Mọi người có xu hướng tin và mua những thương hiệu có định hướng mục đích rõ ràng

Một nghiên cứu gần đây nhất cho thấy khi so sánh hai thương hiệu, mục đích của thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

Khi ai đó nhìn thấy logo của một thương hiệu mà họ biết là nó có mục đích rõ ràng, họ sẽ tự động kết hợp nó với những từ như “có trách nhiệm”, “động lòng” và “có đạo đức”.

Và khi ai đó coi một thương hiệu là hướng tới những mục đích rõ ràng, họ cũng có nhiều khả năng nhớ nó, mua nó và muốn làm việc cho công ty sản xuất ra nó hơn.

Những phát hiện đó là một phần của nghiên cứu mới từ công ty truyền thông Porter Novelli đã sử dụng mô hình liên kết ngầm – một loại thử nghiệm thường được sử dụng để phát hiện những thành kiến ​​vô thức – nhằm đánh giá cách phản ứng của hơn 1.200 người tiêu dùng với các thương hiệu khác nhau.

Quá trình thử nghiệm này bao gồm việc hiển thị logo cho những người tham gia và sau đó yêu cầu họ liên kết ngay thương hiệu tới những từ cụ thể.

Bà Andrea List, phó chủ tịch phân tích và nghiên cứu tại Porter Novelli cho biết:

“Nó giúp cho chúng tôi biết các mối liên hệ trong tiềm thức mà người tiêu dùng có với các thương hiệu và thuộc tính của chúng.

Bởi vì phương pháp này chỉ cho phép bạn có 800 mili giây để đưa ra quyết định xem bạn có liên kết thương hiệu với các thuộc tính liên quan hay không, nên bạn không có thời gian để suy nghĩ kỹ – nó như là một thứ gì đó tự nhiên từ vô thức.”

Mọi người đánh giá thương hiệu dựa trên suy nghĩ được gọi là tư duy “hệ thống một” (system one thinking) – tự động, trực giác và vô thức – thay vì tư duy “hệ thống hai” (system two thinking) vốn mang tính kiểm soát và phân tích nhiều hơn.

(Đây là những phương thức tư duy trong cuốn Thinking Fast and Slow)

Bài thử nghiệm so sánh cách mọi người phản ứng với các thương hiệu đang cạnh tranh nhau, một loại thông thường và một loại được coi là có mục đích.

Có một mối liên hệ rõ ràng giữa các thương hiệu có định hướng mục đích rõ ràng và những từ có mục đích như “đáng tin cậy” hoặc “minh bạch”.

Sự liên kết đó rất quan trọng khi mọi người đưa ra quyết định về những gì họ sẽ mua.

Trong một phần khác của nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã cung cấp cho những người tham gia một loạt các thuộc tính định hướng mục đích và sau đó hỏi họ sẽ thực hiện những hành động nào nếu một công ty có những thuộc tính đó.

Hơn 3/4 cho biết họ có nhiều khả năng tin tưởng công ty đó hơn. 78% có nhiều khả năng nhớ đến một công ty nếu họ có mục đích mạnh mẽ; 78% trong số họ cũng có nhiều khả năng muốn làm việc cho công ty đó.

72% có nhiều khả năng trung thành với công ty đó hơn và 72% cũng nói rằng họ có nhiều khả năng sẽ ‘tha thứ’ cho các công ty đó nếu họ phạm phải sai lầm.

2/3 trong số này cho biết họ sẽ xem xét mục đích của công ty khi quyết định mua một thứ gì đó và 71% cho biết họ sẽ mua từ một công ty có mục đích thay vì chọn các lựa chọn thay thế nếu chi phí và chất lượng sản phẩm là tương đương nhau.

62% nói rằng họ phải cân nhắc về yếu tố mục đích của thương hiệu ngay cả khi thực hiện một hành động mua hàng nào đó bất chợt.

Bà Whitney Dailey, phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing và nghiên cứu tại Porter Novelli cho biết:

“Dựa trên những gì chúng tôi biết về “tư duy hệ thống một” so với “tư duy hệ thống hai”, “tư duy hệ thống một” thực sự mạnh mẽ hơn nhiều về mặt thúc đẩy hành động mà người tiêu dùng đang thực hiện.”

“Vì vậy, trong khi chúng ta phải suy nghĩ về yếu tố chức năng (function) của thương hiệu hay sản phẩm một cách thấu đáo, mục đích đã ăn sâu vào tâm lý của chúng ta cũng như các quyết định mà chúng ta đang đưa ra trong quá trình mua hàng.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips