Ngân sách Marketing của bạn nên ‘đổ’ vào đâu cho hiệu quả

Trong khi nhiều doanh nghiệp đang xem xét để giảm chi tiêu quảng cáo đối với TOP (top of funnel), thì một số rất ít doanh nghiệp đã từ bỏ nó hoàn toàn. Bạn, với tư cách là người làm marketing, bạn sẽ cần tìm ra cho mình phương án?

Nếu trước đây đối với các digital marketers nói riêng và marketers nói chung, việc giải thích mức độ hiệu của các khoản chi phí đã sử dụng vốn khá áp lực thì giờ đây sẽ là một cuộc chơi hoàn toàn khác.

Bạn cắt giảm ngân sách marketing với nhóm khách hàng TOFU (Top of The Funnel) và marketing thương hiệu trong khi chỉ duy trì các hoạt động có ROI trực tiếp cao nhất trong ngắn hạn, điều này sẽ khiến doanh nghiệp của bạn kém cạnh tranh trong dài hạn. Bạn thấy đấy, đây không phải là một chiến lược khôn ngoan.

Theo báo cáo của Gartner, phần lớn các doanh nghiệp đang phải đối mặt với ít nhất một số tác động từ đại dịch Covid-19 và 65% CMO (Giám đốc Marketing) đang dự định việc cắt giảm ngân sách của họ.

Rõ ràng, các nhà làm marketing sẽ phải đối mặt với một loạt các thách thức về ngân sách. Với tư cách là một marketer, bạn sẽ làm thế nào để có thể chuẩn bị cho doanh nghiệp của bạn đi đúng hướng và có thể lấy lại được sức mạnh phục hồi nhanh nhất.

Lập kế hoạch xoay quanh doanh nghiệp của bạn chứ không phải từ đối thủ cạnh tranh

Trên thực tế, một trong những câu hỏi phổ biến nhất mà các nhà làm marketing quan tâm trong thời gian này là, những người làm marketing khác hay đối thủ của mình đang làm gì?

Xem những gì đối thủ đang làm có thể giúp bạn hiểu những gì bạn cần làm, nhưng với những thời điểm khủng hoảng như bấy giờ, liệu có gì đó để bạn có thể tham khảo không?

Việc đưa ra những quyết định dựa trên những gì người khác đang làm là một con đường chắc chắn sẽ dẫn đến kết quả xấu. Hãy tránh xa cái bẫy tự hỏi họ làm điều đó như thế nào, và điều đó có nghĩa gì về những cách bạn sẽ làm.

Mỗi doanh nghiệp là duy nhất, cho tất cả mọi thứ, từ lợi thế về ngân sách đến thế mạnh của tổ chức cho đến các yếu tố khác như nhân lực, điều kiện… và tất cả các yếu tố đó sẽ quyết định quảng cáo, ngân sách và tiêu chuẩn hiệu suất nào là phù hợp đối với bạn.

Xác định những gì cần cắt giảm và những gì nên giữ

Nếu bạn cần cắt giảm ngắn hạn, hãy làm điều đó. Đôi khi bạn chỉ cần thực hiện các thay đổi nhanh chóng trong việc phân loại quảng cáo còn nhanh hơn việc bạn phải đi dò xét lại toàn bộ ngân sách của mình.

1. Hãy nhìn xa hơn ngoài những thứ bề ngoài của dữ liệu (Data).

Hãy bắt đầu bằng cách xem xét các xu hướng dữ liệu, vượt ra khỏi ROAS (return on advertising spend) của từng kênh và thậm chí có thể là từng chiến dịch. Ngay cả khi hiệu suất tổng thể giảm xuống thì một số sản phẩm, nhóm quảng cáo hoặc lĩnh vực nào đó có thể đang hiệu quả hơn nhiều.

Hành vi của người mua đang thay đổi từng ngày, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng ta không thể làm gì. Doanh số bán máy làm bánh mì tăng 652%! Hẳn đây là một trong những xu hướng bạn có thể tham khảo.

Bạn cần phải đào sâu để tìm kiếm các cơ hội của mình.

Một số cơ hội có thể không xuất hiện thông qua dữ liệu, mà đến từ việc lắng nghe khách hàng hoặc xem xét cách họ bị ảnh hưởng bởi thị trường thay đổi. Nhu cầu thay đổi không phải lúc nào cũng tương đương với nhu cầu ít hơn. Đây là điều bạn phải lưu ý.

2. Xem xét chiến lược đo lường của bạn

Hy vọng rằng bạn đang thực hiện việc đặt các mục tiêu khác nhau cho các chiến dịch khác nhau và kết thúc các chiến dịch bằng những tính toán cụ thể và đúng phương pháp.

Ngay cả khi bạn không làm thế, bạn cũng cần phải giải thích lý do tại sao việc cắt giảm mọi thứ không sinh lãi hoặc với những mục tiêu nhất định sẽ không tối đa hoá được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Hãy chắc chắn rằng bạn đang giữ các kênh vốn nên được sử dụng đúng vị trí của nó trên toàn bộ phễu bán hàng của bạn (funnel). Tỉ suất lợi nhuận tiềm năng (Top of The Funnel ROAS) hầu như sẽ luôn thấp hơn tỉ suất lợi nhuận dựa trên lần nhấp chuột ở các chiến dịch cuối của phễu bán hàng (Bottom of The Funnel ROAS).

3. Theo dõi nơi cạnh tranh đang suy yếu

Một số ngành công nghiệp đang cảm thấy bị ảnh hưởng của đại dịch nhiều hơn những ngành khác và điều đó sẽ ảnh hưởng đến cạnh tranh quảng cáo.

CPM trên quảng cáo Facebook của một số ngành giảm 40% trong bốn tuần qua, trong khi xu hướng mua của người tiêu dùng đã bắt đầu tăng trở lại. Vì vậy, trong khi có thể ngành của bạn đang không có nhiều ưu ái thì số lần hiển thị và lần nhấp có sẵn đang thấp đó là một cơ hội.

4. Xem xét và cập nhật thông điệp

Bạn có thể cải thiện sự suy giảm hiệu suất chỉ bằng cách xem lại quảng cáo của bạn. Lấy B2B làm ví dụ chẳng hạn. B2B thường sẽ tốn nhiều thời gian chuẩn bị hơn, vì vậy đây có thể là thời gian để bạn chuyển từ các bản demo sang các bản có thể sử dụng được hoặc đầu tư nhiều hơn vào các chiến dịch nghiên cứu hoặc giáo dục khách hàng hơn là các chiến dịch bán hàng.

Hãy đầu tư ngân sách cho TOFU 

Một khi những người không phải là các nhà làm marketing tham gia vào quá trình phân bổ ngân sách, thì trường hợp đầu tiên thường là bị cắt giảm mọi thứ trừ những thứ có ROI trực tiếp cao nhất.

Trong phạm vi digital marketing, đó thường là các kênh và chiến dịch như Brand Search (Tìm kiếm thương hiệu) và Remarketing (Tiếp thị lại).

Tại một thời điểm nhất định, việc giảm đầu tư ngân sách marketing vào TOFU (top of the funnel) sẽ kìm hãm sự phát triển của bạn sau quá trình phục hồi sau khủng hoảng.

Nếu bạn biết rằng trung bình từ 30 ngày trở lên từ lần hiển thị quảng cáo đầu tiên đến khi mua hàng, mọi thứ có thể khác biệt so với những gì khách hàng có thể làm ở hiện tại. Nếu bạn chọn việc ngừng giới thiệu thương hiệu của mình với những khách hàng tiềm năng mới, bạn có thể sẽ phải chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng trong kết quả kinh doanh của bạn.

Điều này đặc biệt đúng với B2B Marketing. Nếu bạn có chu kỳ bán hàng từ 3-6 tháng, thì việc giảm đầu tư ngân sách marketing tại TOFU sẽ khiến bạn không thể đạt được mục tiêu lợi nhuận khi các doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định ở những thời điểm dài sau đó.

Bạn càng biết nhiều về con đường mua hàng của bạn và hành trình của khách hàng, bạn sẽ càng dễ dàng thực hiện trường hợp này. Nếu bạn biết các chiến dịch và kênh thường xuyên đóng góp vào việc mang lại khách hàng mới cho bạn, thì đó là logic để lập luận rằng việc tắt những chiến dịch đó có thể gây hại cho doanh nghiệp của bạn hơn là việc tiết kiệm được một khoản ngân sách.

Nếu trước đó bạn đã lập bản đồ hành trình của khách hàng hoặc đã tạo personas (chân dung khách hàng), hãy xem xét lại chúng và lên kế hoạch cho những thay đổi đối với những người có thể liên quan đến quyết định mua hàng hoặc những gì có thể thay đổi trong quá trình khám phá của họ.

Chiến lược chủ động đó sẽ giúp bạn thực hiện được nhiệm vụ chỉ đầu tư vào những nơi có ý nghĩa nhất của thương hiệu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Thuý Minh | MarketingTrips