Đừng trả phí Agency cho thời gian – Hãy trả phí cho hiệu suất đầu ra của họ

Khi một quan điểm mới về tính trách nhiệm ‘phải giải trình’, các nhà marketers có cơ hội để đổi mới hơn, hoàn thành công việc nhanh hơn và giúp tạo ra một ngành công nghiệp lành mạnh hơn.

Bây giờ, khi chúng ta đang tranh luận về sự thay đổi sau đại dịch của Covid-19, rõ ràng là chúng ta có thể làm việc hiệu quả khi không cần đến văn phòng. Không ai dám nói rằng điều đó là dễ dàng – nhưng điều đó là hoàn toàn có thể làm được.

Điều đó đã tạo ra một ‘phiên bản trách nhiệm giải trình’ lành mạnh, đáng tin cậy hơn. Nếu kết quả đầu ra tuyệt vời thì không quan trọng chúng ta đang ở đâu hay quan trọng là cho dù mất năm phút hay năm giờ.

Trong trường hợp đó, giả sử rằng những người làm marketing và agency đang tiêu tốn quá nhiều năng lượng vào các bảng báo giá và deadline thì liệu có thể có giá trị thực sự trong việc tái tập trung từ đầu vào đến đầu ra hay không?

Giới hạn của thời gian.

Các nhà marketers thường cảm thấy thất vọng khi trả phí cho Agency dựa trên các cơ sở về thời gian và nội dung (materials). Như David Wheldon, cựu CMO (Giám đốc Marketing) của RBS, đã từng phát biểu, “bạn đang trả tiền cho các agency khi họ làm sai, khi đó bạn sẽ phải trả ít tiền hơn nếu họ làm đúng”.

Các Agency biết rằng công việc của họ cũng giống như nghệ thuật – đó là thứ có thể mang lại chứ không phải chỉ là thời gian.

Bạn có thể cảm thấy thoải mái về cả hai tình huống này. Rốt cuộc, các khoản phí cố định trên thực tế là vấn đề của Agency.

Vậy tại sao chúng ta phải tập trung vào việc trả phí cho hiệu suất đầu ra? Bởi vì marketing hiện đại đòi hỏi quy mô, độ rộng và tính cấp thiết chưa từng có của cách làm truyền thông. Bạn cần tốc độ, dung lượng và chất lượng chứ không phải là một cuộc đấu tranh vô ích chỉ để đo đạc hay tính toán số giờ đã dành để làm việc đó.

Xử lý sản xuất nội dung hoặc phương tiện quảng cáo có sẵn in-house có thể khá hữu ích, nhưng tư duy bên ngoài từ các Agency lớn vẫn là điều cần thiết.

Vì vậy, nếu họ đang đấu tranh để kiếm đủ tiền – bất kể đó là lỗi của ai – thì bạn có vấn đề. Và bạn càng cần phải siết chặt hơn với các bảng báo giá từ Agency.

Văn hóa đổi mới.

Các Agency biết rằng công việc của họ cũng giống như nghệ thuật – đó là thứ có thể mang lại chứ không phải thời gian.

Tất cả họ đã viết nguệch ngoạc những ý tưởng nhằm mục tiêu thay đổi cuộc chơi. Và nhiều người trong số họ phải vật lộn để theo dõi deadline, bảo vệ tỷ lệ và suy nghĩ cách kiếm tiền.

Nhưng nó không nhất thiết phải như vậy. MediaMonks không sử dụng bảng chấm công, vì vậy họ không thể bán thời gian ngay cả khi họ muốn.

Người sáng lập Wesley ter Haar nói rằng – họ chấp nhận rủi ro để định giá dựa trên kết quả đầu ra, biết rằng nếu họ làm sai, họ sẽ áp dụng những điều đã học vào lần sau.

Suy nghĩ về sự khác biệt do văn hoá tạo ra. Từ trang trải chi phí tránh rủi ro, đến chấp nhận rủi ro và thúc đẩy sự đổi mới.

Cái thứ hai đòi hỏi sự tự tin, cũng như một mô hình thương mại khác, hệ thống định giá và tư duy. Các Agency không thấy việc chuyển đổi này dễ dàng – đặc biệt là khi họ đang phải chịu áp lực của ratecard. Nhưng đó là một con đường nhanh hơn để tăng lợi nhuận.

Và hơn thế nữa, các nhà làm marketing sẽ thực sự coi trọng sự đổi mới.

Giúp Agency cũng là giúp chính mình.

Để các Agency phát triển theo cách này, sự thay đổi cần có tính hệ thống – từ cách họ xây dựng thị trường, bán và định giá, đến cách các thương hiệu lựa chọn, thanh toán và đánh giá. Rõ ràng là mọi người ở phía khách hàng (client side) cần phải đóng góp.

Như Giám đốc cấp cao toàn cầu về mua sắm tiếp thị của Adidas, Barry Byrne đã nói:

“Để thực sự tối đa hóa giá trị, câu trả lời là điều chỉnh hoạt động tiếp thị, mua sắm và các Agency đằng sau một bộ KPIs thống nhất. Điều này đảm bảo tất cả các bên làm việc cùng nhau để mang lại kết quả đầu ra theo yêu cầu.”

Quay sang các nhà làm marketing, Ông David Wheldon chia sẻ:

“Có tương đối ít người mua sắm tiếp thị (marketing buyer) hiểu cả hai lĩnh vực này, vì vậy các nhà tiếp thị giỏi có thể hướng dẫn họ về những gì các Agency làm và giá trị của họ mang đến.”

Vì vậy, nếu bạn nắm bắt được việc mua sắm và giúp tất cả các bên liên kết với nhau xung quanh giá trị kinh doanh của bạn, thì bạn có thể đạt được tiến bộ lớn.

Sự thay đổi tích cực.

Xây dựng lòng tin, sự tự tin và trách nhiệm giải trình, đây là một sự thay đổi quan điểm cực kỳ tích cực. Chuyển cuộc trò chuyện của khách hàng / agency từ đầu vào thành đầu ra có thể giúp thực hiện thay đổi đó.

Nói rõ hơn, đây là về phí cố định cho các đầu ra đã thỏa thuận. Nói về kết quả và thanh toán theo kết quả là một cuộc trò chuyện khác.

Thoát ra khỏi yếu tố tỷ lệ và thời gian sử dụng tạo ra một môi trường nơi các Agency có thể phát triển với những đề xuất mạnh mẽ và sự rõ ràng – họ có thể làm việc thông minh hơn, cải thiện lợi nhuận và thu hút những tài năng tốt nhất.

Đồng thời, bạn và các đồng nghiệp bộ phận mua sắm của bạn sẽ có được tư duy đột phá nhanh hơn cũng như sự chắc chắn về giá cả và sản phẩm.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Cathy Nhung | MarketingTrips