Mô hình Marketing Mix: Tiêu chuẩn mới trong việc đo lường quảng cáo kỹ thuật số

Marketing Mix kể từ lúc được ra đời là mô hình làm Marketing hướng tới mục tiêu sử dụng hỗn hợp các kênh hay chiến thuật truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng. Các mô hình Marketing Mix theo đó sử dụng hỗn hợp các dữ liệu từ Marketing và Bán hàng để tối ưu hoá nỗ lực và chiến lược Marketing.

Xét về khía cạnh tổng thể, với những thay đổi gần đây chẳng hạn như việc Apple đang cố gắng hạn chế việc để các nền tảng quảng cáo thu thập và theo dõi dữ liệu người dùng, hay việc các cơ quan chính phủ của các quốc gia đang ngày càng coi trọng việc bảo vệ dữ liệu người dùng trực tuyến, việc đo lường quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) ở cấp độ người dùng sẽ ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Khi dữ liệu người dùng càng ít đi, các doanh nghiệp hay thương hiệu càng có ít cách hơn để hiểu người dùng và tối ưu hoá quảng cáo. Trong bối cảnh mới này, các mô hình Marketing Mix (Marketing Mix Models – MMM) được chứng minh là mang lại nhiều lợi thế đáng kể, từ sự đáng tin cậy của dữ liệu đến việc không yêu cầu dữ liệu ở cấp độ người dùng.

Kể từ khi được xuất hiện lần đầu vào năm 1949, thuật ngữ “Marketing Mix” đã được các doanh nghiệp sử dụng với mục tiêu phân tích và tinh chỉnh cách tiếp cận thị trường (Market) và quảng bá sản phẩm.

Trong một thời gian dài, cách tiếp cận phổ biến nhất đó là mô hình hoá (Marketing Mix Modelling) các hoạt động marketing hỗn hợp hay còn được gọi là Tiếp thị hỗn hợp, là khi doanh nghiệp hay marketer sử dụng dữ liệu marketing và bán hàng tổng hợp để đề xuất các điều chỉnh chiến lược cho các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

Nhưng trong thế giới đo lường quảng cáo kỹ thuật số (Digital Advertising), với những công nghệ mới cho phép khả năng phân bổ tức thì và chính xác, cách thức đo lường theo mô hình Marketing Mix đã trở nên không còn phù hợp hay nói cách khác là “lỗi thời”.

Tuy nhiên, giờ đây, các mô hình Marketing Mix đang được cho là trở nên khả dụng và có giá trị trở lại.

Trước hết, với những thay đổi gần đây chẳng hạn như việc Apple đang cố gắng hạn chế việc để các nền tảng quảng cáo thu thập và theo dõi dữ liệu người dùng, hay việc các cơ quan chính phủ của các quốc gia đang ngày càng coi trọng việc bảo vệ dữ liệu người dùng trực tuyến, việc đo lường quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) ở cấp độ người dùng sẽ ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Dù vậy, việc biến các mô hình Marketing Mix thành một phần trong bộ công cụ phân tích Marketing của doanh nghiệp lại không hề dễ dàng. Dưới những điều kiện không phù hợp và không có các định hướng hay hướng dẫn cụ thể, dữ liệu có được có thể không chính xác và từ đó cung cấp những thông tin sai lệch cho các quyết định Marketing.

Để khiến mọi thứ trở nên phù hợp hơn — việc sử dụng các mô hình Marketing Mix đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng các phương pháp thử nghiệm quảng cáo trong cách tiếp cận Digital Marketing tổng thể.

Trong phạm vi bài viết này, bạn sẽ thấu hiểu lý do tại sao bạn phải làm như vậy, cách bạn có thể thực hiện nó — và trở nên phù hợp hơn trong bối cảnh mới của thế giới đo lường quảng cáo kỹ thuật số.

Tại sao thử nghiệm lại quan trọng với các mô hình Marketing Mix.

Các mô hình Marketing Mix vốn hiệu quả vì chúng sử dụng và được tối ưu dựa trên các dữ liệu tổng hợp (từ cả Marketing và Bán hàng). Tuy nhiên, nó lại đối diện với những trở ngại khi các chiến lược quảng cáo và yếu tố cạnh tranh lại diễn ra theo những cách khác nhau trên các kênh hay nền tảng quảng cáo khác nhau.

Để giải quyết vấn đề này, bằng cách tinh chỉnh mô hình Marketing Mix thông qua các hiệu chuẩn thử nghiệm, được định hướng và hướng dẫn bởi một kế hoạch đo lường rõ ràng, marketer có thể cảm thấy tự tin hơn với những thông tin mà nó cung cấp.

Để thấy được giá trị, một loạt các nghiên cứu đã được thực hiện với hàng loạt nhà quảng cáo, so sánh phương thức đo lường dựa trên mô hình Marketing Mix (MMM-based) và đo lường dựa trên thử nghiệm (experiment-based), dưới đây là một số kết luận quan trọng:

Đầu tiên, hiệu chuẩn thông qua thử nghiệm quảng cáo thực sự mang lại hiệu quả. Các nghiên cứu cho thấy lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) tăng thêm 15%.

Thứ hai, các quảng cáo kỹ thuật số được nhắm mục tiêu (Targeting) hẹp hơn dường như yêu cầu hiệu chuẩn nhiều hơn.

Điều này cho thấy rằng, nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào một vài kênh nhất định hoặc các thương hiệu nhỏ vốn có các phân khúc thị trường hẹp (Niche Market), họ có thể phải chạy thử nghiệm nhiều hơn để tinh chỉnh mô hình của họ thường xuyên hơn.

Loại thử nghiệm quảng cáo mà nhà quảng cáo có thể sử dụng trong tương lai.

Như đã phân tích ở trên, trong bối cảnh đo lường mới, các thử nghiệm quảng cáo ở cấp độ người dùng hay đo lường quảng cáo ở cấp độ người dùng dường như sẽ không còn khả dụng.

Vì khả năng quan sát một cách chính xác về hành vi của người dùng trên các trang web hay ứng dụng (app) giảm đi, các thử nghiệm quảng cáo sẽ cần phải tập trung vào các kết quả tại chỗ (on-site) chẳng hạn như lượt xem, số lần nhấp chuột (click) hay các chỉ số khác trên trang web hoặc sử dụng cái gọi là phân nhóm ngẫu nhiên (clustered randomization).

Với tính năng ngẫu nhiên theo nhóm, việc chỉ định các quảng cáo được thử nghiệm không còn được kiểm soát ở cấp người dùng mà ở quy mô ít chi tiết hơn, chẳng hạn như vùng địa lý.

Ví dụ: với thử nghiệm quảng cáo theo địa lý, người tiêu dùng ở một số khu vực thị trường được chỉ định sẽ thấy các chiến dịch quảng cáo đang được chạy thử nghiệm còn người tiêu dùng ở các vùng khác thì không.

Sự khác biệt về doanh số bán hàng (sales) hay nhận hiện thương hiệu (brand awareness) giữa các khu vực địa lý được chạy thử nghiệm với khu vực không chạy được sử dụng để đo lường tác động gia tăng của các quảng cáo thử nghiệm.

Các thử nghiệm quảng cáo theo khu vực địa lý này có thể cung cấp những sự thật mang tính nền tảng để hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix. Cách tiếp cận này vốn đã được cung cấp sẵn trong bộ đo lường hiệu suất quảng cáo của các nền tảng lớn như Google và Meta.

Cách hiệu chuẩn một mô hình Marketing Mix.

Như bạn có thể thấy, về bản chất không có bất cứ một mô hình Marketing Mix nào là tiêu chuẩn hay đúng cho các ngành hàng khác nhau (và ở các thời điểm khác nhau).

Với tư cách là người làm marketing, nhiệm vụ của bạn là sử dụng các thử nghiệm quảng cáo để hiệu chuẩn (hiệu chỉnh) mô hình Marketing Mix của mình.

Dưới đây là một số cách để bạn có thể làm điều này.

• So sánh kết quả của mô hình Marketing Mix và thử nghiệm quảng cáo để đảm bảo rằng chúng là tương tự (gần giống nhất) nhau. Cách tiếp cận này là định tính và khá dễ thực hiện. Bạn chỉ cần chọn cùng một biến thể hoặc chiến lược quảng cáo và sau đó so sánh kết quả. Nếu kết quả không giống nhau, hãy điều chỉnh cho đến khi chúng trở nên giống hoặc tương tự nhau.
• Sử dụng các kết quả từ thử nghiệm để lựa chọn giữa các mô hình khác nhau. Với cách tiếp cận này, đội ngũ phân tích marketing có thể xây dựng một tập hợp các mô hình Marketing Mix khác nhau, sau đó có thể chọn một mô hình phù hợp nhất dựa trên kết quả của thử nghiệm quảng cáo cho chỉ số quan trọng nhất (ví dụ: chi phí trên mỗi chuyển đổi gia tăng – CPIC).

Khi hiệu chỉnh các mô hình Marketing Mix, bạn hãy lưu ý rằng mô hình Marketing Mix và chạy thử nghiệm có thể khác nhau về phạm vi — ví dụ: là tất cả quảng cáo so với chỉ các quảng cáo được chạy trực tuyến — và nó cũng có thể có các hiệu ứng tương tác — ví dụ: giữa quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến, và bán hàng hoặc ngược lại.

Tần suất mà nhà quảng cáo nên hiệu chỉnh mô hình?

Dựa trên dữ liệu từ nhiều nhà quảng cáo với nhiều thử nghiệm khác nhau, dưới đây là sơ đồ hướng dẫn về tần suất hay mức độ thường xuyên mà nhà quảng cáo hay marketer cần thực hiện việc thử nghiệm và hiệu chỉnh mô hình.

Bảng này nhằm mục đích cung cấp hướng dẫn sơ bộ cho những người làm marketing mới làm quen với thuật ngữ hay kỹ thuật hiệu chuẩn thử nghiệm với mô hình Marketing Mix và đo lường mức độ gia tăng dựa trên mô hình Marketing Mix (số liệu mang tính tham khảo cho các thị trường khác nhau).

Về tổng thể, các quảng cáo càng được nhắm mục tiêu cụ thể và chiến lược quảng cáo càng hẹp, bạn càng nên hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix bằng các thử nghiệm để hỗ trợ các quyết định Marketing trên từng kênh.

Tiếp đó, nếu bạn càng chi nhiều tiền cho một kênh, bạn càng gặp nhiều rủi ro và do đó, đối với những kênh có mức chi tiêu cho quảng cáo cao hơn, bạn sẽ cần hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix của mình một cách thường xuyên hơn.

Dù bạn đang kinh doanh với ngành hàng gì và thử nghiệm ra sao, bạn nên chạy thử nghiệm trong những thời điểm ít cấp bách hơn (ví dụ ngoài các mùa bán hàng cao điểm) hay ở các khu vực ít trọng điểm hơn trong chiến lược quảng cáo của thương hiệu.

Kết luận.

Khi việc thu thập dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn, đặc biệt là dữ liệu ở cấp độ người dùng, các thương hiệu hay người làm marketing nên sử dụng các mô hình Marketing Mix như là một phần quan trọng trong bộ công cụ phân tích hiệu suất Marketing.

Trong khi với các doanh nghiệp hay marketer mới vốn chưa quen thuộc với cách tiếp cận này, việc thực thi có thể gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên, bằng cách bắt đầu với từng bước nhỏ, mọi thứ sẽ sớm trở nên hiệu quả hơn.

Với các doanh nghiệp vốn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo trực tuyến, hãy thường xuyên hiệu chỉnh mô hình Marketing Mix của mình bằng cách sử dụng các thử nghiệm quảng cáo để đảm bảo rằng các phép đo đang sử dụng là chính xác và các quyết định Marketing hiện đang dựa trên các thông tin phù hợp.

Sự kết hợp giữa mô hình Marketing Mix và quá trình hiệu chuẩn thử nghiệm theo đó có thể sẽ trở thành “tiêu chuẩn vàng mới” trong việc đo lường quảng cáo trong một thế giới quảng cáo bị hạn chế về dữ liệu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips