Tranh cãi kiểu Lê Tuấn Khang là ‘thức ăn’ của mạng xã hội

Khi ngành sáng tạo nội dung đang bão hòa, nhiều nền tảng bắt đầu tập trung vào các tranh cãi, tận dụng thuật toán để thổi phồng xung đột, đẩy tương tác.

Sự kiện TikTok Awards 2024 diễn ra tối ngày 23/11 đã trở thành điểm khởi đầu cho một chuỗi tranh cãi không hồi kết. Trên sân khấu, giải thưởng Entertainment Creator Of The Year được công bố cho Lê Tuấn Khang, nhưng MC lại đọc thành tích của Khiết Đan.

Sự cố này nhanh chóng lan rộng trên TikTok, Facebook, biến mạng xã hội thành chiến trường của người theo dõi. Từ các đoạn video ghi lại khoảnh khắc “sai sót” đến loạt bình luận chỉ trích, thuật toán TikTok đã tận dụng triệt để sức hút từ sự kiện này để thúc đẩy nội dung liên quan.

Những tranh cãi này ban đầu chỉ là do nhầm lẫn trên sân khấu, nhưng hiện đã được “phóng đại” bởi thuật toán, biến thành những đoạn video triệu view, các bài đăng hàng trăm nghìn lượt tương tác và các video phản hồi liên tiếp từ các bên liên quan.

Đây chỉ là một trong vô vàn ví dụ về cách mạng xã hội hiện đại vận hành: biến những bất đồng nhỏ lẻ thành những màn “drama” công khai, thu hút sự chú ý khổng lồ từ cộng đồng.

Thuật toán và “cơn khát” nội dung cảm xúc mạnh

Ban đầu, lý thuyết “chợ ý tưởng” (marketplace of ideas) từng là nền tảng cho sự phát triển của mạng xã hội, theo . Ý tưởng này khẳng định rằng mọi người đều có quyền đưa ra ý kiến, và những ý tưởng tốt nhất sẽ tự nhiên nổi bật. Tuy nhiên, trên thực tế, các thuật toán đã thay đổi hoàn toàn quy tắc của cuộc chơi, theo Washington Post.

Thay vì để các bài viết cạnh tranh công bằng, thuật toán quyết định nội dung nào được tiếp cận đến ai và bao nhiêu người. Theo giáo sư Arvind Narayanan của Đại học Princeton, “giá trị của một ý tưởng trên mạng xã hội không phản ánh chất lượng của nó, mà phụ thuộc vào cách thuật toán đánh giá và lan tỏa”.

Thuật toán trên các nền tảng như TikTok, Facebook và Instagram không chỉ đơn thuần là công cụ sắp xếp nội dung. Chúng được thiết kế để tối ưu hóa thời gian người dùng ở lại trên nền tảng. Nội dung gây tranh cãi hoặc gợi lên cảm xúc mạnh mẽ thường được ưu tiên hiển thị vì khả năng thu hút nhiều tương tác hơn, từ đó mang lại lợi nhuận quảng cáo cao hơn.

Quả thật, theo một nghiên cứu nội bộ của Facebook được tiết lộ vào năm 2019, các bài đăng kích động cảm xúc giận dữ hoặc gây tranh cãi có tỷ lệ lan truyền cao hơn đáng kể so với nội dung trung lập. Đây chính là khởi đầu cho vòng lặp không hồi kết của các mạng xã hội.

Bởi khi người dùng tương tác với nội dung này, bằng cách bình luận, chia sẻ hoặc thậm chí chỉ xem lâu hơn, họ đang vô tình huấn luyện thuật toán để tiếp tục ưu tiên loại nội dung tương tự.

Do đó, từ năm 2017, Facebook đã thừa nhận rằng họ ưu tiên các nội dung nhận được phản ứng cảm xúc mạnh – đặc biệt là những biểu tượng như “phẫn nộ” – gấp 5 lần so với lượt “thích” thông thường.

TikTok cũng không ngoại lệ. Với thuật toán For You Page (FYP), nền tảng này dựa trên hành vi người dùng để gợi ý nội dung. Mạng xã hội video ngắn khét tiếng với mô hình ưu tiên những video có lượt tương tác cao, bất kể nội dung là gì.

Những video gây tranh cãi, mang tính tiêu cực hoặc gay gắt giữa các nhà sáng tạo nội dung thường nhanh chóng thu hút lượng lớn người xem nhờ khả năng kích hoạt phản ứng cảm xúc từ khán giả. Một đoạn video có thể được đẩy lên chỉ sau vài giờ nếu nhận được tương tác nhanh và nhiều, tạo ra hiệu ứng “quả cầu tuyết” lan tỏa khó kiểm soát.

Điều này dẫn đến sự mất cân bằng trong không gian thông tin. Các quan điểm cực đoan hoặc gây tranh cãi có thể được ưu ái hơn vì chúng dễ dàng kích thích cảm xúc người xem. Ngược lại, những ý tưởng sâu sắc nhưng ôn hòa lại thường bị bỏ qua.

“Sự khác biệt giữa quảng trường và mạng xã hội là có vài tỷ người trên mạng xã hội. Có quyền tự do ngôn luận trực tuyến nhưng không có quyền cho mọi người được lắng nghe một cách bình đẳng: sẽ phải mất hơn cả cuộc đời để xem mọi video TikTok hoặc đọc mọi dòng tweet”, giáo sư Arvind Narayanan nhận định.

Tại sao “drama” lại hấp dẫn đến vậy?

Brady, Joshua Conrad Jackson của Đại học Chicago, Björn Lindström của Viện Karolinska, và M.J. Crockett của Princeton cho rằng nguyên nhân nằm ở cách chúng ta phản ứng với cảm xúc trên mạng xã hội.

Khi đọc một bài đăng giận dữ hoặc tranh cãi, não bộ con người dễ dàng hiểu lầm mức độ nghiêm trọng hoặc ý định thực sự đằng sau bài viết. Điều này khiến chúng ta cảm thấy mạng xã hội tràn ngập sự chia rẽ, cực đoan hơn thực tế.

Sự hiểu lầm này càng làm tăng cảm giác bị kích thích và thúc đẩy người dùng tương tác nhiều hơn. Họ bình luận, chia sẻ hoặc thêm những quan điểm cá nhân. Mỗi hành động này lại làm cho nội dung đó lan truyền rộng rãi hơn.

Một nguyên nhân khác là cảm giác “có mặt tại hiện trường”. Khi theo dõi một màn drama công khai, người dùng mạng xã hội giống như những khán giả tại một sân khấu lớn, cũng là nơi mọi xung đột được phóng đại. Họ cảm thấy mình có quyền lên tiếng, đưa ra phán xét, hoặc thậm chí “thêm dầu vào lửa” thông qua các bình luận, tạo thành vòng lặp tương tác không hồi kết.

Hồi tháng 10, tờ BBC từng đề xuất khôi phục lại với dòng thời gian theo thứ tự thời gian thay vì thuật toán sắp xếp có thể là một cách để giảm thiểu xung đột. Frances Haugen, người từng làm rò rỉ tài liệu nội bộ của Facebook, cũng nhấn mạnh rằng thứ tự thời gian mang lại trải nghiệm “con người hơn” và ít bị thao túng bởi thuật toán.

“Tôi là người ủng hộ mạnh mẽ việc xếp hạng bài viết theo trình tự thời gian vì chúng tôi không muốn máy tính quyết định những gì mình xem. Chúng ta nên có phần mềm có khả năng giải quyết vấn đề đó ở quy mô con người hoặc con người trò chuyện với nhau chứ không phải máy tính tạo điều kiện cho chúng ta nghe được từ bất kỳ ai”, Frances Haugen nói.

Tuy nhiên, Arvind Narayanan, giáo sư khoa học máy tính tại Đại học Princeton, lại chỉ ra rằng ngay cả dòng tin theo thứ tự thời gian cũng không phải là giải pháp hoàn hảo. Những vấn đề như hiệu ứng “giàu càng giàu”, tính lan tỏa khó lường và thiên vị nhân khẩu học vẫn tồn tại. “Thật không may, không có cách nào trung lập để thiết kế mạng xã hội”, vị giáo sư khẳng định.

Một hướng đi khác là trao quyền kiểm soát thuật toán cho người dùng. Nền tảng microblogging mới như Bluesky đang thử nghiệm cách cho phép người dùng kiểm soát thuật toán hiển thị nội dung, hoặc quay lại mô hình dòng thời gian theo thứ tự thời gian như trước đây. Đây là hy vọng cho một môi trường mạng “đa dạng và cá nhân hóa hơn”, nền tảng khẳng định.

Vậy liệu chúng ta có thể thoát khỏi vòng lặp này? Trên thực tế, mạng xã hội cũng giống như một con dao hai lưỡi, có thể là công cụ để kết nối và xây dựng, hoặc là nơi để chia rẽ và phá hủy. Khi đứng trước những tranh cãi tiếp theo, hãy tự hỏi: liệu bạn có đang tiếp tay thổi phồng ngọn lửa xung đột?

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Znews