Cách thương hiệu có thể mở khoá giá trị của chiến lược Marketing toàn phễu

Thay vì chỉ tiếp cận khách hàng ở các giai đoạn giữa hoặc cuối của hành trình mua hàng, bằng cách sử dụng chiến lược Marketing toàn phễu (full-funnel marketing), thương hiệu có nhiều cách hơn để gia tăng giá trị cho khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Ngày nay, khi người tiêu dùng liên tục di chuyển trên các kênh trực tuyến (online và ngoại tuyến (offline) để tìm kiếm những gì họ cần, các thương hiệu có thể gặp gỡ họ bằng cách áp dụng chiến lược Marketing toàn phễu bán hàng (sales funnel), tiếp cận họ ở mọi giai đoạn trong hành trình khách hàng.

Chúng ta hãy giả sử rằng, một người dùng nào đó có thể khám phá các sản phẩm thông qua quảng cáo kỹ thuật số, sau đó họ đến trực tiếp các cửa hàng để xem sản phẩm, và cuối cùng, họ nghiên cứu và so sánh (giá bán, chất lượng…) với các sản phẩm khác trên thị trường trước khi ra quyết định cuối cùng.

Quá trình khám phá này trong phạm vi marketing được gọi là hành trình khách hàng (customer journey), thuật ngữ mô tả một quá trình phức tạp từ lúc khách hàng biết về thương hiệu cho đến khi mua hàng.

Tuỳ vào từng nhóm khách hàng, từng ngành hàng cụ thể mà hành trình này rất khác nhau và chịu sự ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài khác nhau.

Trong vô số các cách tiếp cận khách hàng khác nhau, cách tiếp cận toàn kênh hay toàn phễu (full-funnel/channel) được cho là cách tiếp cận thông minh và toàn diện nhất để gặp gỡ khách hàng ở bất cứ nơi đâu họ đang ở.

Theo một phân tích tổng hợp gần đây của Nielsen về các chiến dịch hàng tiêu dùng đóng gói (CPG), nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các chiến lược toàn phễu mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao hơn tới 45% và doanh số bán hàng ngoại tuyến tăng 7% so với các chiến dịch marketing chỉ triển khai trong một hoặc một số giai đoạn cụ thể trong hành trình mua.

Dữ liệu của Nielsen được tính toán dựa trên hơn 1.300 chiến dịch trải rộng trên hơn 20 thương hiệu CPG khác nhau, bao gồm nhiều ngành hàng khác nhau chăm sóc cá nhân, làm đẹp, thực phẩm, đồ uống, chăm sóc gia đình, v.v.

Kết luận được rút ra ở đây cho những người làm marketing là, thay vì chỉ chọn cách tiếp cận khách hàng ở ít các giai đoạn trong trình mua hàng của khách hàng, hãy chọn cách gặp gỡ và tương tác với họ trên nhiều giai đoạn hay điểm chạm (brand touchpoints) khác nhau.

Áp dụng chiến lược toàn phễu: full-funnel marketing.

Đối với các thương hiệu vốn có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các phần giữa của kênh (MoFu), Nielsen nhận thấy rằng việc đầu tư thêm vào các phần trên cùng và dưới cùng của phễu bán hàng với Google Ads sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng hơn 52%.

Để có thể thấy rõ hơn về những con số này, hãy nhìn vào thương hiệu chăm sóc tóc và chăm sóc cơ thể Aveda, thuộc sở hữu của Công ty Estée Lauder.

Mặc dù mức độ phổ biến của các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp tại nhà trong thời kỳ giãn cách tăng nhanh như vũ bão, doanh số bán hàng của Aveda lại không đạt được mức như kỳ vọng, ngay cả khi họ đã đầu tư tương đối mạnh vào các kênh quảng cáo có trả phí (paid media).

Sau quá trình phân tích và đánh giá, thương hiệu này nhận ra rằng việc tập trung vào các phương tiện truyền thông ở các phần giữa và cuối kênh (MoFu, BoFu) có nghĩa là họ không thể gặp gỡ và tương tác với phần lớn khách hàng ở nơi mà họ thường dành nhiều thời gian nhất (ToFu).

Bắt đầu từ quý 3 năm 2021, nhóm marketing của Aveda đã xây dựng chiến lược quảng cáo toàn phễu trên YouTube để nâng cao nhận thức và mong muốn về thương hiệu, điều sau đó sẽ giúp họ có thêm được một lượng khách hàng tiềm năng mới.

Kết quả mà thương hiệu đạt được khá ấn tượng: Aveda đã chứng kiến sự gia tăng ở mức 2 con số trong các phiên truy cập website, số lần hiển thị tìm kiếm cũng tăng mức tương tự và những lượt tìm kiếm địa phương của thương hiệu cũng tăng lên.

Người đứng đầu bộ phận Marketing của Aveda, Bà Theresa Block cho biết: “Kết quả kinh doanh của chúng tôi được cải thiện nhanh chóng, với sự gia tăng mạnh về lưu lượng truy cập chất lượng cao ngay sau khi áp dụng chiến lược toàn phễu.”

“Chúng tôi nhận thấy rằng, nâng cao mức độ nhận thức và mong muốn thương hiệu của người tiêu dùng là chiến lược ưu tiên hàng đầu.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen