“Đánh cắp ý tưởng” của Nike và chiến lược Marketing tạo nên một đế chế của Steve Jobs

Những thương hiệu đầy khát vọng và cảm hứng nói nhiều hơn về con người chứ không phải là sản phẩm.

Có một loạt các podcast rất tuyệt vời từ Vox Media được gọi là Land of the Giants. Trong vài năm vừa qua, nó đã phủ sóng trên cả Google, Netflix và Amazon.

Lần này, khi nói về Apple, với bài phát biểu của Steve Jobs ngay sau khi ông trở lại Apple vào năm 1997. Jobs lúc đó thậm chí không phải là CEO.

Trong buổi trò chuyện, ông đã nói về việc sẽ biến Apple trở thành một thương hiệu vĩ đại trong mọi thời đại. Ông nhắc đến điều này trong khi say mê nói về những thương hiệu lớn khác, một trong số đó là Nike.

Ông nói:

“Nike bán một loại hàng hóa thông thường (commodity), họ bán giày. Tuy nhiên, khi bạn nghĩ về Nike, tôi tin rằng bạn sẽ nghĩ về một thứ gì đó khác ngoài việc họ là công ty giày.

Trong quảng cáo của họ, như bạn biết, họ không bao giờ nói về sản phẩm, họ cũng không bao giờ nói về chiếc đế giày tuyệt vời với nhiều tính năng mới, và cách chúng tốt hơn sản phẩm của Reebok như thế nào.

Nike làm gì trong quảng cáo của họ? Họ tôn vinh những vận động viên vĩ đại và cũng chỉ tôn vinh những vận động viên vĩ đại. Đó là tất cả những gì họ nói về.”

Nói một cách ngắn gọn thì, Steve Jobs ngụ ý nói rằng “Nike không bao giờ nói về sản phẩm” trong cách họ làm thương hiệu và truyền thông nói chung.

Chiến lược marketing của Nike chỉ xoay quanh triết lý đơn giản đó, và với Apple, Steve Jobs cũng muốn “đánh cắp ý tưởng” đó và biến Apple trở thành một thương hiệu đầy cảm hứng.

Nike bán giày, cũng như Apple bán điện thoại thông minh, tất cả đều là các loại hoàng hoá bình thường, tuy nhiên, bằng cách vẽ lên một bức tranh đầy cảm hứng và khao khát trong tương lai, họ đã khiến khách hàng của họ đứng về phía mình.

Marketing của Nike không bao giờ nói về các sản phẩm, họ chỉ nói về những con người – những siêu anh hùng, những nhà vô địch và những vận động viên hàng ngày đang phấn đấu để đạt được những thành tích tốt nhất của họ trong tương lai.

Steve Jobs cũng muốn làm điều tương tự với Apple. Vào thời điểm ông nói điều này với nhân viên của Apple, công ty này đang ở một vị trí rất khác so với những khoảng thời gian sau đó hay bây giờ.

Chiến lược này có trước iPhone, trước iPad và thậm chí trước cả iPod hoặc iMac. Steve Jobs trở lại lúc Apple đang ở trong những ngày tháng tồi tệ nhất, họ thất bại trên cuộc chiến máy tính để bàn tại nhà (Home PC), họ cạn kiệt ý tưởng và cả ngân sách.

Và đương nhiên, thương hiệu Apple khi này cũng không ít phần bị lung lay.

Tuy nhiên về phần Steve Jobs, ông tuyên bố triết lý và chiến lược mới với đầy tham vọng và cảm hứng.

Ông muốn vẽ nên bức tranh về một tương lai đáng mơ ước của Apple, và một trong những chiến lược marketing mạnh mẽ nhất để kết nối với khách hàng lại tương tự như cách Nike đã từng làm: Sự khát vọng.

Steve Jobs đã coi Apple là một thương hiệu đầy khát vọng, giống như Nike.

Đó là giá trị cốt lõi của slogan của Apple “Think Different”. Apple tôn vinh những sự sáng tạo, những thứ khác biệt và mới mẽ.

Apple không nói về sản phẩm, họ nói về khát vọng. Họ tôn vinh con người – những kiểu người mà Apple muốn liên kết với thương hiệu của mình và kiểu người mà khách hàng mục tiêu của họ muốn được trở thành.

Chiến lược này của Steve Jobs đã biến Apple từ một công ty chủ yếu làm ra những chiếc máy tính nhàm chán, thành một thương hiệu vĩ đại.

iMac không phải là chiếc máy tính tốt nhất hoặc đắt nhất mà bạn có thể mua, nhưng nó là chiếc máy tính đáng để mua nhất.

Và tiếp những năm sau đó, công ty đã giới thiệu iPod, sản phẩm đã thay đổi cách chúng ta nghe nhạc, iPhone, sản phẩm về cơ bản đã thay đổi cách chúng ta nghĩ về một chiếc điện thoại di động thông thường. Một năm sau, Apple ra mắt MacBook Air.

Apple cuối cùng đã vượt ra ngoài “Think Different”, nhưng chiến lược thì vẫn như cũ. Quảng cáo cho iPod với những hình ảnh đầy màu sắc của những người đang khiêu vũ với chiếc tai nghe màu trắng mang tính biểu tượng. Quảng cáo cho iPhone giới thiệu cách mọi người chụp ảnh và quay video về những thứ mà họ quan tâm nhất.

Ý tưởng vĩ đại nhất của Steve Jobs là Apple phải là một công ty đầy khát vọng thay vì có sản phẩm tốt nhất. Tất cả đều bắt đầu với một chiến lược chỉ bao gồm hai chữ độc đáo nhưng tuyệt vời của Nike “No Products”.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh