[Long-Form] Lazada và cú trượt dài trên thị trường thương mại điện tử

Shopee – nền tảng thương mại điện tử “cây nhà là vườn” của khu vực Đông Nam Á, đang dẫn đầu theo nhiều nghĩa. Thành lập vào năm 2015, Shopee thuộc công ty game Garena.

Đội ngũ sáng lập Shopee là những người trẻ từng du học và làm việc cho các tập đoàn đa quốc Ia. Tại quý IV/2020, doanh thu Shopee đạt 35,4 tỷ USD, gấp đôi năm 2019 và chiếm tới 57% khối lượng giao dịch toàn thị trường (Gross Merchandise Volume) thương mại điện tử Đông Nam Á.

Thời điểm ấy, vị thế của Lazada chưa được đảm bảo khi một gã khổng lồ bán lẻ trực tuyến từ Trung Quốc cũng đang nhòm ngó thị trường này. Đó là Alibaba – công ty thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc.

Đông Nam Á là thị trường nước ngoài đầu tiên và lớn nhất Alibaba đặt chân đến. Giám đốc điều hành khi ấy là Daniel Zhang Yong cùng đồng sáng lập Peng Lei hàng tháng thường bay đến Đông Nam Á để họp.

Năm 2016, khi Shopee mới chỉ đang là một startup, Alibaba đã mua lại Lazada – khi đó là công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực.

Ngày nay, Shopee chiếm thị phần lớn nhất khu vực. Công ty mẹ Sea Limited là công ty công nghệ lớn nhất khu vực, với giá thị trường gần 130 tỷ USD.

Một nhà đầu tư giấu tên nói rằng: “Alibaba đang trải qua những gì mà Amazon từng trải khi cố gắng xâm nhập thị trường Trung Quốc bằng cách mua lại Joyo. Dù hệ thống và nhân sự của Amazon tốt hơn Alibaba nhưng rốt cuộc vẫn thua Taobao. Tại thị trường Đông Nam Á, điều ngược lại đang diễn ra với Alibaba”.

Năm 2014, Alibaba niêm yết trên sàn New York một cách rầm rộ. Vào thời điểm đó, Jack Ma đầy cảm hứng tuyên bố rằng trong vòng một thập kỷ tới, nửa doanh thu sẽ đến từ thị trường nước ngoài.

Rất nhiều cựu nhân viên Alibaba tin rằng việc lựa chọn thị trường phù hợp để mở rộng là vấn đề đơn giản.

“Châu Mỹ và châu Âu vốn là sân nhà của Amazon và Alibaba gần như không có cơ hội thành công ở đó. Nga và Trung Đông giáp với Trung Quốc, nhưng tốc độ phát triển kinh tế chậm của họ không phải là lý tưởng. Ấn Độ là thị trường tiềm năng để đầu tư nhưng không thể làm được nếu không có sự hỗ trợ của các đối tác trong nước.

Châu Phi và Đông Nam Á là hai khu vực duy nhất còn lại. So với Đông Nam Á, khoảng cách của Châu Phi với Trung Quốc và nguồn nhân lực hạn chế là một vấn đề”, nhân viên Alibaba chia sẻ.

Do đó, lợi thế của Đông Nam Á rất rõ ràng. Khu vực này có dân số đông đúc với hơn 600 triệu người, một phần của khu vực kém phát triển nhưng nhìn chung lại đang phát triển với tốc độ chóng mặt, được thúc đẩy bởi các điều kiện chính trị xã hội tương đối ổn định và thuế quan ưu đãi trong ASEAN.

Đông Nam Á là nơi có một lượng lớn cộng đồng người Hoa hải ngoại.

Alibaba tiến vào Đông Nam Á thông qua Lazada – được thành lập tại Singapore vào năm 2012. Lazada mang trong mình DNA vườn ươm Rocket Internet của Đức, nơi nổi tiếng là một “nhà máy sao chép”, chuyên sao chép các mô hình kinh doanh từ Thung lũng Silicon và sau đó “áp dụng” chúng vào các quốc gia khác ở nước ngoài.

Đến năm 2015, GMV của Lazada đạt trên 1,3 tỷ USD, vượt qua đối thủ Tokopedia của Indonesia để trở thành nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khu vực. Không lâu sau, vào tháng 4/2016, Alibaba mua 51% cổ phần Lazada, sau đó tiếp tục đầu tư 1 tỷ USD vào tháng 6/2017 để nâng tỷ lệ sở hữu lên 83%.

Thời gian đầu, Lazada tập trung chủ yếu vào thị trường Indonesia.

Các đường phố và ngõ hẻm của Jakarta tràn ngập quảng cáo. Indonesia được coi là thị trường hứa hẹn nhất ở Đông Nam Á. Chiến lược quảng cáo đã phát huy hiệu quả khi gieo vào đầu người tiêu dùng rằng thương mại điện tử dễ tiếp cận hơn họ nghĩ rất nhiều.

Một chuyên gia trong ngành thương mại điện tử nói: “Rocket Internet đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của thương mại điện tử ở Đông Nam Á. Lần đầu tiên trong lịch sử, có người đổ tiền vào lĩnh vực này”.

Giống như Alibaba và JD.com phát động lễ hội mua sắm 11/11 và 18/6  tại Trung Quốc, Lazada đã phát triển Harbolnas, sự kiện bán hàng riêng của mình vào ngày 12/12. Học theo kinh nghiệm từ thị trường Trung Quốc, họ bắt đầu tập trung vào điện tử tiêu dùng, quản lý nhu cầu lưu kho, giao hàng và thanh toán.

Khi hoạt động của Lazada được mở rộng, đội ngũ quản lý bắt đầu tỏ ra lúng túng trong khi nhu cầu thương mại điện tử ngày càng tăng. Theo một người trong nội bộ Lazada, khi tổ chức các hoạt động khuyến mại, tình trạng hết hàng bất ngờ và giao hàng chậm trễ trở nên phổ biến do kho hàng chưa được tích hợp tốt.

Việc về tay Alibaba được kỳ vọng là động lực thúc đẩy Lazada phát triển thông qua sự kết hợp giữa tài chính và chuyên môn.

Tên tuổi của Jack Ma – sáng lập Alibaba và được coi là doanh nhân nổi tiếng nhất Trung Quốc lúc bấy giờ, đã khiến Lazada chấp nhận khoản đầu tư từ Alibaba. Với mối hợp tác kinh doanh mới, Alibaba đã đóng cửa đơn vị kinh doanh xuyên biên giới AliExpress tại Indonesia.

Vào thời điểm đó, Shopee hầu như không được coi là mối đe dọa. Shopee lần đầu tiên ra mắt tại Đài Loan vào tháng 10/2015 và sau đó mở rộng sang Đông Nam Á qua Indonesia, Philippines và Việt Nam.

Sau thương vụ mua lại, Alibaba hứa hẹn với Lazada rằng họ sẽ có thể duy trì hoạt động độc lập. Vậy nhưng những bất đồng và xung đột đã nhanh chóng nổ ra.

Một người trong nội bộ Lazada cho biết: “Chẳng hạn, vào năm 2017, Cainiao – nhà cung cấp dịch vụ giao hàng của Alibaba, muốn xây dựng nhà kho rộng 10.000 m2, nhưng Lazada muốn thử nghiệm một nhà kho rộng 5.000 m2 trước.

Năm đó, Alibaba cũng muốn đưa một số thương hiệu quốc tế lớn đến với Lazada nhưng nhân viên của Lazada cảm thấy những thương hiệu này quá đắt và sẽ không được người tiêu dùng địa phương đón nhận”.

Để đảm bảo các quyết định của mình sẽ được thực hiện, Alibaba chuyển đổi cơ cấu nội bộ của Lazada. Tháng 3/2018, ông Peng Lei, cựu Giám đốc điều hành Ant Financial, đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành Lazada. Đây là một phần điều khoản ràng buộc để Alibaba chấp nhận đầu tư 2 tỷ USD vào Lazada.

Sau khoản tài trợ khổng lồ, Lazada đã không hành động ngay lập tức để chống lại các đối thủ cạnh tranh mà thay vào đó là bắt đầu quá trình thanh lọc nội bộ.

Một nhà cung cấp quảng cáo nói rằng vì Lazada gần như là một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn Alibaba, nên việc quản lý tài khoản trên nhiều quốc gia phức tạp hơn và cho đến khi việc này có thể được giải quyết xong xuôi thì chuyện lập ngân sách và chi tiêu quảng cáo gần như sẽ tạm dừng.

Song song, những nhà bán hàng địa phương nhận thấy giao diện shop thay đổi chỉ sau một đêm. Một người bán hàng quen thuộc với các dịch vụ của Alibaba ở Trung Quốc cho biết hệ thống back-end mới của Lazada gần như là một bản sao Taobao.

Kế hoạch nâng cấp mà Alibaba dành cho Lazada có tên mã là Voyage (cuộc hành trình), biểu tượng cho con đường hướng tới các thị trường mới. Giám đốc công nghệ Alibaba, Zhang Jianfeng, đặt ra hai yêu cầu chính:

Thứ nhất, dự án tổng thể phải hoàn thành trước ngày 31/3 – ngày cuối cùng trong năm tài chính của Alibaba. Thứ hai, kế hoạch phải đạt được ngay lập tức.

Các chủ shop đồng ý rằng giao diện bán hàng trên Lazada cần được nâng cấp vì khó sử dụng nhưng sự thay đổi đột ngột này là điều họ không mong muốn. Gần như tất cả các tính năng sản phẩm và quản lý của Taobao như phiếu giảm giá, dịch vụ khách hàng và giao diện bán hàng,… đều được ra mắt ngay cùng một lúc, khiến người người dùng khó học cách sử dụng chúng.

Nhân viên Lazada ví von rằng việc áp hệ thống Alibaba vào nền tảng thị trường Đông Nam Á mà không tinh chỉnh giống như lắp động cơ Boeing 747 lên một chiếc xe cổ.

Bên cạnh những thay đổi kỹ thuật, hàng trăm nhân viên quản lý cấp trung của Alibaba đã được bổ nhiệm vào các vị trí khác nhau trong Lazada. Động thái này khiến các nhà quản lý người châu Âu ban đầu tại Lazada không khỏi lo lắng.

“Các sếp châu Âu rất kiêu ngạo và không quen trở thành cấp dưới cũng như phải báo cáo cho các nhà quản lý người Trung. Mặt khác, những nhân sự châu Âu biết rõ rằng đồng nghiệp Trung Quốc đến để thay thế họ. Vậy ai còn muốn làm việc ở Lazada nữa?”, một người trong nội bộ Lazada nói.

Các lãnh đạo người châu Âu như đồng sáng lập Charles Debonneuil và Giám đốc tiếp thị Tristan de Belloy đã sớm rời công ty. Nhiều người khác, bao gồm cả nhân viên ở cấp thấp hơn, cũng làm theo.

Mâu thuẫn càng trở nên trầm trọng hơn bởi rào cản ngôn ngữ. Có hàng chục ngôn ngữ được sử dụng trên khắp Đông Nam Á. Mặc dù tiếng Anh là ngôn ngữ giao tiếp chính ở Singapore nhưng nhân viên Alibaba nhìn chung không thông thạo và thích sử dụng tiếng Trung để giao tiếp với nhau trong phạm vi nhỏ.

Một người khác trong nội bộ Lazada nói rằng khi Alibaba lựa chọn những ứng viên sẽ được chuyển sang Lazada, yếu tố đầu tiên họ tìm kiếm là lòng trung thành, trong khi điểm đánh giá thứ hai là hiệu quả kinh doanh tại thị trường Trung Quốc.

Vì vậy, khả năng thông thạo tiếng Anh không phải là yêu cầu then chốt, mặc dù sau này những nhân viên trẻ hơn, thông thạo ngôn ngữ này hơn đã được cử sang làm việc.

Với ba đợt nâng cấp sản phẩm, điều chỉnh nhân sự, thanh lọc kế toán, hoạt động thực tế của Lazada đã bị đình trệ.

Một số đối tác của Lazada nói rằng họ cảm thấy công ty “gần như không làm gì” trong sáu tháng đầu tiên sau khi CEO Peng Lei đến. Một số chủ shop ở Malaysia cho biết Lazada thậm chí đã dừng một số chương trình khuyến mãi quan trọng trong thời gian này.

Cuối năm 2017, công ty mẹ của Shopee là Garena đổi tên thành Sea Limited và niêm yết trên sàn chứng khoán New York với giá trị 6,3 tỷ USD.

“Sau khi IPO, rất nhiều người đã bán cổ phiếu của mình. Họ không tin rằng nó có thể phát triển lớn hơn”, một nhà đầu tư Shopee chia sẻ.

Vào năm 2018, CEO Shopee Chris Feng đã nắm bắt cơ hội để phát động cuộc tấn công trước sự trì trệ của Lazada tại Đông Nam Á.

Hiện vốn hóa thị trường của Shopee đã vượt 120 tỷ USD. Nhân viên của Shopee cho biết 80% giá cổ phiếu của Sea Limited được hỗ trợ bởi tiềm năng tăng trưởng của nền tảng, trong khi 80% tiềm năng của Shopee được hỗ trợ bởi CEO Feng.

Chris Feng là người gốc Giang Tô (Trung Quốc). Ông nhận được học bổng của chính phủ Singapore vào năm 2000 khi còn là học sinh năm hai trung học. Sau đó, ông theo học tại Đại học Quốc gia Singapore chuyên ngành khoa học máy tính và học cao hơn tại Stanford.

Ông gia nhập McKinsey và sau đó chuyển sang Rocket Internet, chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Lazada.

Những người thân cận với Feng cho biết ông là người tiên phong rời bỏ Lazada để gia nhập Garena vào năm 2014 do không hài lòng với tình hình tại công ty cũ. Ông thành lập bộ phận trò chơi di động của Garena và sáng lập Shopee một năm sau đó.

Theo những người quen thuộc, ông rất được cấp dưới tôn trọng và được coi là một người “vô cùng thông minh và vô cùng tự tin”, “phản ứng nhanh chóng và có khả năng ghi nhớ tuyệt vời”.

Cứ hai tuần, Feng tổ chức các cuộc họp quy mô lớn với sự tham gia của hàng chục cá nhân và có thể bất ngờ nêu ra dữ liệu và thông tin được đề cập trong các cuộc họp trước đó một cách dễ dàng.

Vào các ngày trong tuần, Feng thường mặc áo phông có logo Shopee và chỉ mặc vest trang trọng trong những dịp quan trọng.

Ông vẫn sống trong một căn nhà công cộng giá phải chăng (HDB) do chính phủ Singapore điều hành. Một người bạn lâu năm nhận xét Feng không coi trọng tiền bạc mà “thực sự là người muốn làm nên chuyện lớn”.

Kinh nghiệm và mối quan hệ của Feng tại Lazada được đánh giá là rất quan trọng đối với sự phát triển của Shopee. Chẳng hạn, ông biết rõ về tình hình hỗn loạn bên trong Lazada vào năm 2018 và nắm lấy cơ hội để phát động một cuộc tấn công.

Giống như Lazada, Shopee bắt đầu bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ trên khắp Đông Nam Á, với các biển quảng cáo dán tại các bến xe buýt và dọc các đường cao tốc. Họ có những đại diện thương hiệu tại nhiều nước, chẳng hạn như võ sĩ người Philippines Manny Pacquiao và ca sĩ người Malaysia Siti Nurhaliza.

Theo báo cáo từ iPrice, tháng 3/2018, chênh lệch giữa số lượt truy cập của Shopee và Lazada bắt đầu thu hẹp.

CEO Feng tập trung vào thị trường Indonesia. Một nhà đầu tư cho biết: “Khi nói về dân số và quy mô, riêng Indonesia đã chiếm hơn 40% Đông Nam Á. Có câu nói ai chiến thắng ở Indonesia cũng sẽ thành công trên khắp Đông Nam Á”.

Khoảng một nửa dân số 260 triệu người của Indonesia dưới 30 tuổi. Nước này có thu nhập bình quân đầu người hàng tháng 230 USD. Các ngành công nghiệp nội địa của Indonesia kém phát triển và không thể cung cấp đủ hàng hóa chất lượng cao và giá rẻ cho thị trường trong nước.

Thông qua các kết nối tại Trung Quốc, Shopee đã thu hút được một lượng lớn người dùng Indonesia. Một người tiêu dùng cho biết những mặt hàng bán trên Shopee khá phong phú bao gồm mỹ phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày và đồ chơi nhỏ.

Cô cho biết thích mua mặt nạ thương hiệu Hàn Quốc bán trên Shopee với giá 0,069 USD, mặc dù cô biết rằng nó được sản xuất bởi một công ty Trung Quốc ở Quảng Châu.

“Tại Trung Quốc, nền tảng thương mại điện tử cho phép các nhà máy trực tiếp mở cửa hàng và bán hàng giá rẻ. Indonesia không có nhiều nhà máy, nhưng các nhà bán buôn Trung Quốc từ đại lục có thể mua và trữ lượng lớn hàng hóa”, một thương nhân Indonesia nói.

Hầu hết những thương nhân truyền thống này đều có kênh phân phối trực tiếp do đó việc đưa họ lên bán hàng trên thương mại điện tử không phải là điều dễ dàng.

Trước khi được Alibaba mua lại, Lazada đã cố gắng thuyết phục họ, nhưng vì công ty này không hoạt động trong giới kinh doanh Trung Quốc nên những nỗ lực đã không thành công.

Sau khi bị Alibaba tiếp quản, Lazada vẫn không quan tâm đến việc hình thành quan hệ đối tác với những nhà bán buôn này.

Nhiều người làm việc tại Lazada vào thời điểm đó cho biết trọng tâm của tập đoàn là xây dựng thương hiệu và mang lại những mặt hàng có thể nâng cao xu hướng tiêu dùng ở Đông Nam Á. Alibaba dành nguồn lực và thời gian của họ để giới thiệu nhiều thương hiệu quốc tế hơn và giúp Alibaba có thêm doanh số bán hàng ở nước ngoài vào Ngày Độc thân.

“Bản thân lãnh đạo người châu Âu tại Lazada đã không nắm được tình hình thực tế. Thế nhưng tôi cũng không ngờ nhân viên của Alibaba còn thiếu thực tế hơn nữa”, cựu nhân viên Lazada nói.

Trong khi đó, mỗi năm CEO Shopee dành khoảng 80% thời gian ở Indonesia. Ông thậm chí còn học ngôn ngữ địa phương. Những nỗ lực không ngừng nghỉ của ông và cộng sự cuối cùng đã lôi kéo được các nhà bán buôn sử dụng nền tảng của Shopee và đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá giá rẻ.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer