồn kho thu tiền mặt mà không làm ảnh hưởng đến thương hiệu cao cấp của mình. Nhờ vậy, Vente-Privée nhanh chóng có lời và dần trở thành một tập đoàn lớn trên thế giới.

Chân dung 2 nhà sáng lập Leflair: Loic Gautier (trái) và Pierre-Antoine Brun (phải).

Có thể nói, bản chất của các trang thương mại điện tử kinh doanh chớp nhoáng phần nào tương tự các trang mua chung từng một thời “làm mưa làm gió” ở Việt Nam.

Sau khi thương mại điện tử phát triển, hàng loạt công ty bắt chước mô hình của Vente-Privée. Granjon sau một thời gian từ phàn nàn đến lên án, cuối cùng quyết định mua lại hàng loạt công ty có mô hình tương tự ở các địa phương khác. Trong vòng 1 năm, cuối 2015 đến cuối 2016, Vente-Privée cũng mua lại 5 công ty đối thủ ở các thị trường Châu Âu. Và đó cũng là lúc Leflair được bộ đôi người Pháp – Loic Gautier và Pierre-Antoine Brun – sáng lập tại Việt Nam với mô hình tương tự về bản chất.

Thay đổi chiến trường thương mại điện tử

So với thời điểm Vente-Privée ra đời, thương mại điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2015-2020 hoàn toàn khác, với sự tham gia của rất nhiều tay chơi sừng sỏ và hành vi tiêu dùng cũng khác hẳn. Mô hình kinh doanh hàng hiệu giá rẻ vốn hoạt động rất tốt ở Châu Âu năm 2001 lại lộ nhiều điểm yếu tại Việt Nam năm 2020. Dấu chấm hết của Leflair là do các điểm yếu sau đây:

Thứ nhất, do là một dịch vụ nhằm đẩy tồn kho, nên sản phẩm được các hãng đưa sang cho các đơn vị kinh doanh không phải là hàng bán chạy. Do vậy, tuy cùng được bán bởi các thương hiệu có tiếng, nhưng sản phẩm này không thể cạnh tranh bằng sản phẩm mới chính hãng. Để bù đắp cho sự thiếu hụt sức hút, đơn vị kinh doanh phải giảm giá mạnh, và mất một phần lợi nhuận.

Gian hàng của thương hiệu lớn trên Leflair.

Thứ hai, sự phát triển của Internet, nhất là các trang so sánh giá, đã mang tất cả những nhà bán lẻ vào một sàn đấu chung. Không như năm 2001 khi Yahoo vẫn còn chiếm thế thượng phong và sự chênh lệch giá ở các trang thương mại điện tử có sức hút rất lớn, ngày nay người tiêu dùng có thể so sánh tất cả các nhà kinh doanh, cũng như so sánh với giá bán trong quá khứ một cách dễ dàng. Họ có thể nhanh chóng phát hiện sản phẩm hàng hiệu đang giảm 70% chỉ vừa mới mấy tháng trước đó được giảm 65%, hoặc cũng đang được giảm 70% trên trang của hãng – tất cả khiến mức giá giảm của trang kinh doanh hàng hiệu giá rẻ không còn sức hút.

Thứ ba, sự phát triển công nghệ thương mại điện tử, nhất là các sàn, đã nhanh chóng giúp hãng loại bỏ trung gian. Năm 2020, chỉ cần 5 phút là bất kỳ một ai cũng có thể tạo lập một trang thương mại điện tử hoặc cửa hàng như trên Shopee… Các hãng có thể đăng ký gian hàng chính hãng tại Shopee và tiếp xúc trực tiếp với lượng khách hàng sẵn có tại Shopee. Theo đó, các trang bán hàng siêu giảm giá trung gian dần không còn cần thiết nữa.

Ba xu hướng trên càng phát triển, chỗ đứng cho các trang hàng hiệu giá rẻ càng bị thu hẹp. Trước đó, vào năm 2017, Top Mốt – công ty có mô hình tương tự Leflair – đã phải rời khỏi cuộc chơi. Và hiện tại, sự kết thúc của Leflair tại Việt Nam chính là dấu chấm hết cho sự phù hợp của mô hình này.

Thị trường hiện tại chỉ còn chỗ cho các sàn thương mại điện tử. Không bao lâu nữa, sự xuất hiện các gian hàng chính hãng của các thương hiệu lớn trên mỗi sàn sẽ ngày càng tăng – đó là xu hướng không thể nào tránh khỏi.

Hà Anh | MarketingTrips

Theo DĐDN