Senior Media Director của GSK: Cách tránh ‘trượt dốc’ với KPIs của Digital

Theo Ông Jerry Daykin, cách tốt nhất để đo lường sức ảnh hưởng đến thương hiệu của digital marketing là sử dụng các phương pháp “cũ” như phân tích kinh tế lượng, sức khoẻ thương hiệu (brand lift) và nghiên cứu khách hàng.

Sự ra đời của digital marketing hay tiếp thị kỹ thuật số mang lại cho chúng ta những cách thức giao tiếp mới với người tiêu dùng.

Những cách thức nhắm mục tiêu mới và cả những cách thức mới để tiếp cận với họ trong hành trình mua hàng.

Đương nhiên, cùng với hàng loạt các cách thức mới chính là các chỉ số mới: click (số lần nhấp chuột), engagement (mức độ tương tác), viewability (khả năng xem)…

Ông Jerry Daykin, Giám đốc truyền thông cấp cao tại GSK Consumer Healthcare chia sẻ:

“Nhưng khi bạn thực sự tập trung chuyển sang các số liệu trực tuyến này, hiệu quả kinh doanh của bạn bắt đầu giảm.

Ngay cả khi bạn rất hiểu rằng cuối cùng của mọi thứ đều là cố gắng để xây dựng một thương hiệu, thì cũng rất khó để các KPIs của Digital không trở thành một con dốc, nơi bạn có thể bị trượt dài.

Gần như tất cả các chiến dịch digital đều hiển thị tỷ lệ nhấp chuột (Click), giá mỗi lẫn nhấp chuột (CPC), giá mỗi lần tương tác (CPE).

Và nếu điều đó tồn tại, chắc chắn bạn đã phải bắt đầu tối ưu hóa nó liên tục dẫu nó không hẳn là liên quan trực tiếp đến hiệu suất kinh doanh của mình.”

Trong suốt 20 năm sự nghiệp của mình, Ông Daykin đã làm việc cho một loạt các công ty chuyên về xây dựng thương hiệu, bao gồm gã khổng lồ ngành bánh kẹo Mondelez và công ty đồ uống Diageo.

Trong suốt thời gian đó, vai trò của ông chủ yếu tập trung vào các hoạt động digital, bao gồm cả vị trí head of digital marketing tại Mondelez.

Ông Daykin nói thêm rằng mặc dù mọi người nhấp vào quảng cáo của bạn và muốn tương tác với thương hiệu của bạn, nhưng những ám ảnh về việc theo dõi các lần nhấp chuột không hẳn là điều phù hợp với doanh nghiệp của bạn.

Thay vào đó, việc đo lường digital hay các hoạt động kỹ thuật số sẽ thay đổi tùy thuộc vào những gì bạn đang cố gắng đạt được.

“Nếu bạn đang nỗ lực ngay ở phần cuối của phễu bán hàng (Sales Funnel) và bạn đang cố gắng để bán hay chuyển đổi mọi thứ, nó có thể đúng, lúc này những lần nhấp chuột có thể là điều đúng đắn.

Nhưng nếu bạn quan tâm nhiều hơn đến nhận thức hoặc cân nhắc thương hiệu, thì các lần nhấp thường không quan trọng. Bạn thực sự chỉ muốn mọi người nhìn thấy bạn, chú ý đến bạn. Và có thể họ sẽ không nhấp vào quảng cáo của bạn, điều này vẫn hoàn toàn ổn.”

Từ năm 2014 đến năm 2015, Nielsen đã thực hiện phân tích hơn 450 chiến dịch kỹ thuật số và không nhận thấy bất cứ mối tương quan nào giữa mức độ tương tác hoặc tỷ lệ nhấp và ROI mà các chiến dịch có thể thúc đẩy.

Nó cũng cho thấy có ít hơn 1% mối tương quan giữa các chỉ số chính như ghi nhớ quảng cáo, nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng.

“Nếu các hoạt động digital của bạn đang hoạt động ở quy mô mà nó thực sự tác động đến thương hiệu và doanh số bán hàng của bạn, bạn sẽ có thể đo lường nó thông qua các phương tiện truyền thống hơn.” Jerry Daykin, GSK

Một nghiên cứu khác vào năm 2017 của Dunnhumby một lần nữa cũng cho thấy không có bất kì mối tương quan nào giữa những lần nhấp chuột và tác động bán hàng.

Ông Daykin nói thêm:

“Ngay cả trong thế giới kỹ thuật số đầy biến đổi như hiện nay, cách tốt nhất để đo lường tác động của digital marketing đối với thương hiệu của bạn thường là sử dụng các phương pháp “cũ” như phân tích kinh tế lượng, nghiên cứu sức khoẻ thương hiệu, nghiên cứu khách hàng, ROI…

Và nếu bạn không thể phát hiện ra bất cứ tác động nào mà digital đang mang lại, thì có thể là nó không có.

Đó là một thách thức thực sự đối với tất cả chúng ta với tư cách là những người làm marketing, có thể bạn đang nghĩ rằng các phương pháp cũ đã ‘lỗi thời’ nhưng thực sự chúng lại quan trọng.”

Ông Daykin cũng nói thêm rằng GSK hiện cũng đang dốc sức tìm hiểu những gì họ kỳ vọng đạt được thông qua các nỗ lực digital marketing của mình để đảm bảo rằng GSK không “mù quáng làm theo” các KPIs vốn dĩ sai lầm.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn | MarketingTrips