Khác biệt hoá không chỉ là về Sự duy nhất hay Độc đáo

Trong bối cảnh ngành Marketing, những cụm từ như khác biệt hoá, độc đáo hay riêng biệt vốn là những khái niệm quen thuộc, nhưng liệu chúng có phải là giống nhau hay nếu có thì khác nhau ra sao.

Trong thế giới làm marketing (và cũng như trong nhiều lĩnh vực khác), về cơ bản là marketer không nên bị mắc kẹt bởi các thuật ngữ, trái lại, các thuật ngữ càng dễ hiểu thì các hành động sau đó càng rõ ràng và chính xác.

Tuy nhiên, không lạm dụng thuật ngữ không đồng nghĩa với việc bạn có thể sử dụng bất cứ cụm từ nào để nói về một mục đích, chỉ định một khái niệm hay ý tưởng nào đó.

Nếu các thuật ngữ được giải thích một cách rõ ràng, người làm marketing có nhiều cơ hội để thấu hiểu bản chất của vấn đề và sau đó là tìm ra các giải pháp phù hợp cho các vấn đề có liên quan tương ứng.

Một trong số này là sự khác biệt giữa “khác biệt hoá” (Differentiation), “sự riêng biệt” (distinctiveness) hay “sự duy nhất” (Uniqueness).

Trong khi, các thuật ngữ này có thể được định nghĩa theo những cách tương tự nhau về mặt ngôn ngữ, tuy nhiên ở khía cạnh marketing, nó lại bao hàm những ý nghĩa khác nhau, thứ có thể làm thay đổi cách bạn xây dựng các chiến lược marketing cho thương hiệu (Brand).

Khác biệt hoá không có nghĩa là độc nhất vô nhị.

Khi nói đến sự khác biệt hoá, nhiều marketer nghĩ ngay đến việc là phải khiến thương hiệu của họ trở nên “Độc nhất vô nhị” hay một thứ gì đó kiểu “Duy nhất” (Unique), tuy nhiên lại không thể giải thích được cuối cùng thì sự độc nhất đó liên quan như thế nào đến ngành nghề (sản phẩm và dịch vụ) mà họ đang kinh doanh hay nói cách khác, chúng có giá trị khác biệt ra sao với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thứ cuối cùng sẽ khiến khách hàng chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu kia.

Trong khi việc tìm kiếm một thứ gì đó thực sự “Unique” gần như là rất khó hoặc không thể (cũng giống như bản chất của thuật ngữ Sáng tạo, là không phải tạo ra một thứ mới hoàn toàn chưa từng có mà chỉ đơn giản là sắp xếp lại những thứ vốn đã tồn tại nhưng theo một trật tự khác), cái mà các marketer thực sự cần và nên làm để xây dựng sự khác biệt hoá đó là tìm ra những thứ mà họ có thể làm tốt hơn đối thủ cùng phân khúc (segment) của mình.

Tốt hơn có thể được hiểu là nhiều hơn, mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng hay đơn giản là trải nghiệm tốt hơn cho các sản phẩm dù là tương tự.

Để tìm kiếm sự khác biệt này, người làm marketing nên tập trung vào người tiêu dùng hay tập khách hàng mục tiêu của họ, mà chính xác là những thứ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, những thứ này hiếm khi là những thứ duy nhất hay chỉ có một thương hiệu nào đó nghĩ ra, thay vào đó, nếu có, thì thương hiệu chỉ có thể làm nhiều hơn và tốt hơn.

Khác biệt hoá một lần nữa không phải là sự độc đáo hay duy nhất, mà là sự khác biệt, người tiêu dùng căn cứ vào đó để phân biệt giữa các thương hiệu hiện có (cùng phân khúc) hay họ nên chọn mua thương hiệu nào từ các sự khác biệt đó.

Sự duy nhất hay độc đáo theo đó về cơ bản là không mang lại bất cứ giá trị gì nếu nó không tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu với các đối thủ còn lại trên thị trường.

Sẽ là hoàn hảo nếu chiến lược khác biệt hoá của thương hiệu được xây dựng từ sự duy nhất hay độc đáo với sự khác biệt.

Trong các lý thuyết về định vị thương hiệu, mỗi thương hiệu về bản chất là chỉ có thể đại diện cho một điều gì đó, ví dụ “sự an toàn” là của Volvo hay “sự êm ái” là dành cho Mercedes.

Mặc dù có không ít marketer hay thương hiệu luôn tìm cách để thêm càng nhiều thứ được coi là “khác biệt” vào thương hiệu của họ với mục tiêu có thêm nhiều “lợi thế bán hàng”, tuy nhiên, ở khía cạnh của người tiêu dùng, thì điều đó lại hiếm khi xảy ra.

Trong khi sự độc nhất (Unique) có thể không mang lại sự khác biệt hoá cho thương hiệu và ngược lại, một chiến lược hoàn hảo có thể là sự kết hợp giữa sự khác biệt và thứ gì đó độc đáo hay duy nhất.

Liên quan đến điều này với các chiến lược truyền thông (tới khách hàng), một một sai lầm thường thấy là các thương hiệu luôn tìm cách để truyền tải càng nhiều thông điệp càng tốt, họ cố gắng nói tất cả những gì mà họ muốn nói về thương hiệu.

Sự thật là, như đã phân tích (và như cách bạn thấy ở các thương hiệu lớn), tính nhất quán là chìa khoá của bất cứ chiến lược định vị nào.

Thay vì nói về rất nhiều thứ, thương hiệu chỉ cần tập trung vào một hoặc một số ít thuộc tính, truyền tải nó một cách nhất quán và thường xuyên đến khách hàng mục tiêu (thông qua các nền tảng mà họ thường xuyên sử dụng), sự khác biệt của thương hiệu sẽ sớm được hình thành.

Kết luận.

Khác biệt hóa là tạo ra sự khác biệt tương đối để trở nên tốt hơn hoặc nổi tiếng hơn về một điều gì đó xuất phát từ nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng.

Thương hiệu chỉ nên chọn một hoặc một vài thuộc tính chính để quảng cáo và truyền thông tới người tiêu dùng, cùng với đó là xây dựng một mạng lưới hẹp các liên tương tưởng của thương hiệu (Brand Association) thay vì là cố gắng nói tất cả những gì mà thương hiệu muốn nói.

Theo thời gian, như cách bạn thấy ở các thương hiệu lớn, tâm lý của người tiêu dùng sẽ là lựa chọn các thương hiệu tốt nhất và gắn bó lâu dài hơn (hãy nghĩ về Volvo hay Mercesdes như ví dụ ở trên).

Đây chính là cách marketer xây dựng sự nổi tiếng về điều gì đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong khi nó lại giúp mang lại sự khác biệt cho thương hiệu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips