Câu chuyện đằng sau cuộc cải tổ mới đây của Lazada

Liên tục bị đối thủ Shopee vượt mặt trên đường đua thương mại điện tử, Lazada đang tìm cách lấy lại hào quang của mình.

Những thay đổi tại Lazada

Lazada – nền tảng thương mại điện tử của Alibaba tại Đông Nam Á, gần đây trở thành tâm điểm chú ý của giới đầu tư khi sa thải khoảng 30% nhân viên, bao gồm cả quản lý cấp cao.

Sau khi thông tin trên xuất hiện, tổ chức Công đoàn Singapore đã lên tiếng, bày tỏ “thất vọng sâu sắc” về quyết định của Lazada trong việc cắt giảm nhân sự.

Các phân tích trên báo chí khu vực đặt câu hỏi liệu động thái này có giúp mang lại bức tranh tài chính lành mạnh hơn trước thềm IPO tiềm năng của đơn vị thương mại điện tử toàn cầu Alibaba tại Mỹ, trong đó có Lazada.

Tuy nhiên, một khía cạnh mà phần lớn mọi phân tích đã bỏ qua là tương lai của Lazada sẽ thế nào sau đợt sa thải diện rộng này? Đến nay, gần như Lazada tiết lộ rất ít về các kế hoạch sắp tới của mình.

Đây là đợt sa thải diện rộng đầu tiên của Lazada kể từ khi nền tảng thương mại điện tử này được Alibaba mua lại vào năm 2016. Tờ LatePost ước tính có gần 20% trong số 10.000 nhân viên Lazada sẽ bị ảnh hưởng bởi động thái này.

Thậm chí tác động lan rộng ra ngoài khu vực Đông Nam Á, ảnh hưởng tới các nhân viên tại Trung Quốc đại lục.

Một cựu giám đốc điều hành nói với tờ Tech in Asia rằng những thay đổi trong bộ máy Lazada đã rục rịch bắt đầu từ tháng 8 năm ngoái, với một số lượng nhỏ nhân viên bị sa thải sau mỗi đợt tái cơ cấu.

Đợt cắt giảm nhân sự lớn lần này là kết quả việc thực hiện kế hoạch tái cơ cấu cao điểm vào giữa tháng 12 năm ngoái, nhằm đáp ứng sự thay đổi năng động của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Động thái của Lazada được thúc đẩy nhằm củng cố các mảng kinh doanh cốt lõi của nền tảng. Chẳng hạn mảng sản phẩm người dùng và chiến lược người bán đã được tập trung về trụ sở chính ở Singapore. Đây là lĩnh vực được cho là sẽ cần phải thực hiện nhiều trách nhiệm hơn đối với các đối tác đến từ Trung Quốc trong tương lai.

Trong khi các bộ phận địa phương như kiểm soát rủi ro, quản trị nền tảng và pháp lý có thể bị dỡ bỏ.

Việc xáo trộn ở cấp lãnh đạo của Lazada cũng sắp diễn ra. Kaya Qin (thường gọi là Qin Xiao) là COO kiêm Giám đốc điều hành Lazada Việt Nam, được bổ nhiệm thay thế đồng cấp Alan Chin tại Malaysia.

Ông Victor (hay tên gọi khác là Cai Xiao) đang làm COO Lazada Indonesia sẽ chuyển về Việt Nam thay thế vị trí ông Qin.

Ngoài ra, Lazada cũng bổ nhiệm một số vị trí cấp cao để giám sát các bộ phận quan trọng trên tất cả 6 thị trường Đông Nam Á. Wei Meng (còn gọi là Qian Cheng), từng làm việc tại Taobao, đã chuyển đến trụ sở chính của Lazada để giám sát bộ phận sản phẩm người dùng ở cả 6 thị trường.

Chen Xi (tên khác là Ji Yun), từng là Tổng giám đốc bộ phận hàng tiêu dùng nhanh tại Tmall, giờ đây đảm nhận trách nhiệm cung cấp và vận hành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ông Chen được giao nhiệm vụ xây dựng chiến lược cho hoạt động kinh doanh, cung cấp sản phẩm và lập kế hoạch danh mục tại 6 thị trường.

Cảm nhận hơi nóng từ Shopee, TikTok Shop

Năm 2016, Alibaba chi 1 tỷ USD để mua lại Lazada. Thời điểm đó, Lazada là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á. Từ đó, ông lớn Trung Quốc đã nhiều lần rót thêm vốn vào Lazada, tổng cộng các khoản đầu tư trị giá tới 7,47 tỷ USD. Trong đó bao gồm khoản đầu tư 634 triệu USD vào tháng 12 năm ngoái.

Lý do đằng sau việc Alibaba liên tục đầu tư vào Lazada rất đơn giản: Lazada là một phần trong danh sách các nền tảng thương mại điện tử quốc tế của Alibaba, tương tự như sàn Trendyol ở Thổ Nhĩ Kỳ hay Daraz ở Nam Á.

Nhìn rộng hơn trong chiến lược kinh doanh của Alibaba, thương mại điện tử quốc tế có vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh doanh của họ, là một trong 6 mảng kinh doanh chính sau đợt tái cơ cấu tập đoàn năm 2023.

Việc duy trì thị phần ở Đông Nam Á là thách thức đối với Lazada, đặc biệt với sự xuất hiện của các nền tảng cạnh tranh như Shopee, Tokopedia và gần đây là TikTok Shop hay Temu.

Bất chấp tiềm năng tăng trưởng, thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á đã phát triển thành một ngành cạnh tranh khốc liệt, buộc những người chơi phải liên tục “đốt tiền” thông qua các khoản chiết khấu, trợ giá,…

Cạnh tranh gay gắt đến mức ngay cả những doanh nghiệp mới gia nhập như Temu cũng tỏ ra thận trọng.

Nhận ra bản chất cạnh tranh không bền vững dựa trên giá cả, những người chơi chính trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á trong thời gian gần đây đã dần dần giảm bớt các chương trình trợ giá.

Thay đổi này mở ra cơ hội cho mỗi nền tảng thiết lập chiến lược mới, củng cố bức tranh tài chính, cắt lỗ và hướng tới lợi nhuận. Nếu hiểu theo hướng này, những động thái của Lazada thời gian gần đây là một phản ứng phù hợp.

Tuy nhiên, Shopee đã thể hiện là nền tảng có phản ứng chủ động hơn Lazada. Shopee đã sớm tái cơ cấu từ năm 2022 và cho ra kết quả khi ba quý năm 2023 công ty đã có lãi. Là đối thủ chính của Lazada, những bước tiến của Shopee cũng có thể đã ảnh hưởng đến sự thay đổi chiến lược  của Lazada thời gian gần đây.

Chiến lược tập trung hoá

Theo LatePost, đằng sau việc tái cơ cấu quy mô lớn của Lazada có thể là sự phân cấp lại quyền lực giữa trụ sở chính và các chi nhánh tại các thị trường.

Sau khi bị thâu tóm vào năm 2016, đồng sáng lập Alibaba Lucy Peng và CEO khi đó là Daniel Zhang thường xuyên bay tới khu vực để đích thân giám sát hoạt động của Lazada. Tuy nhiên, việc giám sát của họ cho thấy không hiệu quả khi để đối thủ Shopee liên tục vươn lên trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á vào năm 2019.

Điều này đã thúc đẩy Alibaba đánh giá lại cách tiếp cận của mình, dẫn đến việc Lazada thay đổi cách điều hành, lấy mỗi thị trường làm trung tâm, thành lập các bộ phận chuyên trách ở mỗi quốc gia hoạt động và hình thành cơ cấu kinh doanh khép kín.

Tuy nhiên vào năm 2022, khi Jiang Fan – cựu Chủ tịch Tmall và Taobao, đảm nhận mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba, lại tiến hành cải cách một lần nữa. Tháng 6 cùng năm, James Dong – khi ấy là CEO Lazada tại Thái Lan và Việt Nam, được bổ nhiệm làm CEO Lazada.

Việc này nhằm mục đích nâng cao năng lực quản lý tại trụ sở chính ở Singapore. Chiến lược dẫn đến nhu cầu giảm số lượng nhân viên tại các thị trường trớc đây, và hợp nhất dưới một mái nhà tại trụ sở chính. Đây có thể là lý do chính đằng sau việc sa thải quy mô lớn gần đây.

Một nguồn tin giấu tên của Lazada tiết lộ ba lý do dẫn đến đợt điều chỉnh lần này.

Việc hợp nhất các bộ phận sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp vào trụ sở chính nhấn mạnh cải thiện trải nghiệm người dùng và người bán là trọng tâm của Lazada trong năm nay. Công ty tin rằng sự giám sát trực tiếp tại trụ sở chính sẽ nâng cao hiệu quả và các chiến lược trong tương lai, chẳng hạn như trợ giá và tăng trưởng người dùng.

Mặc dù trước đây Lazada theo đuổi mô hình kinh doanh khép kín tại mỗi quốc gia, nhưng nguồn lực hạn chế đã cản trở cạnh tranh hiệu quả trước các đối thủ. Lazada đang hướng tới giải quyết vấn đề này bằng cách củng cố nguồn lực tại trụ sở chính để hành động tập thể.

Thông qua việc hợp lý hóa nhiều tuyến báo cáo tại trụ sở chính, Lazada mong muốn đơn giản hóa quy trình ra quyết định và đưa ra quyết định hiệu quả hơn.

Ngoài ra, đợt điều chỉnh lần này cũng dẫn đến sự hợp nhất giữa các bộ phận thương mại tại Lazada và AliExpress – động thái mà ông Jiang đã ủng hộ từ khi tiếp quản mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba.

Sự tích hợp này nhằm mục đích xác định rõ ràng hơn vai trò của Lazada và AliExpress, trong đó Lazada tập trung vào nội địa hóa chủ yếu ở Đông Nam Á còn AliExpress hướng đến các cơ hội xuyên biên giới tại các thị trường trọng điểm bên ngoài khu vực, như Tây Ban Nha, Pháp, Hàn Quốc, và Mỹ.

Bằng cách củng cố nguồn lực, tăng cường hội nhập và giảm cạnh tranh nội bộ, Alibaba đặt mục tiêu giúp Lazada cạnh tranh hiệu quả hơn trước các đối thủ như Shopee.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Doanh Nghiệp & Kinh Doanh