DOOH: Cách dữ liệu đối tượng có thể chuyển đổi hoạt động quảng cáo ngoài trời

Mức độ thành công của các hoạt động quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (D-OOH Advertising) vốn phụ thuộc vào mức độ hiểu biết về đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Trong thế giới marketing, có một câu nói nổi tiếng là “Khi bạn hiểu khách hàng của mình, khách hàng cũng sẽ biết điều đó”.

Tưởng chừng như là điều gì đó khá rõ ràng và hiển nhiên, để thực hiện được nó là cả một chặng đường dài, thậm chí là bất khả thi với nhiều thương hiệu.

Hầu hết các chiến dịch marketing hay quảng cáo thành công đều bắt đầu bằng việc có được sự hiểu biết sâu sắc về mong muốn, nhu cầu hay nỗi đau của khách hàng, mà thường vẫn gọi chung là đối tượng mục tiêu.

Việc xây dựng các nội dung quảng cáo phù hợp với sở thích, mối bận tâm và trải nghiệm của đối tượng mục tiêu (target audience) cho phép nhà quảng cáo khởi chạy các chiến dịch có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tốt hơn cũng như thúc đẩy mức độ liên quan và tương tác cao hơn.

Ngoài ra, việc hiểu hành vi của đối tượng mục tiêu cũng cho phép các marketer tiếp cận người xem một cách có chiến lược bằng những thông điệp thương hiệu có sức ảnh hưởng theo từng giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng (Customer Jorney), với các điểm chạm khác nhau, khách hàng sẽ mong đợi các nội dung khác nhau.

Trước đây, quảng cáo ngoài trời (OOH – Out of Home) vốn được xem là một trong các hình thức quảng cáo truyền thống, giống như với TV hay Báo in (Print Ad).

Tuy nhiên, trong thế giới ngày nay, với sự phát triển và hỗ trợ của các yếu tố công nghệ, các quảng cáo ngoài trời dần được phủ lên một lớp công nghệ, khái niệm D-OOH (Digital Out of Home) cũng ra đời và phát triển như là một hình thức quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) quan trọng trong các chiến dịch IMC của thương hiệu.

Với D-OOH, các mẫu quảng cáo ngoài trời giờ đây không chỉ là để xem mà còn có thể tương tác lại, nhà quảng cáo cũng nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) dựa trên các dữ liệu của đối tượng và hơn thế nữa.

Dưới đây là một số chiến lược mà marketer có thể tận dụng bằng cách tích hợp dữ liệu đối tượng vào các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (D-OOH) để tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp có sức ảnh hưởng cao nhất.

Các loại dữ liệu đối tượng chính có trong quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời – Digital OOH Advertising.

• Dữ liệu mẫu hành vi.

Nói về hành vi hay tâm lý của con người, nhà tâm lý học G. Stanley Hall từng nói: “Con người là một sinh vật của các thói quen. Họ có xu hướng tuân theo những khuôn mẫu hành vi tương đối dễ đoán trong cuộc sống hàng ngày, từ nơi họ làm việc, đến nơi họ vui chơi, tập thể dục hoặc bất cứ nơi nào khác.”

Thông qua việc sử dụng dữ liệu vị trí thụ động được ẩn danh (anonymized passive location data), các nhà tiếp thị có thể khai thác các mẫu hành vi này để hiểu sâu hơn về cách người tiêu dùng di chuyển trong suốt cả ngày.

Sử dụng thông tin này, nhà quảng cáo có thể xây dựng các tập đối tượng dựa trên những địa điểm mà các nhóm người tiêu dùng khác nhau ghé thăm và sau đó kích hoạt quảng cáo D-OOH phù hợp dựa trên nơi những đối tượng đó có nhiều khả năng đến nhất vào bất kỳ thời điểm nào.

• Dữ liệu hộ gia đình.

Việc phân tích các dữ liệu mua hàng (purchase data) của người tiêu dùng có thể cung cấp cho các thương hiệu những thông tin có giá trị về nhân khẩu học, đặc tính kinh tế xã hội của hộ gia đình và cả những sản phẩm mà họ có khả năng mua trong tương lai.

Sử dụng loại dữ liệu này, các marketer có thể xây dựng nên các tệp đối tượng dựa trên các hộ gia đình đã mua một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó trong quá khứ và sau đó kích hoạt màn hình D-OOH dựa trên các địa điểm mà những người mua đó thường lui tới.

• Dữ liệu của bên thứ nhất (First-party data).

Khi các thương hiệu tìm cách mang lại nhiều giá trị hơn từ người tiêu dùng và tối đa hóa lợi tức chi tiêu marketing (ROMI), dữ liệu của bên thứ nhất (hoặc dữ liệu từ khách hàng) là một tài sản vô giá.

Theo các nghiên cứu, trung bình, những người tiêu dùng đã từng mua hàng từ một thương hiệu có khả năng mua lại một lần nữa cao hơn đến 67%, tiếp cận lại (tiếp thị lại) theo đó là một giải pháp mà các thương hiệu không thể bỏ qua.

Các dữ liệu của bên thứ nhất khi được kết hợp với quảng cáo D-OOH có khả năng mang lại một cách thức hiệu quả để thu hút những người có khả năng mua hàng cao, vào thời điểm và địa điểm quan trọng nhất.

Sử dụng D-OOH để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Như đã phân tích ở trên, với bất cứ hoạt động marketing hay quảng cáo nào, việc có được những sự hiểu biết nhất định về khách hàng hay đối tượng mục tiêu là nền tảng cốt lõi, với D-OOH cũng vậy.

Bằng cách xây dựng đối tượng D-OOH dựa trên lịch sử mua hàng, thói quen mua sắm và đặc điểm nhân khẩu học, nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu một cách hiệu quả tới những người tiêu dùng có tiềm năng cao bằng những thông điệp có sức ảnh hưởng và liên quan trực tiếp đến nhu cầu của họ.

Việc hiểu được các kiểu hành vi cụ thể của những đối tượng này cũng cho phép nhà quảng cáo kích hoạt các màn hình D-OOH vào đúng thời điểm, dữ liệu một lần nữa lại là chìa khoá thành công của thương hiệu.