Customer Insights: Cách xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên sự thấu hiểu về khách hàng

Trong bối cảnh kinh doanh hết sức cạnh tranh như hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển, các thương hiệu cần có những sự hiểu biết “độc quyền” về khách hàng của mình, đó chính là những thông tin có liên quan và riêng biệt về khách hàng.

Hàng năm, các doanh nghiệp chi hàng tỷ USD để thu thập thông tin về khách hàng hay đối tượng mục tiêu của họ, từ việc mua dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường, tự thực hiện các nghiên cứu hay cả những đợt hợp tác nghiên cứu.

Tuy nhiên, vì đa phần các dữ liệu được mua lại cũng có thể bị chia sẻ lại cho các đối thủ khác, hầu hết dữ liệu này không đáp ứng được yếu tố độc quyền hay duy nhất về sự hiểu biết của thương hiệu về khách hàng.

Để thực sự khác biệt và luôn dẫn đầu, các doanh nghiệp giờ đây cần triển khai một hệ thống bao gồm những sự hiểu biết độc quyền (đặc quyền) về khách hàng (privileged insights) – đó chính là những thông tin duy nhất và có liên quan mà họ có được về khách hàng.

Không giống như nghiên cứu thị trường, các thông tin chi tiết đặc quyền cung cấp những thông tin về nhu cầu, mong muốn (khao khát) và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Về cơ bản, các doanh nghiệp khác nhau có những cách khác nhau để thu thập insights, tuy nhiên, điểm chung của các quá trình này đó chính là khả năng tương tác hay đối thoại với khách hàng theo những cách trực tiếp trên cơ sở tạo dựng niềm tin và giá trị.

Kết quả cuối cùng là các doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ và giải pháp vượt ra ngoài thứ gọi là sản phẩm, tạo ra những trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ và hấp dẫn hơn, tích hợp khách hàng vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, tương tác tốt hơn trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm và hơn thế nữa.

Để định vị mình thành công hơn trong kỷ nguyên kỹ thuật số, các thương hiệu lớn như Adobe, Cleveland Clinic, Citigroup, Eli Lilly, Hitachi, Honeywell, Inditex, Komatsu, Microsoft, Philips, STC Pay hay Titan không chỉ tập trung vào yếu tố công nghệ hay xây dựng dữ liệu khách hàng, họ đầu tư nhiều hơn vào khả năng thấu hiểu khách hàng, coi sự hiểu biết về khách hàng là trung tâm của mô hình kinh doanh.

Họ tập trung vào việc gia tăng giá trị cho khách hàng, đồng thời tiếp thu và tận dụng lượng thông tin phong phú mà đối thủ cạnh tranh của họ không có. Bằng cách này, họ có thể trở nên khác biệt hơn nữa nhưng vẫn phù hợp và có liên quan với khách hàng.

Một câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp có thể xây dựng những sự hiểu biết độc quyền về khách hàng của họ? Dưới đây là một số chiến lược mà các thương hiệu có thể tham khảo và học hỏi.

Thiết lập một nền tảng của niềm tin và giá trị.

Để bắt đầu, các thương hiệu cần xác định được cách mà họ có thể có được sự tin tưởng của khách hàng, đó là khi khách hàng hiểu rõ về các giá trị của thương hiệu và giá trị họ nhận được đằng sau mỗi lần tương tác.

Những khách hàng có thể thấy được mối liên kết giữa họ với thương hiệu hay cách thương hiệu có thể cải thiện cuộc sống của họ, họ sẵn sàng trao đổi những thông tin có lợi cho thương hiệu (và cho chính họ).

Xây dựng nền tảng lòng tin cũng có thể bao gồm việc giúp khách hàng hiểu rõ về cách thương hiệu thu thập và xử lý dữ liệu.

Thương hiệu sẽ sử dụng dữ liệu để chỉ nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối thủ, để làm lợi cho chính thương hiệu hay để cải thiện trải nghiệm và lợi ích của khách hàng?

Bạn sẽ chịu trách nhiệm như thế nào khi sử dụng dữ liệu sai mục đích? hay làm thế nào để quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được an toàn nhất?

Đây chính là nền tảng căn bản đầu tiên mà doanh nghiệp cần vượt qua trước khi có thể tiếp tục đi đến các giai đoạn xa hơn trong quá trình chinh phục khách hàng.

Tích hợp cách thương hiệu thu thập insights vào các hành động hàng ngày.

Tiếp đến, cũng tương tự như các hoạt động marketing khác, việc thu thập các insights độc quyền nên được diễn ra hàng ngày thay vì là theo một giai đoạn hay một thời điểm tách biệt nào đó.

Hãy biến việc thu thập sự hiểu biết về khách hàng trở thành một phần bắt buộc trong suốt quá trình tương tác với khách hàng, liên kết chặt chẽ với khách hàng. Điều này sẽ cho phép thương hiệu có được thông tin về khách hàng trong khi vẫn tạo ra giá trị cho họ.

Khi nói đến các hoạt động tìm kiếm insight, có một khái niệm mà bất cứ marketer nào cũng nên biết đó là điểm chạm (điểm tiếp xúc), chính là nơi mà khách hàng tương tác với thương hiệu dù là trên trường kỹ thuật số hay trực tiếp tại các cửa hàng.

Doanh nghiệp nên bắt đầu với tất cả các điểm chạm (Touchpoint) với khách hàng hiện tại, đó chính là các điểm chạm từ các bộ phận như dịch vụ khách hàng, hỗ trợ bảo hành, phân phối sản phẩm, bán hàng và hơn thế nữa.

Điểm cuối của quá trình này là thương hiệu cần xác định xem liệu khách hàng có cảm thấy hài lòng với từng điểm chạm đó hay không, cảm xúc là tiêu cực hay tích cực hay họ đang kỳ vọng thêm những điều gì.

Kết nối insight với các hoạt động vận hành của doanh nghiệp.

Như đã phân tích ở trên, bạn hiểu rằng, việc thu thập customer insight cũng tương tự như việc bán hàng, không phải là nhiệm vụ riêng biệt của bộ phận marketing hay thương hiệu mà là trách nhiệm của toàn bộ doanh nghiệp.

Mọi bộ phận hiện có trong doanh nghiệp đều phải hiểu về khách hàng của họ và đưa ra các quyết định dựa trên những hiểu biết sâu sắc đó.

Một trong những ví dụ rõ ràng nhất minh hoạ cho điều này là khi doanh nghiệp xây dựng quy trình đổi mới doanh nghiệp và xem những sự hiểu biết về khách hàng này làm cơ sở cho các ý tưởng, chiến lược, hay cả những cách mà doanh nghiệp muốn kết nối khách hàng tới việc phát triển sản phẩm mới.

Ngoài ra, những insight về khách hàng không chỉ dừng lại ở việc đổi mới hay tối ưu hoá quy trình kinh doanh, nó cũng nên là cơ sở để doanh nghiệp xác định việc đầu tư vào các công cụ hay công nghệ, những thứ có thể thúc đẩy các trải nghiệm của khách hàng, thúc đẩy sự tương tác của đội nhóm bán hàng và khách hàng, cũng như việc dự báo và lập các bản kế hoạch chiến lược.

Customer insight và mô hình bánh đà.

Đến đây, bạn đã có thể dần nhận ra rằng, việc xây dựng insight của khách hàng hay tận dụng các insight đó để thúc đẩy lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ sự tin tưởng và sau đó là cởi mở đối thoại của khách hàng.

Khách hàng càng tin tưởng vào thương hiệu của bạn và nhận được giá trị từ các sản phẩm và dịch vụ của bạn, thì họ càng có nhiều khả năng “cho đi” và tương tác với bạn.

Họ càng làm như vậy, bạn càng có thể thu thập được nhiều insight hơn về những gì họ thực sự muốn và cần; và khi bạn càng có nhiều thông tin chi tiết hơn về họ, bạn càng có thể cải thiện tốt hơn trải nghiệm của họ với các sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời xây dựng thêm niềm tin và kết nối với họ. Đây là một bánh đà thực sự.

Để bánh đà này liên tục được chạy, doanh nghiệp cần giữ cho toàn bộ các mắt xích được được vận hành liên tục vì đơn giản là chỉ cần một trong số các mắt xích này dừng lại, bộ máy sẽ gần như không hoạt động.

Nếu việc cung cấp insight là con đường một chiều, thì nó có thể chỉ thu hút được những khách hàng trung thành và đam mê nhất với thương hiệu.

Và nếu thương hiệu đang làm họ thất vọng ở một điểm chạm nào đó nhưng lại không phản ứng bằng các phản hồi tích cực, rất có thể bạn sẽ không có cơ hội thứ hai để làm lại (vì khách hàng đã mất niềm tin với thương hiệu).

Trong khi toàn bộ quá trình này không hề đơn giản và có thể thực hiện ngay trong ngắn hạn, bằng cách theo đuổi và cải thiện dần từng bước, thương hiệu sẽ ngày càng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn từ khả năng thấu hiểu khách hàng của mình.

Xem thêm:

• Insight là gì? Cách tìm kiếm Insights của khách hàng

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips