Nghiên cứu: Reviews tiêu cực có thể thúc đẩy Sales

Theo một số nghiên cứu mới đây được công bố trên HBR, các đánh giá tiêu cực (review xấu) có thể thúc đẩy doanh số bán hàng thậm chí còn tốt hơn so với các đánh giá tích cực (review tốt).

Các nhà nghiên cứu đến từ Đại học Dartmouth và Đại học British Columbia đã cho 300 người hâm mộ NFL (National Football League – Một giải đấu bóng bầu dục quốc gia của Mỹ) xem mô tả về chiếc áo hoodie có gắn nhãn hiệu của giải đấu và các bài đánh giá một sao (review 1 sao) và 5 sao về nó bởi những người hâm mộ của Cleveland Browns (một đội bóng bầu dục).

Những người tham gia đã trả lời các câu hỏi về sự tương đồng của họ với những người đánh giá (reviewer) và sở thích mua hàng (quần áo) của họ.

Khi mọi người nghĩ rằng họ và người đánh giá là giống nhau, thì ý định mua hàng (Buying Intent) của họ sẽ thấp hơn nếu họ xem bài đánh giá 1 sao thay vì bài đánh giá 5 sao.

Ngược lại, khi họ cảm thấy không thích những người đánh giá đó, bài đánh giá 1 sao lại tạo ra ý định mua hàng cao hơn đáng kể so với bài đánh giá 5 sao.

Kết luận ban đầu được rút ra từ nghiên cứu: Những đánh giá tiêu cực (review xấu) có thể thúc đẩy doanh số bán hàng (Sales) nhiều hơn so với những đánh giá tích cực (review tốt).

Nghiên cứu của Giáo sư Ordabayeva.

Ordabayeva: Khi mọi người hiểu rõ về một thương hiệu nào đó, giống như những người hâm mộ bóng đá đã làm với NFL, thì một bài đánh giá tiêu cực (negative review) có vẻ như là mối đe dọa đối với khả năng nhận diện hay niềm tin của họ.

Điều này thường xảy ra khi bài đánh giá đến từ một nguồn “lạ” nào đó: một cá nhân hoặc tổ chức có vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, đội bóng yêu thích…khác họ.

Trong trường hợp này, mọi người thường có xu hướng đặt câu hỏi về quyền chỉ trích thương hiệu của người đánh giá (Reviewer).

Do đó, họ cảm thấy bị thôi thúc là phải “bảo vệ” nó bằng cách gia tăng ý định mua nó. Về bản chất, đây là một phản ứng mang tính bản năng khi một ai đó có cảm giác rằng họ đang bị tấn công (cá nhân).

Bản ngã (Ego) của con người có thực sự mong manh hay diễn ra theo cách như vậy không?

Nếu mọi người nghĩ rằng nhận định trên là một quy tắc hay công thức cố định nào đó thì câu trả lời là không.

Sự thật là, chỉ một số loại thương hiệu nhất định mới có khả năng kích hoạt kiểu phản ứng này, những thương hiệu mà khách hàng ít nhất là nhìn thấy một vài phần (về con người) của chính họ trong đó.

Bạn có thể thực sự thích một loại xà phòng hoặc bột giặt cụ thể nào đó, nhưng có thể bạn sẽ không coi đó là một phần quan trọng trong cuộc sống của bạn hay nói cách khác, thương hiệu đó không đại diện cho con người của bạn.

Với thương hiệu Apple, điều này có thể khác khi những người mua hàng từ Apple không chỉ coi việc mua hàng đó đồng nghĩa với việc là họ sở hữu một sản phẩm, thay vào đó, họ sở hữu sự sáng tạo, đổi mới, khác biệt, thời thượng và hơn thế nữa.

Tại sao sự tương đồng về mặt xã hội (social similarity) hoặc khoảng cách xã hội (social distance) lại quan trọng đến vậy?

Mọi người phân biệt giữa các mối đe dọa đến sự hiểu biết hay con người của họ. Hãy suy nghĩ về các mối quan hệ gia đình. Nếu một người thân của bạn không thích các thành viên trong gia đình bạn, bạn có thể chấp nhận rằng họ có quyền đó.

Tuy nhiên, sẽ là một câu chuyện khác nếu ai đó bên ngoài gia đình của bạn làm điều đó.

Bạn thường sẽ tìm cách phản đối, giống như những cảm xúc mà những người hâm mộ NFL đã có với những người đánh giá mà họ cho là “cách biệt”.

Ý định mua hàng đã thay đổi như thế nào?

Trong số những người hâm mộ cảm thấy là xa cách (không liên quan) với những người đánh giá, những người xem các bài đánh giá tiêu cực sẵn sàng mua áo hoodie (có gắn thương hiệu NFL) cao hơn 20% so với những người xem các bài đánh giá tích cực.

Trong một thử nghiệm khác liên quan đến áo hoodies NFL, các nhà nghiên cứu đã xác nhận rằng các bài đánh giá tiêu cực chỉ có tác dụng này (giúp gia tăng ý định mua hàng) khi các thương hiệu là một phần của người hâm mộ.

Các nhà quản lý doanh nghiệp hay những người làm marketing thường cố gắng hết sức để ngăn chặn các đánh giá tiêu cực. Liệu điều này có thực sự đúng?

Như đã phân tích ở trên, điều này còn phụ thuộc vào mối quan hệ mà khách hàng có với một thương hiệu (Brand) — điều này có thể được xác định dễ dàng bằng cách xem cách mà người hâm mộ hay khách hàng phản ứng với thương hiệu (chẳng hạn từ các nền tảng mạng xã hội).

Nếu khách hàng hay các đối tượng mục tiêu (Target Audience) đồng nhất mạnh mẽ với thương hiệu, hay coi thương hiệu là một phần của chính họ, thì các đánh giá tiêu cực có thể mang lại giá trị.

Trong trường hợp đó, các nhà quản lý thương hiệu nên thu thập và hiển thị thông tin về những người đánh giá (Reviewer) mà những khách hàng có thể sử dụng nó để nhận diện sự khác biệt giữa những người đánh giá với họ.

Nhà quản lý cũng có thể đo lường những sự khác biệt bằng cách tìm kiếm trên nền tảng hoặc trong cơ sở dữ liệu khách hàng của họ những thông tin thể hiện sự khác biệt về tính cách hay đặc điểm giữa người đánh giá và khách hàng.

Điều này cũng có thể sẽ tiết lộ các phân khúc thị trường trong đó các đánh giá tiêu cực có khả năng tạo ra lợi nhuận.

Bằng cách nào các Marketer có thể làm cho thương hiệu (bản sắc của thương hiệu) của họ trở nên phù hợp hơn với khách hàng?

Đôi khi đó là vấn đề của các chiến dịch truyền thông, các hoạt động marketing, quảng cáo hay các hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu (Branding).

Trong những trường hợp khác, Marketer có thể đưa những yếu tố về nhận diện hay bản sắc thương hiệu (Brand Identity) vào trong sản phẩm.

Ví dụ, tại Mỹ, thương hiệu xe hơi Jeep đã bắt đầu sử dụng cờ Mỹ trên xe ô tô của mình.

Những sản phẩm như vậy thường có khả năng thu hút mức độ nhận diện của người tiêu dùng tốt hơn, hoặc khiến cho khách hàng có cảm giác họ cùng thuộc về một thứ gì đó, và kết quả cuối cùng của điều này là thương hiệu có thể tạo ra nhiều sự bảo vệ hơn trước những đánh giá tiêu cực.

Nghiên cứu cho thấy rằng, khi yếu tố nhận diện hay bản sắc chung của thương hiệu được gợi lên, những nhận xét hay đánh giá tiêu cực sẽ ít mang lại tác động tiêu cực hơn.

Với tư cách là những người làm marketing, những nhà lãnh đạo hay những người quản lý thương hiệu, nghiên cứu chứng minh rằng, xây dựng một cộng đồng thương hiệu mạnh, với khả năng nhận diện thương hiệu cao hay thương hiệu là một phần của các nhóm đối tượng mục tiêu chính là chiến lược giúp thương hiệu tự bảo vệ chính mình trước bất cứ khủng hoảng hay đánh giá tiêu cực nào.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips