Khám phá quá trình mua hàng của khách hàng B2B

Một số nghiên cứu gần đây đã tiết lộ một số thông tin thú vị về quá trình mua hàng của khách hàng B2B (B2B Buyer), đó là những insight có giá trị cho các Marketer.

Một cuộc khảo sát mới đây của Bain và Google với 1.208 người tại các doanh nghiệp ở Mỹ có liên quan đến việc mua phần mềm, dịch vụ lưu trữ đám mây, phần cứng, viễn thông, vận tải, marketing và thiết bị công nghiệp đã cho thấy một loạt các quan niệm sai lầm của người bán (B2B Seller) về hành vi hay quá trình mua hàng của người mua hàng B2B (B2B Buyer).

Người bán không nhận ra rằng 90% người mua chọn một nhà cung cấp nằm trong danh sách đã có trước đó; họ tập trung quá nhiều vào những người ra quyết định cấp cao (high-level decision-makers), đánh giá thấp vai trò và sức ảnh hưởng của những người khác trong doanh nghiệp mua hàng; họ phụ thuộc quá nhiều vào các kênh kỹ thuật số và bỏ qua việc bán hàng vật lý; và họ cũng không nhận ra việc thể hiện sản phẩm của họ ảnh hưởng đến quyết định hay quy trình của người mua như thế nào.

Hiển nhiên, hợp đồng đó…khó thành!

Một công ty phần mềm gần đây đang muốn giành được hợp đồng với một khách hàng B2B, khách hàng này, cũng tương tự như các khách hàng doanh nghiệp khác, họ chuẩn bị một danh sách các nhà cung cấp (Seller) tiềm năng nhất.

Tuy nhiên, khi đến giai đoạn trình giới thiệu sản phẩm, nhân viên bán hàng đã không chuẩn bị đầy đủ, giao diện của sản phẩm không phù hợp, lộ trình lộ trình đổi mới sản phẩm không rõ ràng và từ đó không phù hợp với nhu cầu của người mua.

Cuối dùng, doanh nghiệp mua hàng đã chọn một khách hàng khác có trong danh sách lựa chọn trước đó.

Cũng tương tự như khách hàng bán phần mềm trong câu chuyện này, nhiều nhà cung cấp sản phẩm B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp) dành phần lớn nguồn lực Marketing và bán hàng của họ không đúng chỗ (và không đúng cái cần làm).

Ví dụ: các doanh nghiệp này thường không nhận ra rằng người mua (B2B Buyer) đã có sẵn danh sách các nhà cung cấp tiềm năng (B2B Seller) trước khi bắt đầu quá trình đánh giá và dành phần lớn thời gian để tìm hiểu sâu danh sách này.

Người bán có xu hướng chỉ quan tâm (hoặc quan tâm quá mức) đến những người có ảnh hưởng cao nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng và ít chú ý hơn đến nhóm người có ảnh hưởng khác cũng tham gia vào quá trình lựa chọn.

Hơn nữa, họ phụ thuộc quá nhiều vào các kênh kỹ thuật số, đồng thời ít đầu tư vào các hoạt động bán thực tế bao gồm việc làm sao để có thể giới sản phẩm một cách tường tận nhất và chia sẻ về tầm nhìn của sản hay của doanh nghiệp với người mua.

Kết quả tất yếu là gì, họ đã thất bại.

Để có thể hiểu chi tiết hơn về quy trình mua hàng (B2B), Bain & Co. đã khảo sát 1.208 người tại các doanh nghiệp tại Mỹ hiện có liên quan đến hoạt động mua phần mềm, dịch vụ lưu trữ đám mây, phần cứng, viễn thông, Marketing và thiết bị công nghiệp.

Các nhà nghiên cứu cũng đã thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với những người mua, kiểm tra thói quen của họ ở mỗi giai đoạn của hành trình mua hàng (Customer Journey) – từ giai đoạn nhận thức về các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu (Brand Awareness), đến giai đoạn khám phá xem nhà cung cấp nào đủ điều kiện và xem xét các nhà cung cấp cạnh tranh (Brand Consideration), đến quyết định cuối cùng là mua hàng (Action).

Cuộc khảo sát và phỏng vấn cho thấy các hành vi của người mua là tương đối phổ biến trong tất cả các ngành hàng được phân tích.

Dưới đây là những gì mà người làm Marketing hay kinh doanh có thể tham khảo.

Người mua hàng B2B lập một danh sách các nhà cung cấp để xem xét trước khi bắt đầu quá trình đánh giá.

80% –90% số người được hỏi cho biết dù sản phẩm họ mua là gì, việc đầu tiên họ cần làm là xây dựng một danh sách bao gồm các nhà cung cấp tiềm năng nhất.

90% trong số này cuối cùng sẽ chọn một nhà cung cấp từ danh sách đã chuẩn bị ban đầu.

Một câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để các bên bán hay nhà cung cấp có thể “ghi danh” trong danh sách đó.

Người mua hàng B2B sẽ ủng hộ hay dựa vào các thông tin dưới đây:

• Những trải nghiệm đã có trước đó với một nhà cung cấp đóng vai trò rất lớn.

Với các doanh nghiệp bán hàng B2B thành công, họ nhận ra rằng, họ không chỉ cần bán hàng một lần cho khách hàng của họ (là các doanh nghiệp) mà cần phải bán nhiều lần.

Họ hiểu rằng việc bán hàng của họ là một chặng đường dài hướng tới việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng ngay cả khi khách hàng đã chuyển sang một công ty khác.

• Người mua hàng muốn nghe lời giới thiệu hay ý kiến của các đồng nghiệp.

Những đồng nghiệp đáng tin cậy có sức ảnh hưởng không hề nhỏ tới hành vi mua hàng của người mua. Tại một doanh nghiệp có trong nghiên cứu, người mua đã hỏi ý kiến ​​của các đồng nghiệp của họ.

Sau một quá trình nghiên cứu và xem xét kỹ lưỡng, quyết định cuối cùng thuộc về hai nhà cung cấp chính là những doanh nghiệp đã được các đồng nghiệp này giới thiệu.

• Website của nhà cung cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tìm kiếm và đánh giá trong quy trình mua hàng B2B.

Người mua ở giai đoạn nghiên cứu sản phẩm muốn xem liệu website của các nhà cung cấp hay người bán có nhiều thông tin liên quan hay không, có dễ điều hướng không và họ có ấn tượng rất xấu với các doanh nghiệp có website cẩu thả, thiếu thông tin.

Trong các doanh nghiệp được nghiên cứu, có một người mua thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã sử dụng website của nhà cung cấp để thu thập thông và ra quyết định, xóa hết các doanh nghiệp có website không đạt yêu cầu.

Sự hiện diện kỹ thuật số không chỉ nằm gói gọn trong các website.

Khi nghiên cứu các giải pháp tiềm năng, nhiều người mua sử dụng một loạt các nguồn kỹ thuật số khác nhau để thu thập thông tin.

Bên cạnh website của nhà cung cấp, người mua cũng chuyển hướng sang các ấn phẩm trong ngành, những người có ảnh hưởng (Industry Influencer) trong ngành (chẳng hạn như Gartner) và các nguồn tin uy tín khác.

Việc thể hiện sản phẩm và dùng thử sản phẩm (nếu có) có thể tạo ra hoặc phá vỡ một thoả thuận (hợp đồng).

Các nhà cung cấp không đầu tư vào giai đoạn giới thiệu và dùng thử sản phẩm sẽ rất khó để đi tiếp vào các vòng sau, vì đây là một trong những giai đoạn quan trọng nhất để người mua quyết định liệu có nên đi tiếp với nhà cung cấp hay không.

Khoảng 72% số người được hỏi cho biết các nhà cung cấp cuối cùng họ chọn là những doanh nghiệp có phần giới thiệu và dùng thử sản phẩm (demo) tốt nhất.

Tiếp đó, người mua không chỉ đánh giá sản phẩm hiện tại mà còn đánh giá những tầm nhìn và sự đổi mới của sản phẩm trong tương lai.

“Chúng tôi xem xét đến việc liệu họ có bất cứ kế hoạch hợp lý nào để phát triển sản phẩm của họ hay không. Liệu trong tương lai các sản phẩm của họ có gặp phải bất cứ rủi ro nào hay không”. Một người mua cho hay.

Thấu hiểu người ra quyết định trong quá trình mua hàng B2B.

Hầu hết những người mua hàng B2B bắt đầu quá trình tìm kiếm đối tác của họ bằng cách tập hợp một danh sách bao gồm nhiều người khác nhau (các bộ phận khác nhau) cùng tham gia vào quá trình mua hàng.

Danh sách này thường có 3 cấp: Người ra quyết định cuối cùng; những người tham gia vào quá trình nghiên cứu sản phẩm; và những người có ảnh hưởng nội bộ, bao gồm cả người dùng cuối (end-users), những người sẽ cung cấp ý kiến của họ về nhà cung cấp và sản phẩm.

Trong khi 3 cấp này sẽ liên tục tương tác trong suốt quá trình mua hàng và mỗi cấp đều có sự ảnh hưởng riêng, những người phụ trách nghiên cứu sản phẩm luôn có ảnh hưởng lớn nhất và mang lại cơ hội lớn nhất cho các nhà cung cấp tức là bên bán.

Từ góc nhìn này, nhiệm vụ đầu tiên của nhà cung cấp là xác định các thành viên có trong vòng kết nối mua hàng ở mỗi cấp.

Những người làm marketing phải hiểu rằng, tuỳ vào đối tượng họ muốn tiếp cận là ai mà họ cần cung cấp các nội dung hay thông điệp (Content) liên quan và phù hợp nhất.

Ví dụ, nếu bạn muốn tiếp cận các giám đốc tài chính, bạn cần tập trung vào ROI và nếu muốn tiếp cận các giám đốc sản phẩm, bạn nên coi trọng các phần về tính năng.

Trừ khi một doanh nghiệp thực sự hiểu những gì người mua đánh giá, cách họ thu thập thông tin và cách các quyết định mua hàng thực sự được đưa ra, các nỗ lực bán hàng của họ sẽ trở nên vô ích.

Hơn nữa, hành vi của người mua đã thay đổi khá nhiều trong những năm gần đây, khi nhiều người hơn và nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số (digital touchpoints) hơn đang ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng.

Bằng cách thấu hiểu chân dung người mua ở từng giai đoạn khác nhau trong suốt hành trình mua hàng hay trong trường hợp này là quá trình mua hàng của khách hàng B2B, các doanh nghiệp có nhiều cách hơn để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips