Be: Từ startup trong cuộc chiến với các kỳ lân châu Á đến chiếm hơn 1/3 thị phần gọi xe

Năm 2018, ngay sau khi Uber rút khỏi Việt Nam và nhường lại thị phần cho Grab, nhiều ứng dụng gọi xe công nghệ thuần Việt đã ra đời với tham vọng cạnh tranh đối thủ đến từ Singapore. Theo thời gian, hầu hết đều lặng lẽ rút lui. Không những là cái tên duy nhất trụ lại kể từ thời điểm đó, Be thậm chí đã trở thành cái tên quen thuộc với người dùng Việt và phát triển thành nền tảng đa dịch vụ sở hữu số lượt tải lên đến 150 triệu, dựa vào đội ngũ 100% nhân sự chủ chốt là người Việt.

Ngày 8/4/2018, Uber chính thức ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam sau khi bán lại thị phần cho Grab. Chỉ 2 tháng sau, Aber và FastGo – hai ứng dụng gọi xe công nghệ của Việt Nam được ra mắt. Tuy nhiên, Aber thông báo ngừng hoạt động chỉ sau vài tháng, còn FastGo ngừng cập nhật từ tháng 5/2021.

Hơn 2 năm sau khi FastGo lặng lẽ rời cuộc đua, Baemin – nền tảng gọi đồ ăn nổi tiếng đến từ Hàn Quốc cũng chia tay Việt Nam trong bối cảnh kinh tế khó khăn và áp lực cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.

Những diễn biến này cho thấy một thực tế rằng “miếng bánh” trên thị trường gọi xe công nghệ không hề “dễ ăn”, dẫu cho dịch vụ đặt xe hay gọi đồ ăn đã dần trở thành một phần đời sống của người dân tại các thành phố lớn.

Giờ đây, đường đua dành cho ứng dụng vận tải công nghệ tại Việt Nam chỉ còn 3 tay chơi nổi bật: Grab – “kỳ lân” công nghệ đến từ Singapore, Gojek – một “ông lớn” khác của Indonesia và Be – nền tảng thuần Việt với sắc vàng xanh nổi bật giữa “đội quân xanh lá cây”.

Từ ngày ra mắt tới cả thời điểm hiện tại, Be thường xuyên đối mặt với câu hỏi: Làm thế nào để cạnh tranh với các công ty ngoại quốc tiềm lực dồi dào?

Trả lời chúng tôi, bà Vũ Hoàng Yến, CEO Be Group – công ty sở hữu và phát triển nền tảng Be, chia sẻ rằng để tăng trưởng mạnh mẽ cấp số nhân trong thời gian ngắn và tối ưu như hiện tại, Be đã áp dụng rất nhiều chiến lược mang tính địa phương hoá và tối ưu hoá tối đa.

Đáng chú ý, mạng lưới đối tác của Be đã lên đến 80.000 doanh nghiệp, bao gồm những tên tuổi lớn như Zalo, GSM, SunWorld…, kéo theo tần suất hiện diện ngày càng gia tăng trong mọi khía cạnh đời sống người tiêu dùng. Đây là một trong những trụ cột giúp Be trở thành đối thủ đáng gờm đối với “kỳ lân” đang dẫn đầu đường đua.

Sự xuất hiện của Grab tại Việt Nam vào năm 2014 được cho là đã làm thay đổi hoàn toàn thói quen gọi xe và đặt đồ ăn của người tiêu dùng tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. HCM. 4 năm sau, Grab thậm chí thâu tóm luôn đối thủ nặng ký nhất khi đó là Uber, tạo dựng vị thế “một mình một ngựa”, giữa một thị trường đầy tiềm năng có mức tăng trưởng bình quân lên tới 30-35% mỗi năm kể từ 2015 đến nay.

Với bối cảnh đó, trở nên khác biệt là con đường Be buộc phải theo đuổi do “sinh sau đẻ muộn” trong một cuộc đua không cân sức. Các đối thủ toàn cầu của họ không những có bề dày kinh nghiệm, mà còn sở hữu nguồn lực mạnh gấp hàng chục, thậm chí hàng trăm lần.

Lời giải đầu tiên của Be trước bài toán cạnh tranh đi từ yếu tố cốt lõi của mỗi doanh nghiệp là đội ngũ nhân sự, với chiến lược “Ứng dụng Việt thấu hiểu khách hàng Việt”.

Chiến lược mang tính địa phương hóa này có phần quen thuộc, nhưng phát huy hiệu quả khi cạnh tranh với các tay chơi ngoại quốc. “Đòn bẩy trí tuệ” mà Be dựa vào còn là những nhân sự Việt Nam được đào tạo bài bản trong môi trường quốc tế, hiểu biết sâu sắc về địa phương và có động lực xây dựng một doanh nghiệp Việt xuất sắc.

“Nhân sự chủ chốt của Be 100% là người Việt. Ngoài việc tất cả nhân sự quản lý đều từng làm việc tại các công ty quốc tế hoặc tập đoàn lớn của Việt Nam, phần lớn họ đã trải qua những doanh nghiệp công nghệ Việt Nam có giai đoạn tăng trưởng nóng, nhận được nhiều bài học giá trị”, CEO Be Group Vũ Hoàng Yến cho biết.

Đội ngũ của Be được tổ chức theo mô hình “tribe-squad” (mô hình tổ chức đội ngũ nổi tiếng của các tập đoàn công nghệ lớn) để có tính độc lập tự chủ cao nhất, đáp ứng được đặc thù dải sản phẩm cực kỳ phức tạp và quy mô giao dịch rất lớn của nền tảng, đồng thời cho phép nhân viên được sáng tạo và phát triển nền tảng tần suất cao trong thời gian ngắn.

“Niềm tự hào, khát khao được cùng nhau xây dựng một công ty công nghệ Việt Nam lớn mạnh và bền vững cũng là động lực rất quan trọng trong nội bộ Be Group, giúp thúc đẩy anh em chủ động sáng tạo và liên tục đạt kết quả tối ưu hơn nữa, nhằm vượt qua những khó khăn rất lớn về công nghệ và cạnh tranh”, nữ CEO bổ sung.

Là công ty Việt Nam quy mô lớn nhất ngành, nữ CEO Vũ Hoàng Yến thừa nhận bản thân Be sẽ gặp nhiều thách thức khi phải tự nghiên cứu & phát triển các giải pháp công nghệ hay kinh doanh với yêu cầu chi phí giới hạn. Một số ví dụ bao gồm giải pháp phát chuyến linh hoạt, giải pháp bản đồ địa phương, giải pháp dự đoán cung cầu thông minh thông qua ứng dụng data, máy học, giải pháp tạo phễu thu hút khách hàng chi phí thấp…

Tuy nhiên, nhờ áp dụng nhiều chiến lược mang tính địa phương hoá và tối ưu hoá tối đa, nền tảng này nhanh chóng tăng trưởng cấp số nhân trong thời gian ngắn và tối ưu được hoạt động.

Tính đến tháng 12/2023, Be Group có khoảng 300.000 tài xế trực tuyến làm việc trên nền tảng, phục vụ hơn 15 dịch vụ khác nhau tới tập khách hơn 9 triệu người ở 40 tỉnh thành trên toàn quốc, nắm giữ 35% thị phần gọi xe.

Hiện tại mỗi tháng Be đang xử lý hơn 20 triệu giao dịch với tỷ lệ người dùng sử dụng nhiều hơn 2 dịch vụ chiếm hơn 50%. Ngoài ra, tỷ lệ đáp ứng dịch vụ đạt hơn 90%, trung bình thời gian chờ tài xế nhận chuyến chỉ dưới 3 phút. Đáng chú ý, phía Be Group từng cho biết công ty bắt đầu có lãi gộp dương từ quý 3/2022.

Trong cuộc đua trên thị trường, Be đã lần lượt vượt qua Gojek và Taxi Mai Linh để khẳng định vị trí thứ 2 trong top ứng dụng gọi xe được yêu thích nhất Việt Nam, theo báo cáo “The Connected Consumer” của Decision Lab. Xét theo độ tuổi, tỷ lệ yêu thích dành cho Be ở Gen Z tăng đều qua mỗi quý, đạt 17% vào quý 3/2023 – chỉ xếp sau Grab với 54%.

Vấn đề thị phần trên thị trường vận tải công nghệ trong tương lai sẽ thay đổi như thế nào được dấy lên từ hồi tháng 3/2023.

Chỉ 15 ngày sau khi được công bố thành lập, CTCP Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM) của tỷ phú Phạm Nhật Vượng đã ký kết thoả thuận đầu tư và hợp tác với Be Group, nhằm đưa ô tô điện và xe máy điện vào hoạt động dịch vụ vận tải công nghệ. Thỏa thuận này đánh dấu cú bắt tay giữa hai đơn vị hoạt động cùng lĩnh vực, giúp tích hợp dịch vụ xe điện của GSM vào nền tảng Be.

Phía Be Group cho biết thông qua việc tích hợp, khách hàng Be có thể lựa chọn đi xe điện khi có nhu cầu. Mặc dù tổng số chuyến xe điện còn khiêm tốn trong tổng thể số chuyến đi, doanh nghiệp đang nỗ lực góp phần truyền đi thông điệp ủng hộ phương tiện vận tải bền vững hơn. Những lựa chọn này cũng giúp Be có thêm các ý tưởng sáng tạo sản phẩm mới trong tương lai.

Đề cập thêm về sự hợp tác với GSM, bà Vũ Hoàng Yến nhấn mạnh điều này cho thấy hai doanh nghiệp cùng hoạt động trong ngành vận tải công nghệ vẫn có thể hợp tác mượt mà.

“Tôi tin rằng việc này cũng thể hiện xuyên suốt chiến lược và tầm nhìn của Be: Chúng tôi tin vào việc đi cùng nhau để đi nhanh hơn, thay vì đi riêng lẻ”, bà bày tỏ.

Ngoài GSM, Be Group còn kết nối được với gần như tất cả các đối tác lớn nhất Việt Nam trong mảng vận tải như liên minh taxi EMDDI, nền tảng vé xe khách liên tỉnh Vexere, nền tảng vé xe buýt Busmap… và còn nhiều sản phẩm dự kiến ra mắt vào năm 2024.

Chiến lược hợp lực với nhiều đối tác chính là tính toán khôn ngoan tiếp theo giúp Be Group gia tăng sức mạnh trước các đối thủ. Chia sẻ tham vọng phục vụ 20 triệu người dân Việt Nam trong mọi nhu cầu hàng ngày từ đi lại, ăn uống, giải trí và sức khoẻ, CEO Be Group đặc biệt xem trọng vai trò của mạng lưới đối tác bao gồm 80.000 doanh nghiệp.

“Chúng tôi đặt mục tiêu rất cụ thể: Nếu đã làm với đối tác chắc chắn sẽ muốn đi lâu dài và chia thành nhiều bước, nhiều giai đoạn. Khi tiếp cận, chúng tôi sẵn sàng chia sẻ năng lực về công nghệ, số hoá, vận hành để hỗ trợ nếu đối tác cần, nhằm cùng nhau làm những việc đơn giản trước như trao đổi dịch vụ, cho tới phức tạp hơn là tạo ra những sản phẩm độc đáo độc quyền cho khách hàng hai bên đều hưởng lợi”, bà Vũ Hoàng Yến khẳng định.

Ví dụ khi bắt tay với Zalo, Be Group muốn kết hợp năng lực vận hành dịch vụ hàng ngày của họ với năng lực công nghệ và độ phủ rộng rãi của đối tác, nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.

Đối với SunWorld, hai bên cùng có tham vọng hợp tác về công nghệ, vận hành để đưa trải nghiệm du lịch ở Việt Nam sánh ngang các nước như Singapore, Thái Lan.

Tất cả những kế hoạch này đều mất nhiều thời gian và công sức để hiện thực hoá. Mặc dù vậy, tới nay Be Group đã xác định rõ rằng chiến lược hợp tác là hướng đi đúng đắn, đồng thời ấp ủ nhiều kế hoạch cùng đồng hành ra sản phẩm mới trong những năm tới.

10 tháng đầu năm 2023, Be đã vận hành hơn 100 triệu chuyến đi và đạt mốc 150 triệu lượt tải ứng dụng. Những số liệu này được thể hiện trực quan trên đường phố, khi màu áo vàng xanh của các tài xế Be dần trở nên quen thuộc tại các đô thị lớn.

Để đưa thương hiệu đến gần hơn với đời sống người Việt và trở nên khác biệt, bên cạnh việc đầu tư hàng nghìn điểm quảng cáo và tích cực hoạt động trên các kênh online, Be còn triển khai những chiến dịch marketing “độc lạ” trong năm 2023, thu hút hàng triệu view trên mạng xã hội. Thay vì đi xe máy hoặc taxi, các tài xế Be được bắt gặp đang… chèo thuyền chở khách hoặc gội đầu cho khách.

“Với dạng chiến dịch viral này, chúng tôi có mục tiêu rất cụ thể, chi phí đầu tư hợp lý, để thật nhiều người dùng biết tới tài xế Be với tính cách trẻ trung, văn minh, hài hước, nhẹ nhàng. Đó cũng là thông điệp về trải nghiệm dịch vụ mà chúng tôi hướng tới với khách hàng: có chút hài hước, vui tươi giúp cho sắc màu cuộc sống được tích cực bay bổng hơn, dù là những việc lặp lại hàng ngày.

Sâu xa hơn, chúng tôi hiểu công việc của bác tài Be vốn cực nhọc, vất vả. Tuy nhiên thông qua tham vọng cải thiện toàn diện cả về giao diện, chuẩn dịch vụ, cũng như thu nhập của tài xế bằng các ứng dụng công nghệ và vận hành, công việc của họ sẽ nhẹ nhàng, vui tươi và đỡ vất vả hơn vì những giây phút mới lạ, như cách mà chúng tôi làm viral marketing”, bà Vũ Hoàng Yến lý giải.

Hồi tháng 10/2022, Be thay đổi nhận diện thương hiệu sau gần 4 năm hoạt động, nhằm khẳng định rằng họ đã chuyển mình từ một ứng dụng thuần gọi xe sang một nền tảng tiêu dùng đa dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu mà Be muốn hướng tới là trở thành một “trợ thủ đắc lực mỗi ngày”, giúp người dùng giải quyết các vấn đề trong cuộc sống với những trải nghiệm hài lòng nhất.

Về kế hoạch giai đoạn 2024 – 2026, Be Group đặt mục tiêu tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, triển khai những dịch vụ mới “may đo” theo nhu cầu khách hàng cũng như các đối tác chiến lược, nhằm nâng cao năng lực phục vụ.

“Chúng tôi còn rất nhiều kế hoạch về sản phẩm và hợp tác, xin được giữ lại cho tới khi thành công sẽ thông báo. Đội ngũ Be nhận định thị trường Việt Nam còn quá nhiều tiềm năng và đất dụng võ để chúng tôi có thể cung cấp những dịch vụ sáng tạo, vượt trội hơn rất nhiều so với hiện tại của thị trường.

Be là công ty rất trẻ (5 năm) và còn một chặng đường phấn đấu rất dài phía trước. Trước mắt, chúng tôi hướng đến phục vụ 1 tỷ chuyến đi tới người dùng Việt Nam và phát triển mạnh mẽ theo cấp số nhân trong 3 năm tiếp theo, trở thành đối tác tin cậy hàng đầu ở Việt Nam trong ngành vận tải – tiêu dùng – dịch vụ đối với khách hàng và doanh nghiệp Việt”, CEO Vũ Hoàng Yến bày tỏ.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Ánh Ngọc | Markettimes