Highlands Coffee vẫn là thương hiệu có Top of Mind cao nhất thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam

Highlands Coffee ra đời vào năm 1999 tại Hà Nội, được sáng lập bởi vợ chồng ông David Thái (Việt kiều Mỹ) và bà là Julia người Canada. Sau đó, họ bán phần lớn cổ phần cho Tập đoàn Jollibee đến từ Philippines năm 2012.

Trong thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam, Highlands Coffee khá kín tiếng với truyền thông, bất kể gặp những thông tin bất lợi họ cũng ít khi lên tiếng. Điểm mâu thuẫn, dù phớt lờ truyền thông hoặc giữa “tâm bão” dư luận, vì chuỗi vẫn phát triển với tốc độ vũ bão bất chấp sóng gió dư luận, chuỗi này vẫn mở rộng với tốc độ thần tốc qua từng năm. 

Còn nếu nhìn vào báo cáo “Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025” của Insight Asia, chúng ta sẽ nhìn thấy được lý do vì sao Highlands có thể trở thành chuỗi “cà phê quốc dân”, bất chấp sự cạnh tranh quyết liệt từ 5 đối thủ là Phúc Long, Trung Nguyên Legend, Katinat, Starbucks và The Coffee House.

Trong khi 5 đối thủ ai cũng ‘học lệch’ thì Highlands phù hợp nhiều đối tượng khách hàng, có chất lượng đồng đều, mức giá vừa phải và độ phủ lớn.

Độ nhận diện thương hiệu của Highlands

Theo Báo cáo, Highlands đang là chuỗi cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam, khi là “top of mind” của 38% người tiêu dùng và 95% người tiêu dùng biết tên tuổi, 92% từng uống thử, 68% sử dụng hàng tháng và 42% sử dụng hàng tuần. Theo đó, tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết đến thử là 97%, tỷ lệ chuyển đổi từ thử đến sử dụng hàng tháng là 74%, tỷ lệ trung thành cao nhất lên đến 62%.

Đứng ngay sau Highlands là Trung Nguyên, với các chỉ số tương ứng là “top of mind” 22% , 88% nhận biết, 80% từng thử, 52% sử dụng hàng tháng và 30% sử dụng hàng tuần; tỷ lệ chuyển đổi là 91%, 65% và 58%.

Đứng thứ 3 là The Coffee House, mặc dù bây giờ chuỗi đang ngày càng thụt lùi, nhưng trong quá khứ họ từng làm thương hiệu khá tốt: “top of mind” 16%, độ nhận biết 82%, đã thử sử dụng 78%, 48% sử dụng hàng ngày và 26% sử dụng hàng tuần. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang thử sử dụng là 95%, từ thử sang uống hàng tháng là 62% và thành khách hàng trung thành khi dùng hàng tuần là 54%.

“Sự hiện diện rộng khắp với khoảng hơn 900 cửa hàng của Highlands đã tạo nên sự nhận thức tự nhiên với người tiêu dùng. Với Trung Nguyên, thì thế mạnh là thương hiệu lâu đời và cà phê hòa tan G7 có thị phần lớn ở Việt Nam. Với The Coffee House – đây là thương hiệu từng rất mạnh song đang suy giảm do đóng nhiều cửa hàng. 

Về tỷ lệ chuyển đổi, Katinat có tỷ lệ chuyển đổi từ thử đến dùng hàng tháng cao nhất với 62% – nhưng chỉ mạnh mẽ trong Gen Z. Trong khi tỷ lệ chuyển đổi tương ứng ở Starbucks chỉ là 44%, bởi dù sản phẩm chất lượng nhưng giá cao là một rào cản lớn”, Báo cáo giải thích thêm. 

Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam không thật sự trung thành với một chuỗi.

Thường thì người tiêu dùng Việt sẽ đến từ 3-4 chuỗi cà phê quen thuộc trong một tháng, dựa trên dịp, địa điểm và người đi cùng. Sự trung thành với một chuỗi thực sự rất hiếm (18%). Vậy nên, các chuỗi cà phê muốn thành công cần phải nằm trong danh sách cân nhắc cho nhiều dịp khác nhau của người tiêu dùng chứ không phải đạt được lòng trung thành 100%.

Highlands thắng nhờ định vị là “lựa chọn mặc định” phù hợp cho tất cả các dịp, trong khi các chuỗi khác – đặc biệt như Katinat, lại thắng trong những dịp cụ thể – ví dụ như tụ tập bạn bè sống ảo.

Dịch vụ, sản phẩm và không gian

Tuy nhiên, dù là chuỗi quốc dân song Highlands lại đứng sau Starbucks cả về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ, không gian.  

Ở khía cạnh ‘chất lượng sản phẩm – menu’, Trung Nguyên Legend được đánh giá cao nhất ở mảng “chất lượng thức uống” với 88% người tiêu dùng khen ngon, tuy nhiên mức độ chênh lệch giữa các thương hiệu không lớn, Phúc Long bị đánh giá thấp nhất cũng đạt 78%. 

Còn ở ba mảng còn lại là “tính nhất quán về chất lượng sản phẩm”, “đa dạng của menu” và “thức ăn – snacks”, Starbucks được đánh giá cao hơn cả, với tỷ lệ 85%, 88% và 83%.

Còn nếu xét tổng thể, màn trình diễn của Highlands chỉ ấn tượng sau Starbucks ở tất cả các mảng nói trên, với “ chất lượng thức uống” đạt 84% và ba chỉ số còn lại lần lượt đạt 79%, 76% và 70%.

“Ở thời điểm hiện tại, khi mà thị trường chuỗi cà phê đang ngày càng phát triển, để tồn tại thì điều kiện tiên quyết là cà phê phải ngon, khi tất cả các chuỗi đều đạt từ 78% điểm. Tiếp theo là chất lượng sản phẩm phải đồng đều trên tất cả các cửa hàng, Highlands và Starbucks đã làm rất tốt mặt này.

Menu đổi mới sáng tạo là một điểm cộng lớn – nhất là với tệp khách hàng trẻ. Đây cũng là ‘bí quyết’ giúp Katinat vươn lên nhanh chóng dù ra đời sau”, Báo cáo phân tích tiếp.

Ở khía cạnh “trải nghiệm và không gian ở cửa hàng”, Starbucks cũng dẫn dắt thị trường ở tất cả các mảng như “không gian cửa hàng”, “thoải mái khi làm việc/học tập”, “kiểm soát tiếng ồn” và “sạch sẽ” với số điểm tương ứng là 88%, 85%, 80% và 90%. Highlands đứng thứ hai với số điểm tương ứng là 82%, 72%, 70% và 83%. 

Nếu Starbucks đã thành công định vị mình là “ngôi nhà” thứ ba của người tiêu dùng sau nhà ở và chỗ làm việc, thì Highlands là địa điểm thích hợp cho nhiều tệp khách hàng đến để làm việc/tụ họp, Katinat mạnh về trải nghiệm trên mạng xã hội còn Phúc Long có trải nghiệm không nhất quán trên các định dạng khác nhau – các cửa hàng flagship tốt hơn cửa hàng thường.

Ngoài ra, The Coffee House cũng được đánh giá là chuỗi thân thiện với người đến để làm việc chỉ sau Starbucks. Điểm số của Starbucks ở hạng mục này đã được cải thiện rất nhiều sau khi chuỗi bỏ quy định chỉ được sử dụng wifi liên tục trong 1 tiếng ở các cửa hàng.

Báo cáo cho biết thêm, hiện nay, với nhiều người tiêu dùng, không gian quán cũng quan trọng không thua gì chất lượng sản phẩm. Vậy nên, khi mở quán cà phê, các nhà đầu tư nên đầu tư thích đáng vào không gian quán, ngang với đầu tư vào sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng bỏ mức giá cao để vào ngồi ở cửa hàng Starbucks vì chuỗi có thiết kế trải nghiệm không gian vượt trội.

Tiếp theo, ở khía cạnh “dịch vụ và sự tiện lợi”, Starbucks cũng dẫn đầu 2/4 hạng mục là “sự thân thiện của nhân viên” 88% – “thứ tự và độ chính xác” 85% và cũng dẫn đầu về tổng thể.

Highlands như mọi khi, dù chỉ dẫn đầu ở một hạng mục là “tốc độ phục vụ” với 78%, song về tổng thể vẫn đứng thứ hai. Việc luôn trung thành với ly nhựa từ lúc ra đời đến nay mặc kệ điều tiếng đã giúp ích rất nhiều cho Highlands ở tốc độ ra món cũng như hiệu suất nhân sự.

Bên cạnh đó, cả Starbucks và The Coffee House cũng được người tiêu dùng đánh giá cao ở app hoặc các chương trình về “khách hàng trung thành” với điểm số 82% – 80%. Highlands mới ra mắt app của mình gần đây nhưng cũng đã tạo được tác dụng nhất định, khi có tới 75% người tiêu dùng khen ngợi.

Độ phủ lớn, mức giá tốt là hai lợi thế 

Mặc dù Starbuck rất xuất sắc ở nhiều khía cạnh, song chuỗi quốc tế này vẫn bị Highlands cho ‘hít khói’ và khoảng cách quy mô ngày càng xa, bởi mức giá của Starbucks cao hơn so với Highlands cũng như nhiều đối thủ khác.

Còn nếu xét kỹ về giá trị sản phẩm so với mức giá, Starbucks thật ra là ngang bằng các đối thủ, bởi dung tích thức uống của họ luôn gấp rưỡi hoặc gấp đôi Highlands hay The Coffee House nếu cùng kích cỡ như trung bình hoặc lớn. 

Trong Top 6 động lực khiến người tiêu dùng lựa chọn một chuỗi nào đó để sử dụng, thì “mức giá” đứng ở vị trí thứ hai, chỉ sau “chất lượng – mùi vị đồ uống”, đứng thứ ba là “vị trí tiện lợi”, “sự đồng nhất về chất lượng ở tất cả cửa hàng”, “dịch vụ nhanh” và “nhân viên thân thiện”.

Trong 6 tiêu chí nói trên, Starbucks hơn điểm của Highlands ở 4 tiêu chí, tuy nhiên nếu nhìn kỹ thì điểm chất lượng sản phẩm – dịch vụ – không gian của cả hai chênh lệch không lớn. Ngược lại, hai tiêu chí về độ phủ và giá sản phẩm của Highlands “ăn đứt” Starbucks.

Do đó, đây là lý do mà càng đua khoảng cách giữa kẻ dẫn đầu Highlands với kẻ thách thức Starbucks ngày càng xa. Còn nếu xét tổng thể ở tất cả các mặt, không ai có thể làm tốt như Highlands ở thời điểm hiện tại. 

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Doanh Nghiệp & Kinh Doanh