Facebook chia sẻ cách tiếp cận quảng cáo tập trung vào quyền riêng tư mới

Đây là một sự thay đổi đáng kể đối với các nhà quảng cáo trên Facebook nói riêng và các nhà quảng cáo nói chung trong một tương lai quảng cáo ít bị theo dõi.

Sau nhiều động thái phản đối mạnh mẽ các phương pháp tiếp cận mới nhằm giảm mức độ theo dõi dữ liệu người dùng, đặt ra những hạn chế đáng kể đối với những thông tin mà nó có thể sử dụng trong các quy trình nhắm mục tiêu quảng cáo của mình.

Facebook dường như đã chấp nhận rằng đây là tiêu chuẩn mới và nền tảng này sẽ cần phải nổ lực để cập nhật hệ thống của mình nhằm trở nên phù hợp hơn với các giới hạn mới về thông tin mà nó có thể truy cập liên quan đến các phản ứng của người dùng với quảng cáo.

Theo giải thích của Facebook:

“Với việc Apple và Google tiếp tục thực hiện các thay đổi thông qua trình duyệt và hệ điều hành của họ và với bối cảnh quy định mới về quyền riêng tư đang thay đổi trên toàn thế giới, điều quan trọng là phải thừa nhận rằng quảng cáo kỹ thuật số phải phát triển để ít phụ thuộc hơn vào dữ liệu của bên thứ ba (third-party) hơn.

Đó là lý do tại sao chúng tôi đã đầu tư và nỗ lực trong nhiều năm để xây dựng danh mục các công nghệ có thể nâng cao quyền riêng tư và hợp tác với ngành dựa trên các tiêu chuẩn này để hỗ trợ kỷ nguyên tiếp theo của ngành quảng cáo nói chung.”

Bản cập nhật binh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) của Apple, được tung ra vào tháng 4 như một phần cập nhật của iOS 14.5, đã có tác động rất lớn đến lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số (digital advertising).

Cụ thể là các nhà quảng cáo Facebook vẫn đang điều chỉnh các phương pháp tiếp cận của họ và tìm ra những cách tốt hơn để giảm thiểu sự ảnh hưởng do việc thiếu đi nhiều thông tin chi tiết về đối tượng tương tác với quảng cáo.

Các tác động thực sự của thay đổi ATT vẫn đang tiếp tục phát triển, với nhiều báo cáo cho thấy hơn một nửa tổng số người dùng iOS đang chọn không theo dõi ứng dụng, khi được hiển thị lời nhắc mới.

Trước những rào cản đầy khó khăn này, Facebook nói rằng sắp tới họ sẽ có một loạt các tùy chọn mới để xem xét về điều này.

Để giúp cung cấp nhiều thông tin chi tiết hơn về những giới hạn dữ liệu này, Facebook đang phát triển một bộ công nghệ tăng cường quyền riêng tư (PET) cho quảng cáo, công cụ sẽ làm giảm thiểu lượng dữ liệu được thu thập và xử lý, nhằm vừa bảo vệ thông tin cá nhân của người dùng, vừa vẫn tạo điều kiện cho các chiến dịch hiệu suất.

“Chúng tôi tin rằng PETs sẽ hỗ trợ thế hệ quảng cáo kỹ thuật số tiếp theo tốt hơn, đó là lý do tại sao chúng tôi đang đầu tư vào nỗ lực trong nhiều năm với các học giả, tổ chức toàn cầu và nhà phát triển để xây dựng các giải pháp mới.”

Facebook cho biết PET sẽ liên quan đến ‘các kỹ thuật tiên tiến được rút ra từ các lĩnh vực mật mã và thống kê’, giúp giảm thiểu tối đa lượng dữ liệu được xử lý, trong khi vẫn duy trì các chức năng marketing quan trọng như đo lường và cá nhân hóa quảng cáo.

Facebook cũng đang khám phá một số cách để áp dụng những cách tiếp cận này cho các giải pháp đo lường mới.

“Năm ngoái, chúng tôi đã bắt đầu thử nghiệm giải pháp đo lường mức độ ảnh hưởng của quyền riêng tư (PLM) của mình với một số đối tác sử dụng công nghệ nâng cao quyền riêng tư được gọi là tính toán mức độ an toàn cho nhiều bên (MPC – secure multi-party computation).

Điều này giúp các nhà quảng cáo có thể hiểu chiến dịch của họ đang hoạt động như thế nào, đồng thời bổ sung thêm các lớp bảo mật nhằm hạn chế việc thông tin hay dữ liệu có thể được học bởi nhà quảng cáo hoặc Facebook.”

Facebook cho biết tính năng PLM này sẽ có sẵn cho các nhà quảng cáo vào năm tới, đồng thời nó cũng đang thử nghiệm trên các công cụ theo dõi bổ sung, chẳng hạn như MPC, cho phép hai hoặc nhiều tổ chức làm việc cùng nhau trên việc chia sẻ dữ liệu, đồng thời hạn chế thông tin mà một trong hai bên có thể học hỏi.

“Dữ liệu được mã hóa end-to-end (mã hoá đầu cuối): trong quá trình truyền tải, lưu trữ và sử dụng, đảm bảo không có bên nào có thể xem dữ liệu của bên kia.

MPC hữu ích để tăng cường quyền riêng tư trong khi vẫn có thể tính toán kết quả từ nhiều bên, chẳng hạn như báo cáo kết quả của chiến dịch quảng cáo hoặc đào tạo mô hình máy học trong đó dữ liệu được giữ bởi hai hoặc nhiều bên thay vì một bên.”

Facebook cho biết họ cũng đang nghiên cứu tính năng học tập trên thiết bị (on-device learning), điều này sẽ tạo điều kiện cho việc cung cấp thông tin chi tiết về hiệu suất quảng cáo mà không cần chia sẻ dữ liệu cá nhân.

Tương tự như dự án Privacy Sandbox của Google, nhằm hạn chế việc thu thập dữ liệu, trong khi vẫn tạo điều kiện thuận lợi cho việc theo dõi hiệu suất quảng cáo, các công cụ mới này của Facebook nhằm mục đích tìm ra điểm trung gian để vừa đảm bảo rằng các nhà marketers vẫn có thể tối đa hóa chi tiêu quảng cáo của họ, vừa đảm bảo sự an toàn về dữ liệu cho người tiêu dùng.

Nhưng để thực hiện những cách tiếp cận mới này, Facebook sẽ cần sự hợp tác với nhiều bên trong ngành:

Facebook cho biết:

“Những công nghệ này sẽ chỉ thành công đối với mọi người và doanh nghiệp ở mọi quy mô nếu có sự hợp tác trong ngành và một bộ tiêu chuẩn mới được chia sẻ.

Đó là lý do tại sao chúng tôi kêu gọi các nền tảng, nhà xuất bản, nhà phát triển và những người tham gia khác trong ngành phối hợp cùng nhau – trên các công nghệ này và các các tiêu chuẩn trung vào quyền riêng tư khác.”

Facebook hy vọng rằng, giờ đây những tác động ban đầu của bản cập nhật ATT của Apple đã quá rõ ràng, nhiều nhóm trong ngành hơn sẽ bị buộc phải cùng nhau thực hiện các giải pháp mới và cần hợp tác với nhau nhiều hơn.

Trong khi một số nền tảng như Twitter đã tuyên bố rằng họ không thấy những tác động quá lớn do bản cập nhật ATT, thì Facebook đang là nền tảng quảng cáo sẽ bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi sự thay đổi này.

Với sự thống trị của mình trong không gian quảng cáo kỹ thuật số, có thể một số nhà quảng cáo sẽ không quan tâm đến việc giúp Facebook lấy lại vị thế, trong khi các nhà quảng cáo cá nhân cũng đang chuyển sang theo dõi dữ liệu của bên thứ nhất, cuối cùng họ cũng sẽ dần ít phụ thuộc hơn vào Facebook hay thông tin về hiệu suất của các chiến dịch.

Tuy nhiên, cuối cùng, sự ảnh hưởng nhiều nhất có thể sẽ thuộc về các nhà quảng cáo nhỏ với ít ngân sách và nguồn lực tối ưu hơn.

Do đó, bằng cách hợp tác với các nhóm doanh nghiệp nhỏ hơn, Facebook có thể thúc đẩy những thay đổi này một cách nhanh chóng hơn.

Nhưng dù sao đi nữa, khi xét về toàn ngành quảng cáo nói chung, mọi thứ đang thay đổi, kỷ nguyên quảng cáo tập trung vào quyền riêng tư đang đến gấn, với tư cách là các nhà quảng cáo, chúng ta cần phải chuẩn bị ngay từ bây giờ.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen