Câu chuyện thương hiệu của Hermès đằng sau những chiếc túi đắt đỏ

Tại Hermès, mỗi chiếc túi vẫn được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất, người có thể dành tới 20 giờ cho một mẫu Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau. Câu chuyện thương hiệu của Hermès là cảm hứng cho nhiều thương hiệu khác.

Vào một ngày tháng 10 se lạnh năm 2010 ở Paris, Bernard Arnault, người sáng lập tập đoàn xa xỉ khổng lồ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE và là một trong những người đàn ông giàu nhất thế giới nhấc máy gọi cho Bertrand Puech – người đứng đầu gia tộc đối thủ – chủ sở hữu Hermès. Arnault nói với Puech rằng LVMH đã tích lũy được một lượng cổ phần của Hermès – nhà sản xuất túi Kelly và Birkin mang tính biểu tượng.

Arnault sau này nói rằng khoản đầu tư này rất thân thiện và nhằm mục đích cung cấp sự trợ giúp về mặt chiến lược và vận hành cho Hermès. Nhưng đối với Puech và những người thừa kế Hermès khác họ biết đó không phải là những lời nói thật.

Arnault nổi tiếng chuyên tiếp quản một cách tàn nhẫn các thương hiệu di sản lâu đời khiến ông thậm chí có biệt danh “con sói trong chiếc áo cashmere” và giờ “con sói ấy” đã sẵn sàng nhắm vào Hermès.

Patrick Thomas, giám đốc điều hành và là Chủ tịch của Hermès thời điểm đó nói rằng: Đối với những chủ sở hữu Hermès thế hệ thứ năm và thứ sáu, việc nhượng lại đế chế của họ cho một đối thủ cạnh tranh đã là đủ tồi tệ, nhưng để mất vào tay tập đoàn của Arnault là một điều gì đó “phẫn nộ” hơn nữa.

CHIẾN ĐẤU

Chỉ vài tuần sau cuộc điện thoại của Arnault, khoảng 50 hậu duệ của Hermès đã cùng nhau thống nhất về việc tạo ra một hàng rào vòng tròn thậm chí còn chặt chẽ hơn. Để bảo vệ khỏi những người thừa kế có thể muốn bán cổ phần của mình cho một “kẻ cướp” tiềm năng, họ đã tạo ra một cơ cấu nắm giữ hiện có khoảng 54,3% cổ phần của Hermes và quyền từ chối mua đầu tiên từ một khối cổ phiếu bổ sung mà các thành viên trong gia đình sở hữu.

Khi bắt đầu trận chiến với Arnault, các người con cháu Dumas, Guerrand và Puech của gia đình – xuất thân từ các cô con gái của Émile – nắm giữ khoảng 73% công ty.

Với tư cách là Société en Commandite par Actions, hay SCA – một công ty hợp danh cổ phần hữu hạn mang lại cho cổ đông quyền lợi lớn ngay cả với số cổ phần tương đối nhỏ – Hermès đã được bảo vệ tốt trước những kẻ săn mồi. Nhưng LVMH khi ấy đã lén lút tích lũy được khoảng 23% cổ phần của công ty. LVMH, hiện chỉ sở hữu dưới 2% Hermès, từ chối bình luận về tình tiết này.

Thành trì kiên cố được xây dựng cách đây hơn một thập kỷ đó vẫn được lãnh đạo bởi Julie Guerrand, giám đốc thế hệ thứ sáu, người đã từ bỏ sự nghiệp ngân hàng tại Rothschild & Co. vào năm 2011 để giúp tăng cường phòng thủ chống lại Arnault. Theo báo cáo thường niên, vào cuối năm 2022, gia tộc này sở hữu gần 67% Hermès.

Sự nắm bắt của họ có vẻ chắc chắn và mức vốn hóa thị trường cao ngất ngưởng của công ty – gần gấp đôi so với nhà sản xuất máy bay Airbus SE, một biểu tượng của sức mạnh kỹ thuật châu Âu – khiến việc tiếp quản thù địch trở nên xa vời.

Irina Curbelo, đồng sáng lập công ty tư vấn kinh doanh gia đình Percheron Advisory cho biết: “Gia đình Hermès là một trường hợp điển hình tuyệt vời về những cạm bẫy tiềm ẩn của việc kế nhiệm. Họ thật may mắn khi có thể đến được với nhau, nhiều gia đình không được như vậy”.

Trong khi hậu duệ của Hermès đứng về phía chiến thắng, những bài học rút ra từ cuộc chiến vẫn tiếp tục vang vọng. Cuối năm ngoái, những người thừa kế đã tiến thêm một bước nữa để thống nhất khối tài sản ngày càng lớn của mình bằng cách tập hợp tám văn phòng gia đình và phương tiện đầu tư từ nhiều chi nhánh khác nhau thành một thực thể duy nhất có tên Krefeld Invest. Được đặt tên theo ngôi làng ở miền Tây nước Đức, nơi người sáng lập Thierry Hermès sinh ra, văn phòng gia đình này có nhiệm vụ đầu tư tài sản cá nhân của những người thành lập nên nó.

Cuộc chiến với Arnault cũng khởi đầu cho việc chuẩn bị thế hệ tiếp theo để điều hành công ty, với việc ban điều hành hiện có ba người thừa kế. Đối mặt với kẻ xâm nhập, gia tộc đã nhanh chóng hợp lực, nhưng các thành viên trong gia đình đôi khi xung đột vì những gì họ coi là sự thống trị của một số người.

Một người quen thuộc với vấn đề này cho biết, với hai vị trí hàng đầu của công ty – đó là chủ tịch điều hành và giám đốc sáng tạo – đều thuộc chi nhánh Dumas, đôi khi có sự ghen tị từ hai chi nhánh còn lại. Theo người này, trong nỗ lực chống lại những lời chỉ trích, Pierre-Alexis Dumas ban đầu chia sẻ vai trò giám đốc nghệ thuật với người anh họ Pascale Mussard thuộc dòng dõi Guerrand trước khi cô bị loại ra.

Đối đầu với những thách thức vô cùng khó khăn, những người thừa kế Hermès đã đẩy lùi bước tiến của Arnault, khiến vị doanh nhân nổi tiếng bậc nhất nước Pháp thất bại nặng nề. Điều quan trọng, họ đã không để Hermès trở thành một nhãn hiệu khác trong danh sách khoảng 75 thương hiệu của LVMH, bao gồm Louis Vuitton và Christian Dior.

Kể từ ngày tháng 10 đó 13 năm trước, cổ phiếu Hermès International SCA đã tăng hơn 1.000%, vượt cả mức tăng 600% của LVMH. Giá trị thị trường của Hermès đã tăng vọt lên hơn 200 tỷ euro (216 tỷ USD), bằng khoảng 60% giá trị của LVMH.

Từng dễ bị tổn thương trước “những kẻ săn mồi” khi các thành viên gia đình tự mãn tham gia vào các nỗ lực khác, thành công của Hermès đã mang lại cho tập đoàn sự bảo vệ tốt nhất.

Việc này cũng đã giúp gia đình chủ sở hữu, hiện có hơn 100 thành viên, trở thành gia tộc giàu nhất châu Âu, với tổng tài sản trong năm nay khoảng 151 tỷ USD, theo Bloomberg Billionaires Index. Con số này tăng khoảng 59% so với năm ngoái, vượt lên trên gia tộc Mars và Koch của Mỹ, Gia tộc Thani – gia tộc cầm quyền của Qatar – và gia tộc Al Sauds của Ả Rập Saudi.

David Dubois, phó giáo sư tiếp thị tại trường kinh doanh INSEAD, người dạy một lớp về tạo ra giá trị trong thời trang và xa xỉ cho biết: “Hermès đã thành công nhờ giữ được tính độc đáo và khác biệt của mình.

Gia đình là một trong những bí mật và tài sản chính tạo nên thành công của thương hiệu. Họ là những người gìn giữ di sản của thương hiệu và biết cách làm cho nó phát triển mà không cần một cuộc cách mạng”.

BÍ QUYẾT

Là viên ngọc quý của ngành công nghiệp hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu trị giá 362 tỷ euro, Hermès đã phát triển mạnh phần lớn nhờ vào xu hướng làm mọi thứ theo những cách kỳ lạ của gia đình kiểm soát, gợi nhớ về di sản gần hai thế kỷ của hãng. Những chiếc túi da hàng đầu của hãng, có thể có giá từ khoảng 8.000 USD đến hàng chục nghìn USD cho một mẫu có loại da kỳ lạ như cá sấu, đều được làm thủ công tại các xưởng may nằm rải rác ở Pháp.

Ngoài ra, không giống như các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu này không kết hợp đặc biệt với những người mẫu nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, như Kendall Jenner hay nữ diễn viên Kristen Stewart. Khi các ngôi sao mặc những sản phẩm sáng tạo của Christian Dior hay Balenciaga tại các sự kiện thảm đỏ, các thương hiệu này sẽ nhanh chóng quảng bá. Nhưng Hermès không làm như vậy.

Trong một thế giới quá nhiều người nổi tiếng, quảng cáo của Hermès rõ ràng không có những gương mặt dễ nhận biết – điều này giúp họ tránh khỏi tình trạng hỗn loạn khi những cá tính như vậy không được ưa chuộng. Tuy nhiên, khách hàng thường phải đợi hàng tháng – và đôi khi hàng năm – để mua những chiếc túi Birkin và Kelly.

Được thành lập vào năm 1837 bởi nhà sản xuất thắt lưng Thierry Hermès – công ty luôn hoạt động độc lập, phần lớn do các thành viên trong gia đình điều hành. Được biết đến khắp châu Âu từ những ngày đầu thành lập nhờ sự khéo léo tinh tế trong các sản phẩm sáng tạo của mình, Hermès được truyền từ đời này sang đời khác khi hãng mở rộng từ thắt lưng đến yên ngựa và các mặt hàng da khác, khăn lụa xa hoa và đồng hồ.

Năm 1951, Robert Dumas, con rể của Émile Hermès thế hệ thứ ba – người chỉ có con gái – đã nắm quyền lãnh đạo và được ghi nhận là người đã mang lại nhiều thành công cho công ty, bao gồm cả chiếc túi Kelly – được tạo ra cách đây gần 100 năm.

Con trai của Robert, Jean-Louis Dumas, theo ông vào năm 1978, và là người tạo ra chiếc túi Birkin, lấy cảm hứng từ nữ diễn viên kiêm ca sĩ quá cố người Anh Jane Birkin, người ngồi cạnh ông trên một chuyến bay và phàn nàn rằng cô không thể tìm thấy một chiếc túi ưng ý nào. Lúc đó, logo xe ngựa kéo và những chiếc hộp màu cam đặc trưng của công ty đã trở thành biểu tượng của thời trang cao cấp và đẳng cấp.

Dưới thời Axel Dumas, cháu trai của Jean-Louis, người đã nắm quyền lãnh đạo trong một thập kỷ, doanh số bán hàng đã tăng gấp ba và giá cổ phiếu đã tăng gấp bảy lần. Là một cựu nhân viên ngân hàng và miễn cưỡng gia nhập công ty, Dumas đã củng cố phạm vi hoạt động của Hermès ở nước ngoài – năm ngoái, công ty đã khai trương một Maison Hermès mới trên Đại lộ Madison ở New York.

Dumas đã bám sát di sản của công ty về sự sang trọng thầm lặng bắt nguồn từ nghệ thuật thủ công thay vì logo và chữ lồng dán trên khắp các sản phẩm – như Louis Vuitton hay Chanel. Logo duy nhất trên hầu hết các túi xách của công ty là dòng chữ “Hermès Paris” kín đáo trên móc cài.

Trong khi Louis Vuitton đã ký hợp đồng với siêu sao âm nhạc Pharrell Williams với tư cách là nhà thiết kế trang phục nam, thì những người sáng tạo ra các sản phẩm của Hermès có xu hướng không phải là những cái tên quen thuộc và nhiều người trong số họ đã làm việc tại hãng thời trang sang trọng này trong nhiều thập kỷ. Ví dụ điển hình là Véronique Nichanian – người đã là nhà thiết kế trang phục nam của Hermès trong 35 năm.

“Một số khác phụ thuộc vào sự thay đổi của CEO, nhà thiết kế. Trong trường hợp của Hermès, dấu ấn của họ có trên sản phẩm, thông tin liên lạc và con người luôn nhất quán”, Stefania Saviolo, giảng viên về quản lý thời trang và hàng xa xỉ tại Đại học Bocconi ở Milan cho biết.

Đôi khi, công ty cũng ngoan cố thực hiện những hành động khiến người khác phải “nhướng mày”. Để thể hiện nguồn gốc của mình, mùa xuân năm nay, cửa sổ chính của cửa hàng hàng đầu của Hermès trên con phố thời trang Faubourg Saint-Honoré của Paris xuất hiện một ít… phân ngựa. Dumas nói với khán giả tại cuộc thi cưỡi ngựa Saut Hermès rằng đó không chỉ là phân bón. Nó đến từ những con ngựa ở la Garde Républicaine, một đơn vị cảnh sát tinh nhuệ thường bảo vệ các quan chức trong các nghi lễ chính thức.

Sự lập dị chưa dừng lại ở đó. Các bài thuyết trình về kết quả kinh doanh của công ty đều bằng tiếng Pháp, một điều kỳ lạ trong thế giới tài chính cao cấp và tại các công ty lớn, nơi tiếng Anh chiếm ưu thế. Đáng nói, công ty vẫn kiên quyết như vậy ngay cả khi Dumas nói được tiếng Anh.

Cố gắng duy trì huyền thoại về những cách thức vượt trội của công ty, Dumas từng chia sẻ trong một sự kiện vào năm 2019 rằng Hermès không “tiếp thị”. Đừng bận tâm rằng công ty, giống như những công ty khác trong ngành, quảng cáo và quảng bá sản phẩm. Dumas cho biết, lợi nhuận có thể tăng lên rất nhiều nếu những thay đổi được thực hiện trong cách điều hành công ty, nhưng đó không phải là cách của Hermès.

Trong cuộc chiến chống lại Arnault, gia đình đã cảnh báo rằng nếu Hermès là một phần của LVMH, áp lực lợi nhuận sẽ làm suy yếu tay nghề thủ công và truyền thống đã định hình thương hiệu. Trong những năm qua, Arnault đã thay đổi bộ mặt của Louis Vuitton, thu hút Marc Jacobs, một nhà thiết kế trẻ, người đã cập nhật các sản phẩm với thiết kế độc đáo và thúc đẩy sản xuất nhiều hơn khi nhu cầu tăng cao.

Tại Hermès, mỗi chiếc túi vẫn được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất, người có thể dành tới 20 giờ cho một mẫu Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau. Không giống như nhiều đối thủ, Hermès thường xuyên cập nhật cho các nhà đầu tư về năng lực sản xuất của mình. Mục tiêu đã nêu của công ty là tăng sản lượng hàng da khoảng 7% mỗi năm – với việc mở một nhà máy mỗi năm tại Pháp.

Dumas cho biết trong lễ khai trương một xưởng may ở thị trấn Louviers ở Normandy, phía tây bắc nước Pháp, khả năng thúc đẩy sản xuất của công ty bị hạn chế bởi nhu cầu về kỹ năng phù hợp và trình độ chuyên môn.

Ông nói: “Việc đào tạo cần có thời gian. Những nghệ nhân giỏi nhất của chúng tôi trở thành người đào tạo nên họ không còn sản xuất nữa”. Đó là lý do tại sao mỗi năm mở một cửa hàng là “tối ưu để không làm gián đoạn công việc chúng tôi làm trong khi vẫn đang phát triển”.

Tập đoàn không tiết lộ họ sản xuất bao nhiêu túi hoặc khăn quàng cổ mỗi năm và tình trạng thiếu hụt cũng không khiến họ phải tăng giá nhiều nhất có thể. Điều đó đã tạo ra một thị trường bán lại hấp dẫn cho các mẫu Birkin, Kelly và Constance, liên tục thu hút được mức tăng giá cao.

Rachel Koffsky, người đứng đầu quốc tế về túi xách và phụ kiện tại nhà đấu giá Christie’s cho biết: “Khách hàng sẽ trả giá cao cho những món đồ này vì túi xách đứng vững trước thử thách của thời gian”.

Hai năm trước, một chiếc túi Hermès đã phá kỷ lục đấu giá để trở thành chiếc túi xách đắt nhất từng được bán ra: 500.000 USD (hơn 12 tỷ USD) cho một chiếc Himalaya Kelly nạm kim cương, một chiếc túi xách da cá sấu màu trắng xà cừ.

Tại cuộc đấu giá túi của Christie vào tháng trước, 60% số lô đã được bán trên mức ước tính cao nhất, trong đó nhà đấu giá đã nêu bật thành tích của Hermès, một dấu hiệu cho thấy đẳng cấp của thương hiệu này.

Vào một buổi chiều gần đây trước cửa hàng hàng đầu của công ty ở Paris, Kiki Liu tự mô tả mình là một khách hàng trung thành, người trong thập kỷ qua đã mua một số túi Hermès, bao gồm cả các mẫu Birkin và Kelly. Người đàn ông Chicago đang đi nghỉ cùng gia đình rất hài lòng khi đặt lịch hẹn với nhân viên bán hàng của Hermès để hỏi về một chiếc ví.

“Tôi có nhiều chiếc túi khác nhau từ nhiều thương hiệu khác nhau nhưng tôi cảm thấy những chiếc Hermès vẫn giữ được giá trị và trường tồn với thời gian”, Liu nói khi rời cửa hàng cùng các con. “Chúng là một khoản đầu tư tốt và tôi cảm thấy mình có thể chuyển chúng cho các con gái của mình”.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Thương hiệu và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Phương Linh | Theo An ninh Tiền tệ