Nielsen: Marketers đang chi tiêu cho Performance Marketing và Brand Marketing ra sao

Theo các số liệu nghiên cứu mới đây từ công ty nghiên cứu dữ liệu thị trường Nielsen, các chiến dịch dựa vào sự kết hợp tinh tế giữa Brand Marketing và Performance Marketing là cần thiết để tối đa hóa khả năng hiển thị toàn kênh của thương hiệu. Tuy nhiên, các quyết định về mức độ chi tiêu cho 2 loại hình marketing này cũng có nhiều biến động trong những năm gần đây.

Nếu như trước đây là quy tắc 60:40, tức 60% ngân sách marketing chi tiêu cho các hoạt động tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) và 40% ngân sách chi tiêu cho các hoạt động tiếp thị hiệu suất (Performance Marketing), thì báo cáo Marketing hàng năm năm 2024 từ Nielsen lại cho thấy nhiều sự thay đổi đáng kể. Cụ thể, có đến 70% marketer có kế hoạch tăng chi tiêu cho Performance Marketing trong khi lại giảm chi tiêu cho Brand Marketing.

Những áp lực ngắn hạn.

Nhiều doanh nghiệp ngày nay đang chịu áp lực rất lớn trong việc mang lại những kết quả ngắn hạn. Điều kiện thị trường có thể thay đổi trong chớp mắt: một đối thủ cạnh tranh mới có thể nhanh chóng gia nhập thị trường; một đợt lạm phát tăng đột biến mới; bất ổn địa chính trị; các vấn đề với chuỗi cung ứng; hoặc đơn giản là người tiêu dùng hiện đại đang “thông minh” hơn và nắm bắt các xu hướng mới nhanh hơn. Từ những lý do cơ bản này, việc người làm marketing muốn tận dụng ngay các cơ hội từ thị trường là điều khá dễ hiểu.

Theo chiến lược này, lựa chọn ưu tiên của doanh nghiệp là tập trung vào những phần cuối của kênh (BoFu), tại đây, doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu ngay đến những người tiêu dùng đang ở gần nhất với thời điểm hay giai đoạn mua hàng, điều chỉnh thông điệp của mình để khiến khách hàng hành động ngay lập tức và hơn thế nữa. Từ các công cụ tìm kiếm, mạng lưới quảng cáo hiển thị, mạng xã hội, các mạng lưới truyền thông bán lẻ (retail media), podcast, livestream hay cả những người có sức ảnh hưởng, các nhà quảng cáo hiện có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết để kích hoạt các chuyển đổi ngắn hạn.

Trong khi chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh” này tưởng chừng là rất hấp dẫn, cũng có một số “cạm bẫy” nhất định mà thương hiệu có thể đối mặt:

Đầu tiên là nhiều thương hiệu hay marketer quên rằng việc một người tiêu dùng ra quyết định mua một sản phẩm nào đó là kết quả của một số quá trình được gọi là hành trình khách hàng (Customer Journey) chứ không phải chỉ là một hành động tức thời và ngay lập tức.

Điều này dẫn đến một vòng luẩn quẩn là khi các thương hiệu càng chọn cách phớt lờ các hoạt động ở đầu kênh bán hàng, quên đi việc xây dựng thương hiệu thì tỷ lệ chuyển đổi ở cuối kênh sẽ ngày càng thấp hơn.

Thứ hai là nhiều doanh nghiệp cho rằng nếu họ có thể trụ được trong ngắn hạn thì họ cũng sẽ phát triển bền vững trong dài hạn, tuy nhiên các nghiên cứu chỉ ra rằng những tác động dài hạn không chỉ đơn thuần là sự tích tụ của những tác động ngắn hạn.

Điều này cũng áp dụng cho việc tạo ra kết quả ngắn hạn và dài hạn. Bạn sẽ không hoặc khó thấy được các kết quả dài hạn bằng cách tích lũy những chiến thắng ngắn hạn. Hơn nữa, áp lực ngắn hạn sẽ ngày càng trở nên dữ dội hơn theo thời gian đối với các thương hiệu không hoặc ít đầu tư vào những tác động dài hạn.

Tính hiệu quả của Performance Marketing.

Về cơ bản, sự ủng hộ lớn đối với các hoạt động tiếp thị hiệu suất hay Performance Marketing xuất phát từ nhận thức rằng các kênh được sử dụng cho tiếp thị hiệu suất vốn mang lại hiệu quả cao hơn.

Báo cáo Marketing thường niên năm 2024 của Nielsen cho thấy các marketer coi những phương tiện truyền thông xã hội (Social Network), công cụ tìm kiếm, quảng cáo hiển thị trực tuyến (Digital Display Ads) và video là các kênh mang lại hiệu quả cao nhất.

Ví dụ, gần 80% trong số này coi các nền tảng mạng xã hội là cực kỳ hoặc rất hiệu quả trong khi đó cũng có đến 72% đánh giá cao các công cụ tìm kiếm như Google hay thậm chí là TikTok.

Trong khi mọi chiến dịch và thương hiệu đều khác nhau và mỗi kênh làm marketing cũng đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, điều quan trọng là người làm marketing cần phải nhận ra rằng có thể có một khoảng cách lớn giữa nhận thức về hiệu suất và hiệu suất thực tế.

Thực tế là một kênh có thể tiếp cận được, tương đối dễ đo lường và được coi là hiệu quả không có nghĩa là kênh đó tốt cho các hoạt động tiếp thị hiệu suất.

Tối ưu hóa việc đo lường để thúc đẩy chiến lược.

Khi bạn đặt ra câu hỏi là liệu việc doanh nghiệp của bạn đầu tư vào Performance Marketing có mang lại hiệu quả hay không, bạn phải hiểu rằng các quyết định về ngân sách cần được đưa ra dựa trên các cân nhắc chiến lược (strategy) chứ không phải là dựa trên những gì khả thi hoặc những gì bạn tin là khả thi.

Trong khi một kênh này có thể rất mạnh về hiệu suất, một kênh khác lại mạnh hơn khi sử dụng để xây dựng thương hiệu. Bạn chỉ có thể xác định được sự kết hợp phù hợp giữa thương hiệu và hiệu suất cho nhu cầu marketing của mình nếu bạn có được một bức tranh rõ ràng về hiệu quả truyền thông của mình trên toàn bộ các kênh (từ đầu phễu đến cuối phễu).

Trong hệ sinh thái truyền thông phức tạp ngày nay, các chỉ số KPI và khả năng đo lường đa kênh phải là ưu tiên hàng đầu, nhưng chỉ có 38% marketer hiện đang đo lường các hoạt động marketing truyền thống và kỹ thuật số (Digital Marketing) cùng nhau.

Một dấu hiệu đáng khích lệ là 77% marketer được phỏng vấn trong nghiên cứu của Nielsen đang có kế hoạch tăng chi tiêu cho các kênh mới hơn (như CTV và Influencer Marketing) trong năm nay.

Thử nghiệm với các kênh mới là một cách tuyệt vời để bổ sung các khả năng Marketing mới và theo kịp người tiêu dùng—miễn là chúng được đo lường một cách nhất quán với phần còn lại của chiến lược Marketing Mix.

Sự kết hợp linh hoạt giữa Performance Marketing và Brand Marketing khi đó chính là chìa khóa thành công cho thương hiệu.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer