Chiến lược “Đại Dương Xanh” từ góc nhìn của Philip Kotler và Michael Porter

Chiến lược đại dương xanh, không còn nghi ngờ gì nữa, là một chiến lược kinh doanh tốt mà các doanh nghiệp nên nghiên cứu và thực hiện, nhất là trong thời đại mà các doanh nghiệp mới liên tục được thành lập.

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau từng giờ và luôn tìm đủ mọi cách để thắng đối thủ của mình. Sự cạnh tranh gay gắt có thể dẫn đến việc mất dần thị trường, giảm tăng trưởng, và lợi nhuận.

Thay cho sự khốc liệt đó, các chuyên gia đề nghị, để thành công, các doanh nghiệp hãy kiến tạo cho mình chiến lược đại dương xanh, nơi chưa có đối thủ và sự cạnh tranh.

Điều này nghe có vẻ khó đối với các nhà kinh doanh, nhưng hãy thử ngẫm nghĩ: cách đây một thế kỷ, các ngành kinh doanh như xe hơi, hàng không, hóa dầu…hoàn toàn chưa có sự hiện diện, cách đây 30 năm những ngành kinh doanh hái ra tiền như điện thọai di đông, sinh hóa chưa được biết đến. Luôn luôn sẽ có ngành nào đó được khai sinh và phát triển mạnh mẽ, vấn đề là ai sẽ tìm ra chúng trước.

Chiến lược đại dương xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trừơng mới, mà còn là phải tạo ra một thị trường mới có mức lợi nhuận cao.

• Xem thêm: Chiến lược là gì?

Ví dụ như SouthWest Airline – Mỹ đã tạo ra một đại dương mới – một thị trường đi máy bay giá rẻ, Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo ra một thị trường rượu vang dành cho những người Mỹ trước đây không uống rượu vang, mà uống bia và cocktail, Samsung một mình một chợ với tivi LCD….

Theo các chuyên gia, mọi doanh nghiệp, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý đều có thể tạo ra những sự cách tân về giá trị và quan trọng hơn, những sự cách tân này phải được khách hàng nhận biết giá trị và sử dụng chúng.

Chiến lược đại dương xanh, không còn tranh cãi gì nữa, là một chiến lược kinh doanh tốt mà các doanh nghiệp nên nghiên cứu và thực hiện nhất là trong thời đại nhà nhà làm doanh nghiệp. Vấn đề ở đây là: Các nhà quản trị hàng đầu có nhìn ra được chiến lược đại dương xanh này hay không?

Chiến lược Đại Dương Xanh tư góc nhìn của Philip Kotler – “Cha đẻ” của Marketing hiện đại.

Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có những lựa chọn về chiến lược cạnh tranh như sau:

Market-Leader strategy: Đây là chiến lược của nhà dẫn đầu trong ngành kinh doanh thông qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thông phân phối…

Market-Challenger Strategy: Đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. Nhà thách thức, đúng như tên gọi của chúng, có mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp dẫn đầu.

Market- Follower Startegy: Đây là chiến lược của các doanh nghiệp bám theo. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì lớn lao cả.

Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như các doanh nghiệp dẫn đầu.

Market-Nicher Strategy: Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành nhà lãnh đạo tư tưởng trong thị trường nhỏ.

Rõ ràng sự cạnh tranh của người dẫn đầu và kẻ thách thức là một chiến trường đỏ. Đây được xem là “căn bệnh mãn tính” trong một số ngành công nghiệp.

Luôn luôn có 2 hay 3 doanh nghiệp tranh giành nhau cho vị trí đần đầu và thách thức. Thật sự mà nói, trở thành người đần đầu đúng nghĩa đem lại một thế mạnh cạnh tranh vô cùng to lớn.

Ở vị trí này, doanh nghiệp sẽ có thế mạnh khi thương thuyết với nhà sản xuất hay nhà phân phối, giảm được chi phí nhờ hiệu ứng economies of scale (lợi thế về quy mô), được khách hàng nhớ và nghĩ đến đầu tiên…Thế nhưng để đánh chiếm và giữ được vị trí này, có nhiều doanh nghiệp đã phải đánh đổi cả doanh nghiệp của họ.

Để chiếm thêm 1 hay 2 % thị phần, người dẫn đầu và người thách thức đã phải bỏ ra chi phí cận biên cực kỳ cao và vì thế giảm rất nhiều lợi nhuận, đôi khi phải hy sinh đến tiềm năng phát triển trong tương lai.

Là người theo đuôi mặc dù không trực tiếp cạnh tranh, nhưng nếu cùng bán một mặt hàng, cùng một dạng sản phẩm giống như 2 ông lớn, thì người theo đuôi cũng không thể hưởng lợi nhuận cao được.

Nói theo ngôn ngữ của chiến lược đại dương xanh, thì đây không là chiến lược xanh, cũng không hẳn đỏ, mà là chiến lược của kẻ ăn theo sau cuộc chiến.

Như vậy còn lại những doanh nghiệp theo đuổi thị trường ngách là có thể xem như chiến lược đại dương xanh. Rõ ràng rằng nếu những công ty này chọn được những phân khúc, thị trường ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận và độc chiếm lấy nó trong thời gian đầu, thì những công ty này chính là những người tạo ra đại dương xanh.

Những doanh nghiệp – dẫn đầu, thách thức, theo đuôi, nếu mạnh dạn “buông bỏ”, suy nghĩ sáng tạo hơn tìm ra một thị trường ngách tiếm năng để chuyển dần từ thế cạnh tranh trong thị trường chính để chuyên qua thị trường mới này và phát triển nó lớn hơn thì đó cũng chính là những chiến lược cạnh tranh đại dương xanh.

Đại Dương Xanh từ góc nhìn của Michael Porter – Chiến lược gia hàng đầu thế giới.

Theo Michael Porter, các doanh nghiệp sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng cách chọn một trong những chiến lược sau:

Cost Leadership: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vị với mức giá thành sản phẩm và chi phí liên quan ở mức thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán được số lớn hàng và với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn. Ở Việt Nam, Vietjet Air là một ví dụ điển hình cho chiến lược này.

Differentiation: cạnh tranh bằng cách tạo ra sự cách biệt mà các doanh nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp. Hãy nghĩ về Apple khi liên tưởng đến chiến lược này.

Concentration: cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt.

Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể theo đuổi và thực hiện thành công cùng lúc 2 trong 3 chiến lược nói trên. Ví dụ như giá thành/chi phí thấp và khác biệt, giá thành/chi phí thấp và tập trung. Khi đó, rõ ràng doanh nghiệp sẽ tạo ra được chiến lược đại dương xanh tốt hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh