Sự thật về Marketing qua “câu chuyện Lego” – Thương hiệu đồ chơi lớn nhất thế giới (P2)

Bất kỳ ai cũng có thể cầm những khối Lego lên và để cho trí tưởng tượng của họ bay xa. Ai cũng có những “câu chuyện Lego” của riêng mình… Có thể nói, thành công của Lego phụ thuộc vào mảng marketing.

Vượt qua khỏi giới hạn của những khối đồ chơi

Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng của Lego, nhưng nó cũng là yếu tố “đe dọa” Hãng vào đầu những năm 2000.

Năm 1988, nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch đối diện với sự thâm hụt đầu tiên trong lịch sử và đến năm sau đó, Hãng phải cắt giảm 1.000 nhân sự. Năm 2003, khoản lỗ trước thuế của Lego vào khoảng 1,4 tỷ krone Đan Mạch (211,7 triệu USD). Năm 2004, Hãng có CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các sản phẩm và giá trị truyền thống của mình.

Kể từ đó, hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, Lego tạo ra một loạt phim (The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago), video game và kênh YouTube riêng với hơn 5 triệu lượt theo dõi, cùng vô số các trang của người hâm mộ Lego.

Đặc biệt, những nội dung do người dùng tạo ra đã mang đến giá trị lớn cho Lego, và cho cả người tạo ra nội dung đó.

Chẳng hạn như trang YouTube “Beyond The Brick” của 2 anh em Joshua và John Hanlon. Họ vận hành trang này từ năm 2011 và bắt đầu dành toàn thời gian cho nó từ tháng 5/2018. Trang hiện có hơn 280.000 người theo dõi và hơn 120 triệu lượt view.

Trên thực tế, anh em nhà Hanlon đã được mời đến trụ sở ở Đan Mạch của Lego 2 lần trong năm 2017. Trả lời phỏng vấn của CNBC, John Hanlon nói, khoảng 90% số tiền họ kiếm được đến từ kênh quảng cáo trên YouTube và phần còn lại là từ những quảng cáo mà họ bán hàng cho các công ty như BrickLink – một chợ online chuyên bán đồ chơi Lego.

Hai anh em nhà Hanlon đã dành nửa năm đến nhiều nơi trên thế giới để thực hiện các video về Lego và đăng lên YouTube. Vì sao họ yêu thích Lego đến như vậy?

CMO Goldin cho biết, vào tháng 8 năm ngoái, chương trình truyền hình “Lego Masters” được chiếu tại Anh nhằm tìm kiếm người chơi Lego giỏi nhất, mỗi tập đã thu hút được hơn 2 triệu lượt xem. Bà khẳng định, mọi người không chỉ vào bình luận trên mạng xã hội, họ còn đến cửa hàng mua hàng vì muốn “xây” Lego.

Dòng Architecture của Lego được xem là phổ biến nhất trong cộng đồng “người lớn chơi Lego”. Họ “xây dựng” nhiều tòa nhà, thành phố như Điện Capitol Hoa Kỳ hay Bảo tàng Guggenheim ở New York. Nhiều người chơi còn tự sáng tạo ra những tác phẩm “độc quyền” của mình, như tòa Ministry of Home Affairs ở New Delhi, tòa Synagogue of Livorno ở Italia…

Bên cạnh việc thúc đẩy sự sáng tạo của người chơi, Lego còn kết hợp với nhiều công ty khác để quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình, như kết hợp với Warner Brothers trong phim Lego Batman và với Disney trong chuỗi phim Star Wars.

Khi hợp tác làm việc, Lego mang những thiết kế của họ để tạo ra các nhân vật, còn Warner lo phần animation (phần diễn hoạt hình ảnh, để hình ảnh xuất hiện một cách sống động trên màn hình).

“Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất thiết thực đối với những giá trị của thương hiệu Lego và mang thương hiệu vào đời sống theo một cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều hết sức có thể.

Với Warner Brothers, bí quyết hợp tác là mỗi bên đều để cho đối phương làm những thứ họ giỏi nhất”, Goldin chia sẻ bí quyết hợp tác làm thương hiệu.

Không dừng lại ở đó, Lego còn tạo ra 8 công viên chủ đề Legoland, vừa khai trương Lego House (sân chơi với 25 triệu khối ghép hình) ở Đan Mạch hồi tháng 9/2017. Nó bao gồm nhiều khu vực đa màu sắc nhằm giáo dục trẻ em các “năng lực cốt lõi”: phát triển kỹ năng xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và sự sáng tạo.

Sự kết nối giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới thực là điều mà CMO Goldin thường xuyên được hỏi. Viện dẫn trường hợp dòng sản phẩm giáo dục về lĩnh vực robotics mang tên Mindstorms của Lego đã “hơn 20 tuổi”, bà chia sẻ: “Một trong những câu hỏi lớn mà tôi nhận được là về vấn đề số hóa, rằng nó là cơ hội hay là mối đe dọa với Lego.

Chúng tôi tin rằng số hóa là một cơ hội lớn… Công nghệ từ lâu đã là một phần trong trải nghiệm Lego”.

Thực tế, cộng đồng trực tuyến Lego Life dành cho trẻ em đã có 6 triệu thành viên. Đây là nơi để các nhà sáng tạo nhí đăng tải hình ảnh của những tác phẩm Lego do chính tay mình tạo ra.

Còn dòng sản phẩm Lego Boost thì vừa ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, tạo điều kiện cho trẻ em 7 tuổi đính đồ chơi Lego vào các cảm biến để chúng trở thành robot, có thể cử động hoặc thậm chí nói chuyện.

Thay đổi để đáp ứng các nhu cầu tương lai

Sự sụt giảm 8% doanh thu hồi năm 2017 là lần đầu tiên sụt giảm doanh thu của Lego kể từ năm 2004 nhưng CEO Christiansen vẫn hy vọng sẽ có tương lai khả quan hơn.

Lego đang dần thay đổi để đáp ứng các nhu cầu của tương lai, thông qua việc thúc đẩy tốc độ vận hành nhanh hơn; cụ thể, theo cách nói của CEO Christiansen là trao cho đội ngũ nhân viên “nhiều quyền hơn để ra quyết định, để hành động nhanh hơn và sáng tạo hơn”.

Cách làm này đã được áp dụng ở bộ phận Sáng tạo của Lego, được định hướng phát triển như một agency độc lập với mọi hoạt động khác của Hãng.

Bộ phận Marketing do CMO Goldin dẫn dắt cũng lên kế hoạch giảm thiểu hệ thống phân cấp trong đội ngũ để những quyết định được thực hiện nhanh hơn, đồng thời tập trung nhiều hơn vào việc phân tích dữ liệu để đảm bảo đo lường được tác động của những chiến dịch Hãng đã tiến hành.

Bên cạnh đó, Lego cũng không ngừng tìm kiếm những thị trường mới. Hãng chứng kiến “sự tăng trưởng mạnh mẽ” ở thị trường Trung Quốc và đã công bố sự hợp tác với Tencent vào tháng 1/2018.

Theo đó, các game của Lego sẽ được đại gia Internet Trung Quốc này phân phối. Lego cũng sẽ mở rộng cộng đồng Lego Life ở Trung Quốc. Bên cạnh đó, một văn phòng Lego ở Dubai đã được mở cửa trong năm 2018. Đồng thời, Phó chủ tịch Peter Kim còn cho biết Lego sẽ tìm hiểu nhiều hơn nữa về thị trường Ấn Độ.

Tìm ra được mong muốn của trẻ em và cha mẹ chúng chính là bí quyết thành công của Lego. Trích dẫn thực tế mỗi năm, 25 – 30% doanh thu của Lego đến từ các sản phẩm mới, CMO Goldin nhận định, bí quyết của Lego nằm ở sự mới lạ.

“Là một Giám đốc Marketing, bạn thực sự cần hiểu được cách mà toàn bộ quá trình được vận hành, làm sao bạn tăng tốc nó, làm sao bạn mang sản phẩm ra thị trường nhanh hơn, làm sao bạn giải quyết các vấn đề có liên quan, nhưng bạn cũng phải biết cách để truyền cảm hứng sáng tạo”, Goldin nói với CNBC.

Chia sẻ rằng kinh nghiệm bán mỹ phẩm cho phụ nữ tại Hãng Revlon đã giúp ích rất nhiều ở vị trí hiện tại, vị nữ CMO Lego nhận định: “Giống như công ty đồ chơi, các hãng sản phẩm làm đẹp phụ thuộc nhiều vào sự mới lạ…

Giống như trẻ con, phụ nữ không biết họ muốn gì… Không bao giờ có người phụ nữ nào nói với bạn về những điều cô ấy thực sự muốn.

Không người phụ nữ nào có thể nói với bạn rằng cô ấy đã có đủ giày trên kệ, đủ màu son môi hay đủ các dụng cụ trang điểm. Nhưng nếu bạn hỏi họ về thứ họ muốn, họ không bao giờ biết. Với trẻ em cũng vậy, chúng tìm kiếm điều mới lạ”.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips 

Tham khảo: CNBC/DNSG