Bài học từ P&G và Coca-Cola: Đừng cắt giảm chi tiêu quảng cáo trong khủng hoảng

P&G tăng gấp đôi ngân sách chi tiêu marketing khi Covid-19 ập đến, trong khi Coca-Cola thì làm điều ngược lại. Kết quả là, doanh thu của P&G thì tăng lên còn Coca-Cola thì sụt giảm nghiêm trọng.

Tất cả những người làm marketing và kinh doanh nói chung đang phải trải qua những khoảng thời gian khó khăn chưa từng có do ảnh hưởng của Covid-19.

Các nhà marketer từ khắp mọi nơi trên thế giới đang phải tính toán lại mức độ hiệu quả của các khoản ngân sách chi tiêu cũng như kế hoạch sắp tới trong tương lai.

Nhiều doanh nghiệp đang phải chứng kiến sự sụt giảm doanh số nghiêm trọng khi người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu nhiều hơn trong đại dịch, ở nhà nhiều hơn và tiết kiệm nhiều hơn.

Bài học từ P&G.

Có ba lý do chính khiến P&G khác biệt so với những công ty còn lại trong những thời điểm khó khăn nhất. Thứ nhất, là “tuổi đời” của thương hiệu, được thành lập từ năm 1837, P&G đã chứng kiến và vượt qua nhiều thách thức trước đó, điều này hiển nhiên làm cho họ kiên cường hơn, mạnh mẽ hơn dù cho họ đang ở trong bối cảnh khó khăn nào.

Thứ hai, P&G không chỉ liên tục điều hướng một cách kiên định trước những thách thức mà còn tận dụng chúng để phát triển thịnh vượng hơn. Đây là một trong những đặc điểm nổi bật hàng đầu của doanh nghiệp này.

Khi nhìn lại các cuộc khủng hoảng kinh tế lớn trước đó, rõ ràng là P&G thịnh vượng nhờ vào những thời kỳ khó khăn chứ không phải sợ hãi khi phải đón nhận chúng.

Và cuối cùng, P&G là doanh nghiệp đã phát triển ra hầu hết các khái niệm và mô hình vốn được xem là nền tảng của việc xây dựng thương hiệu trong thời kỳ hiện đại. Khái niệm quản trị thương hiệu có phần đóng góp không nhỏ từ P&G.

P&G cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc xây dựng và phát triển vai trò của một Brand Manager (Người quản lý thương hiệu). Họ xây dựng nên mô hình house of brands (ngôi nhà của những thương hiệu).

Một trong những gương mặt đại diện nổi trội nhất đứng sau tất cả những thay đổi và chiến lược của P&G là ông Jon Moeller, Giám đốc vận hành (COO) của P&G.

Ông nói với các nhà phân tích: “Phản ứng tốt nhất đối với những gì chúng ta đang gặp phải trong thế giới ngày nay là tiến lên phía trước chứ không phải là hoài nghi hay dừng lại”.

“Đó không phải là những thời điểm để giảm bớt hay rút lui, sự thật là chúng tôi đã tăng lên gấp đôi”.

“Chúng tôi cần nhắc nhở người tiêu dùng về những lợi ích mà họ đã trải nghiệm với các thương hiệu của chúng tôi và cách chúng tôi phục vụ nhu cầu của họ và gia đình của họ, đây là lý do tại sao, chúng tôi cần liên tục hiện diện.”

P&G không chỉ tiếp tục quảng cáo và sử dụng các khoản ngân sách đã được lên kế hoạch, họ còn tăng ngân sách lên gấp đôi khi đối mặt với Covid-19.

Ông Moeller kết luận: “Chúng tôi thực sự mong đợi bước ra khỏi cuộc khủng hoảng với một tâm thế mạnh mẽ hơn nhiều so với thời điểm chúng tôi bắt đầu đối mặt với nó.”

P&G luôn thể hiện sự sẵn sàng về mặt tinh thần, theo đuổi mục tiêu dài hạn, và sẽ không ngần ngại việc đầu tư nhiều hơn khi đối mặt với tình trạng suy thoái.

Cắt giảm đầu tư vào thương hiệu.

Đối mặt với Covid-19, hầu hết các doanh nghiệp, thậm chí là nhiều doanh nghiệp lớn đã chọn cách cắt giảm – và trong nhiều trường hợp, họ cắt giảm hoàn toàn ngân sách quảng cáo được phê duyệt trước đó.

Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WeForum), tổng mức đầu tư vào quảng cáo đã giảm 10% ở Mỹ và 12% ở Anh trong nửa đầu năm 2020 khi diễn ra đại dịch.

IAB (Interactive Advertising Bureau) báo cáo rằng gần một phần tư (24%) thương hiệu đã tạm dừng tất cả các quảng cáo trước quý 2 và chìm vào trạng thái “ngủ đông”.

Ví dụ, Coca-Cola đã tạm dừng toàn bộ các nỗ lực quảng cáo toàn cầu của mình trong những thời điểm tồi tệ nhất của đại dịch.

Các khoản đầu tư quảng cáo đã bị cắt giảm 35% và 2 tỷ bảng Anh đã không còn nằm trong hạng mục ngân sách truyền thông của thương hiệu này trong năm.

Coca-Cola đã nêu ra ba lý do cho việc cắt giảm này bao gồm: do sự trì hoãn của Thế vận hội Tokyo, tạm dừng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội đang gây ra nhiều sự thù hận và mong muốn “hỗ trợ nhiều hơn cho các cộng đồng địa phương”.

Tuy nhiên trên thực tế là, Coca-Cola “không mấy mặn mà” với người tiêu dùng và thị trường trong suốt thời gian diễn ra đại dịch, họ tiếp cận ngược lại với cách mà P&G đã làm.

Ông James Quincey, CEO của Coca-Cola chia sẻ:

“Tại sao tôi lại có thể muốn chi tiêu trong những khoảng thời gian mà tôi không thể có được lợi nhuận. Chúng tôi nghĩ rằng không có hoạt động marketing nào có thể tạo ra nhiều sự khác biệt vào lúc này, vì vậy chúng tôi đã cắt giảm đi rất nhiều”.

Tại sao Coca-Cola nên học hỏi P&G, tức thay vì tạm dừng thì nên đầu tư nhiều hơn.

Về cơ bản, có 03 lý do chính cho điều này.

Đầu tiên, doanh số bán hàng ngắn hạn của Coca-Cola vẫn cần được thúc đẩy, kể cả trong đại dịch. Chắc chắn, doanh số bán hàng tại chỗ của Coke và các “thương hiệu chị em” khác của nó đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi các lệnh đóng cửa.

Tuy nhiên, dữ liệu của Coca-Cola xác nhận rằng hầu hết, nếu không muốn nói là tất cả, doanh số bán hàng hiện tại không mất đi mà chỉ đơn giản là chuyển sang các kênh phân phối thay thế, tức họ vẫn có thể bán được hàng.

Thứ hai, trừ khi Coca-Cola nghĩ rằng Covid-19 sẽ tước đi mọi nhu cầu đối với các sản phẩm của mình trong nhiều năm tới, họ còn một vấn đề khác quan trọng hơn nhiều so với doanh số đó là xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Đáng lẽ ra thay vì nghĩ rằng các hoạt động marketing lúc bấy giờ sẽ không “tạo ra nhiều sự khác biệt”, vị CEO của Coca-Cola nên hiểu rằng thương hiệu của họ cần được củng cố liên tục để duy trì giá trị thương hiệu về lâu dài.

Và cuối cùng, việc “tạm dừng” có thể tạo điều kiện để các đối thủ cạnh tranh dành được nhiều vị thế hơn. Đáng chú ý nhất là PepsiCo, họ đã đi theo con đường của P&G, vẫn duy trì mức chi tiêu quảng cáo và thương hiệu trong suốt đại dịch.

Đừng nên nghĩ đến việc tạm dừng trong khủng hoảng.

Trước các khủng hoảng, các thương hiệu chọn cách cắt giảm quảng cáo vì họ và người tiêu dùng mục tiêu của họ đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thử thách.

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu vẫn duy trì các khoản đầu tư marketing của họ, kết quả là họ gặt hái được nhiều hơn những gì có thể.

Họ không cắt giảm không phải vì họ hay khách hàng của họ, mà là vì đối thủ cạnh tranh của họ. Họ biết rằng khi họ cắt giảm, đối thủ về cơ bản là có gấp đôi cơ hội để nâng cao mức độ quan tâm và tiếng nói của thương hiệu với mọi người nói chung.

Covid-19 khiến mọi thương hiệu phải tự đặt ra câu hỏi. Liệu giữa một bên là tạm dừng và một bên là duy trì hay thậm chí là tăng lên về mức chi tiêu, đâu mới là “kẻ tức thời”?

Trong trường hợp của Coca-Cola, vì họ đã chọn cách tạm dừng, đối thủ không đội trời chung là PepsiCo đã chiếm thế thượng phong đáng kể và báo cáo mức tăng trưởng doanh thu thuần là 5% vào năm 2020. Ngược lại, Coca-Cola sụt giảm 11%.

Về phần P&G, việc doanh thu tăng trưởng 4% trong năm 2020 đã cho phép họ có nhiều đà tăng trưởng và lợi thế hơn trong thời kỳ hậu khủng hoảng.

Theo số liệu nghiên cứu mới nhất của Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo (Journal of Advertising Research), việc tạm ngừng quảng cáo có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số bán hàng và thị phần của thương hiệu về lâu dài.

Nghiên cứu này cũng là bài học cho những quyết định sai lầm như Coca-Cola và nhiều thương hiệu khác, những thương hiệu chọn cách “im lặng” trong những thời điểm khó khăn nhất của người tiêu dùng và thị trường.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips