Việc chứng minh giá trị của hoạt động marketing đang là tâm điểm chính

Những người làm marketing ngày càng có trách nhiệm nhiều hơn với hội đồng quản trị của họ về việc chi tiêu, và để chứng minh cho điều đó, họ cần thể hiện được những tác động ngắn hạn lẫn dài hạn.

Trong một báo cáo mới đây, Forrester đã tiết lộ rằng việc chứng minh giá trị của hoạt động marketing đối với C-suite là một trong những thách thức lớn nhất mà những người làm marketing cần phải đối mặt vào năm 2022:

71% các giám đốc điều hành trong lĩnh vực B2C cho biết rằng việc chứng minh giá trị của marketing đối với các giám đốc điều hành, giám đốc tài chính và hội đồng quản trị, sẽ rất hoặc cực kỳ thách thức trong năm tới.

Đây thực sự không phải là một điều gì đó quá ngạc nhiên. Các câu hỏi xoay quanh số tiền và giá trị chi tiêu cho hoạt động marketing trước Covid-19 cùng với sự phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng đang ngày càng tăng lên là một phần của điều này.

Trong suốt thời gian diễn ra đại dịch, nhiều nhà tiếp thị phải gỡ bỏ các quy tắc vốn có của họ và đang vật lộn để phân bổ giá trị trên toàn kênh (phễu bán hàng).

Nhiều kênh hiện có đang phát triển, các kênh mới xuất hiện và phản ứng của người tiêu dùng đã rất khác khi những bối cảnh và hoàn cảnh bên ngoài đã thay đổi.

Hiệu suất trực tuyến đã giảm xuống do ngân sách giảm, các chính sách theo dõi cookies và dữ liệu đang tác động đến khả năng thực sự hiểu và liên kết các nỗ lực marketing tới doanh số bán hàng trên toàn bộ hành trình của khách hàng.

Tuy nhiên, dù thách thức đến mức nào, khi các C-suite đang tìm kiếm một bức tranh toàn cảnh hơn về cách marketing có thể giúp thúc đẩy sự tăng trưởng trong kinh doanh, điều quan trọng là các marketer phải hiểu cách liên kết tất cả những nỗ lực của họ tới doanh nghiệp – và hướng chúng đến những phương án hiệu quả nhất.

Sức ảnh hưởng trong ngắn hạn và dài hạn.

Báo cáo của Forrester cũng dấy lên những cuộc tranh luận về việc cân bằng vai trò của các hoạt động phản hồi trực tiếp ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn.

Càng ngày, xu hướng sử dụng các chỉ số trực tuyến ngắn hạn làm thước đo hiệu suất chính sẽ ảnh hưởng lớn đối với sự thành công lâu dài của thương hiệu, các kỹ thuật xây dựng thương hiệu sẽ trở nên vô hình trong việc đo lường và liên kết tới các chuyển đổi.

“Nếu bạn tìm kiếm lợi nhuận từ các hoạt động marketing của mình trên khoảng thời gian 12 tháng hoặc ngắn hơn, chắc chắn bạn sẽ đánh giá thấp việc xây dựng thương hiệu trong dài hạn và chuyển nhiều hơn các khoản đầu tư vào chiến thuật ngắn hạn.

Điều này có thể dẫn đến việc ROI sẽ cao hơn trong thời gian ban đầu, nhưng hai câu chuyện rất khác nhau sẽ xuất hiện trong năm năm tới.”

Bất kỳ ai tham gia vào việc đánh giá các chiến dịch đa kênh đều phải hiểu rõ về sự khác nhau giữa các hiệu ứng này và ROI.

Để thực sự thành công trong việc đo lường marketing hiện đại và tái tập trung tư duy vào một cái nhìn toàn diện hơn về kênh, dưới đây là 3 cân nhắc chính cho các marketer:

1. Bắt buộc phải coi các hoạt động thương hiệu và hiệu suất như một lực lượng thống nhất cho sự thành công.

Đã qua rồi cái thời mà các kỹ thuật rời rạc và riêng biệt tạo ra thành công cho các thương hiệu. Các xu hướng và kênh mới đang yêu cầu các mục tiêu khác nhau.

Người làm marketing cần có những cái nhìn đầy đủ về đa kênh để kích hoạt các kết nối thông minh hơn, từ đó thể hiện các tác động kinh doanh một cách rõ ràng hơn.

McKinsey cho rằng đây là động thái không thể tránh khỏi đối với các hoạt động marketing toàn phễu (full-funnel marketing) – kết hợp sức mạnh giữa các kênh tiếp thị hiệu suất (performance marketing) và tiếp thị thương hiệu (brand marketing) bằng cách sử dụng một thước đo thống nhất, các đội nhóm và chỉ số đều hướng tới cùng một mục tiêu.

Mỗi kênh đóng một vai trò khác nhau trong suốt hành trình của khách hàng, nhưng tất cả đều phụ thuộc và gắn kết lẫn nhau để tạo ra những trải nghiệm tốt nhất nhằm mục tiêu chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Hoạt động xây dựng thương hiệu là điều cần thiết để lấp đầy các giai đoạn đầu của phễu bán hàng (sales funnel) và tạo các nhóm đối tượng mới, trong khi tiếp thị hiệu suất nắm bắt lấy nhu cầu của khách hàng. Mỗi loại hình marketing này có thể hoạt động độc lập nhưng chúng có tác động mạnh mẽ hơn và lâu dài hơn khi được sử dụng cùng nhau.

2. Hiểu cách các điểm tiếp xúc đan xen với nhau trong suốt hành trình để hiểu các tác động tổng thể.

Việc sử dụng một cách tiếp cận thống nhất để liên kết các hoạt động trên toàn kênh là rất quan trọng để thể hiện một góc nhìn 360 độ về hiệu quả của marketing.

Nếu mỗi giai đoạn có thể gắn liền với các kết quả kinh doanh hoặc các chỉ số hữu hình hơn, marketer có thể có được những cái nhìn tức thì hơn về cách gia tăng hiệu suất, ngoài sự hiểu biết về tài sản thương hiệu như mức độ gia tăng về lượt theo dõi thương hiệu.

Ví dụ, khi thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu, có bất cứ mối quan hệ nào giữa yếu tố hiệu suất với việc tìm kiếm thương hiệu (brand search) đang được tìm thấy không?

Có bất cứ cách nào để tận dụng sức mạnh của các thông điệp để giám chi phí cho mỗi lần nhấp chuột và kết quả là tăng chuyển đổi kỹ thuật số không?

Việc tìm ra những điểm tiếp xúc có ảnh hưởng tương đối với nhau cho thấy những gì nên đầu tư vào và cung cấp thêm niềm tin rằng các khoản đầu tư sẽ thành công.

Trong trường hợp bạn đang muốn liên kết giá trị của các quảng cáo truyền hình đến lợi nhuận tổng thể, việc xác định cách các KPI đơn giản chẳng hạn như phạm vi tiếp cận từ quảng cáo truyền hình được liên kết tới các hành động gắn liền với giá trị doanh nghiệp chẳng hạn như lượt tìm kiếm và lượt truy cập website cũng cho phép bạn điều chỉnh các khoản đầu tư sao cho phù hợp.

Điều quan trọng là bạn không nên né tránh việc sử dụng các kỹ thuật thử nghiệm và học hỏi. Ví dụ: thử nghiệm theo khu vực có thể giúp bạn hiểu và tách biệt sự gia tăng trong tìm kiếm và lượt truy cập để hiểu tác động của việc ra mắt các kênh mới.

3. Hạn chế việc nhìn lại quá khứ và bắt đầu nhìn về tương lai.

Nếu đại dịch đã dạy cho chúng ta bất cứ điều gì, thì đó là quá khứ không còn giống với tương lai. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu cách các khoa học dữ liệu có thể được nâng cao trong doanh nghiệp của họ, ưu tiên việc sử dụng các kỹ thuật mới và áp dụng các phương pháp khác nhau để có được những kết quả tốt hơn trong tương lai.

Những người làm marketing thông minh đang chạy nhiều hơn các sáng kiến ​​’thử nghiệm và học hỏi’ có kiểm soát để chứng minh phần nào việc chi tiêu cho các hoạt động tập trung vào hiệu suất đang thực sự thúc đẩy kết quả kinh doanh thay vì là lãng phí chi tiêu.

Dữ liệu là chất keo kết dính sự phát triển thương hiệu và nâng cao hiệu suất ở cấp độ chi tiết trên mọi điểm tiếp xúc marketing, đảm bảo mọi người đều đang làm việc trên cùng một chiến tuyến và hướng tới cùng một mục tiêu.

Nói một cách đơn giản, nếu các nhà tiếp thị ngày càng trở nên sắc sảo hơn với dữ liệu, thì hoạt động tiếp thị ngày càng trở nên hiệu quả và có giá trị hơn.

Việc sử dụng dữ liệu một cách chính xác, có nhiều cách tiếp cận khoa học hơn để đo lường và nhắm mục tiêu, cùng với sự thay đổi tổng thể trong tư duy của toàn bộ tổ chức giờ đây cần phải là trọng tâm trong chiến lược của các nhà tiếp thị.

Thực hiện các biện pháp nhằm tối ưu hóa hoạt động, loại bỏ các khoản đầu tư không sinh lời và thấu hiểu khách hàng không còn là sự lựa chọn mà là nghĩa vụ không thể tránh khỏi cho sự thành công trong tương lai của doanh nghiệp – trong năm 2021 và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen