Người làm Marketing đang có những nhận định sai lầm về người cao niên

Trong một thế giới đầy biến động và khi các yếu tố công nghệ đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, những người làm marketing chuyên nghiệp nên ra quyết định dựa vào dữ liệu và những hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu của mình.

“Tôi yêu YouTube! Tôi là một tín đồ của YouTube. Tôi thức dậy vào mỗi buổi sáng và truy cập YouTube.” Sự chứng thực này không đến từ một người thuộc Gen Z.

Nó đến từ Joan, 64 tuổi, người đã tham gia vào một nghiên cứu mà Google đã thực hiện năm ngoái về thói quen kỹ thuật số của người lớn tuổi.

Đa số người cao niên trực tuyến (online seniors) dành ít nhất 6 giờ mỗi ngày để trực tuyến và sở hữu trung bình năm thiết bị.

Những người làm marketing thông minh biết rõ về sức mạnh chi tiêu của những người thuộc thế hệ Baby Boomers (sinh năm từ 1946-1964) và lợi thế dẫn đầu của Gen X (sinh năm từ 1965-1980) hiện đang chạm ngưỡng 55 tuổi.

Nhưng đôi khi, ngành công nghiệp lại bị ám ảnh bởi những giới trẻ với những định kiến ​​về nhân khẩu học hoặc cho rằng những người trên 55 tuổi vẫn chưa phát triển thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của họ.

Theo Pew Research Center, khoảng 80% người Mỹ từ 55 tuổi trở lên đang trực tuyến và những người 65 tuổi ngày nay đã trải qua phần lớn cuộc đời trưởng thành của họ để tận mắt trải nghiệm những sự tiến bộ của công nghệ.

Cụ thê, họ chỉ mới 36 tuổi khi trình duyệt Internet đầu tiên được giới thiệu vào 1992 và mới 42 tuổi khi Google được thành lập vào năm 1998.

Google đã hợp tác với công ty nghiên cứu thị trường Known để thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng của mình vào năm 2020.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thói quen và hành vi kỹ thuật số của những người thuộc thế hệ Baby Boomers và cao niên ngày nay, đặc biệt là khi chúng liên quan rất nhiều đến các vấn đề về sức khoẻ.

Bằng cách đào sâu vào thói quen kỹ thuật số của họ, Google nhận thấy rằng phần lớn người cao niên trực tuyến – 86% nhóm người cao tuổi được phân khúc theo việc thích nghi và sử dụng công nghệ của họ – dành ít nhất 6 giờ mỗi ngày để trực tuyến và sở hữu trung bình là 5 thiết bị.

Google gọi nhóm này là “những người cao niên kỹ thuật số”. Đây là những người tiêu dùng sành sỏi, gắn bó: 8/10 người trong số họ tiếp tục học lên cao sau trung học và 82% sử dụng điện thoại thông minh hàng ngày.

Đối với nhiều người cao niên mà Google đã nói chuyện, họ coi việc trực tuyến và cập nhật công nghệ không phải là một lựa chọn. Nó là điều bắt buộc.

Những người cao niên kỹ thuật số này truy cập trực tuyến vì rất nhiều lý do, từ việc giữ liên lạc với bạn bè và gia đình (91%) đến việc tổ chức các vấn đề tài chính của họ (87%) để cải thiện sức khỏe (73%).

70% người cao niên nói rằng họ sẽ dành cùng một lượng thời gian để trực tuyến hoặc nhiều hơn một khi họ không còn lo lắng về đại dịch nữa.

Điều đó nói lên rằng, sự bế tắc và giản cách xã hội đã có những tác động trực tiếp nhất định đến vai trò của công nghệ đối với sức khỏe và thể trạng của người cao niên.

EMarketer ước tính rằng tất cả những người thuộc thế hệ Baby Boomers sẽ xem TV ít hơn 5,7% trong năm nay so với năm 2020, và sẽ tiếp tục giảm vào năm 2022, trong khi Comscore báo cáo rằng thời gian xem video trên YouTube của những người từ 55 tuổi trở lên đã tăng 10% kể từ tháng 5 năm 2020 đến tháng 5 năm 2021.

Các nhà marketer có truyền thống dựa vào TV và báo in để tiếp cận những người Mỹ lớn tuổi đã nhận thấy được sự trỗi dậy của những “người cao niên kỹ thuật số” này và đang thực hiện các thay đổi đối với các chiến lược mới của họ.

Khi mức độ hiểu biết về kỹ thuật số của những người cao niên sẽ tăng lên trong vài năm tới, dưới đây là ba cách bạn có thể bắt đầu để tiếp cận họ.

• Hiểu người tiêu dùng của bạn bằng dữ liệu và insights, chứ không phải các giả định và linh cảm lỗi thời.
• Gặp gỡ đối tượng mục tiêu của bạn ở những nơi họ đang ở. Như chúng ta đã thấy, YouTube đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của những người cao niên.
• Ưu tiên những đối tượng có giá trị cao (high value) hơn là những đối tượng rộng (mass). Bạn nên sử dụng tập hợp các tín hiệu mang ý định (intent signals) để tiếp cận những người tiêu dùng có giá trị nhất của bạn trên quy mô lớn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen