Nghiên cứu: Khi nào khen ngợi đối thủ có lợi cho thương hiệu của bạn

Trong khi các đối thủ như Pepsi – Coca hay Mac – PC thường được xem là “không đội trời chung”, các nghiên cứu gần đây phát hiện ra rằng khen ngợi đối thủ có thể giúp tăng hình ảnh và lợi nhuận của thương hiệu. Cùng MarketingTrips khám phá chủ đề “Khi nào khen ngợi đối thủ có lợi cho thương hiệu của bạn“.

Trong khi các đối thủ thường sẽ đối đầu nhau trong mọi chiến tuyến, đâu là cách tốt nhất để thương hiệu tương tác với đối thủ cạnh tranh?

Từ cách tiếp cận cũ…

Ở bối cảnh hiện tại, phần lớn các thương hiệu chỉ tập trung những nỗ lực marketing vào các điểm mạnh của riêng họ thay vì thừa nhận đối thủ cạnh tranh – và khi họ nhắc đến các thương hiệu cạnh tranh, thông thường đó sẽ là những lời hay sự so sánh “không mấy dễ chịu”.

Ví dụ: hãy xem xét mẫu quảng cáo ở trên giữa “Mac và PC”, như bạn có thể thấy, đó là một quảng cáo “nói xấu đối thủ” một cách trực diện.

Cũng tương tự như Mac và PC, Pepsi và Coca hay Apple và Samsung cũng chọn cách tiếp cận tương tự khi nói đến các đối thủ của họ.

Đến cách tiếp cận mới…

Tuy nhiên, trong một bối cảnh khác, các thương hiệu lại chọn cách tiếp cận mới thông minh hơn và có lợi hơn.

PlayStation và Xbox đã công khai chúc mừng Nintendo vào ngày thương hiệu đối thủ này ra mắt hệ thống chơi game Switch mới của mình, Oreo đã chia sẻ một thông điệp trên Twitter rằng KitKat là không thể cưỡng lại hay tại New York Times, tờ báo này thậm chí còn sử dụng một quảng cáo toàn trang để khuyến khích mọi người đọc thêm tin tức ở những trang tin chất lượng và đáng tin cậy khác.

Trong một thế giới mới, khi mà người tiêu dùng ngày càng chán ngấy với những thông điệp mang tính chia rẽ, hạ thấp hay nói xấu đối thủ, cũng không có gì ngạc nhiên khi họ ngày càng có xu hướng tán dương những điều tử tế hay những lời nói với những giọng điệu lạc quan hơn.

Nhưng tất nhiên, câu hỏi vẫn được đặt ra là: Việc khen ngợi đối thủ như vậy có gây hại cho lợi nhuận của chính thương hiệu của bạn không, hay các thương hiệu có thể áp dụng cách tiếp cận này như thế nào để có lợi cho thương hiệu của họ hoặc ít nhất không để mất “miếng bánh” vào tay đối thủ?

Để có thể làm sáng tỏ vấn đề này, các nhà nghiên cứu là những tiến sỹ và những trợ lý của các giáo sư marketing đến từ Duke University và trường kinh doanh Lubar, thuộc University of Wisconsin-Milwaukee đã tiến hành chạy 11 thử nghiệm khác nhau với gần 4000 người tiêu dùng.

Sau nghiên cứu, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, khi một thương hiệu khen ngợi một đối thủ cạnh tranh của họ, người tiêu dùng nảy sinh một thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu đó – và sự thay đổi thái độ này được phản ánh trực tiếp qua mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng với các sản phẩm của thương hiệu.

Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã cho một nhóm người tiêu dùng xem một dòng tweet (hư cấu) trong đó KitKat khen ngợi Twix (thương hiệu kẹo Sô cô la đối thủ của KitKat): “Hi Twix, cho dù chúng ta có là đối thủ của nhau hay không, chúc mừng lễ kỹ niệm 54 năm kinh doanh của bạn nhé! Chúng tôi cũng thừa nhận rằng – Twix rất ngon.”

Các nhà nghiên cứu cũng cho một nhóm người tiêu dùng xem một dòng tweet khác trong đó KitKat không khen ngợi bất cứ điều gì về Twix.

7 ngày sau đó, khi các nhà nghiên cứu liên hệ lại những người tiêu dùng này và hỏi họ đâu là thương hiệu kẹo họ đã mua trong những ngày qua và kết quả là:

Những người đã được xem đoạn tweet trong đó KitKat khen ngợi Twix có khả năng đã mua KitKat cao hơn 34% so với những người trong nhóm đối tượng còn lại kia.

Điều quan trọng là, người tiêu dùng có khả năng mua Twix là như nhau bất kể họ xem dòng tweet nào, có lợi hay bất lợi về Twix, điều này cho thấy rằng Twix không nhận được bất cứ lợi ích nào về mặt bán hàng khi nhận được các lời khen ngợi của KitKat.

Để tiếp tục xác nhận vấn đề, các nhà nghiên cứu lại mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thương hiệu trong các ngành thực phẩm, gọi xe, phụ kiện, truyền thông, công nghệ và cũng thấy rằng người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến việc mua hàng của các thương hiệu khen ngợi đối thủ cạnh tranh của họ.

Để nhận định vấn đề này, các nhà nghiên cứu cho rằng khi một thương hiệu khen ngợi đối thủ cạnh tranh của mình, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy rằng thương hiệu đó nhiệt tình hơn, chu đáo hơn, tử tế và đáng tin cậy hơn.

Kết quả là, người tiêu dùng tương tác nhiều hơn với các thương hiệu này trên phương tiện truyền thông xã hội, nhấp vào nhiều quảng cáo của họ hơn, thái độ kết nối tích cực hơn, cảm giác liên kết đến thương hiệu mạnh mẽ hơn, và cuối cùng là sẽ mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu này hơn.

Tất nhiên, việc khen đối thủ cũng sẽ hoạt động tốt hơn đối với một số thương hiệu cụ thể.

Ví dụ: các nhà nghiên cứu đã kiểm tra tác động của việc khen ngợi đối thủ với cả các thương hiệu hoat động vì lợi nhuận lẫn phi lợi nhuận, và họ nhận thấy rằng trong khi cả hai loại tổ chức đều có được những phản hồi tích cực hơn sau đó, các thương hiệu hoạt động vì lợi nhuận được hưởng lợi nhiều nhất.

Tiếp đó, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng cách tiếp cận này sẽ hoạt động tốt hơn khi thương hiệu khen ngợi đối thủ trực tiếp của họ – việc ca ngợi một thương hiệu không liên quan sẽ không mang lại bất cứ tác động nào.

Ví dụ, trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã cho người tiêu dùng xem một chiến dịch marketing trong đó một thương hiệu kính mắt ca ngợi một thương hiệu bánh hamburger.

Vì thương hiệu được khen không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các lời khen ngợi này không thể thúc đẩy hình ảnh thương hiệu hoặc doanh số bán hàng của thương hiệu kia.

Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng, những người tiêu dùng thường hay nghi ngờ nhất về quảng cáo nói chung thể hiện sự tích cực về một thương hiệu nhiều nhất khi họ khen ngợi đối thủ cạnh tranh của mình.

Điều này có thể là do những người tiêu dùng này vốn đã có những cảm xúc tiêu cực đối với thương hiệu, do đó khi các thương hiệu này thể hiện được sự tử tế, người tiêu dùng lại có những ấn tượng đáng kể đến họ.

Cuối cùng, nghiên cứu nhận định rằng, việc khen ngợi đối thủ về cơ bản có thể mang lại những lợi ích đáng kể cho các thương hiệu, cả về nhận thức của người tiêu dùng lẫn doanh số bán hàng.

Trong một thế giới khi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi với mọi thứ, việc các thương hiệu thường xuyên thể hiện sự tử tế và tích cực cũng là chìa khoá để phát triển.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips