Xây dựng thương hiệu vẫn còn xa lạ với nhiều doanh nghiệp làm B2B Marketing (P1)

Thách thức thực sự đối với các nhà làm B2B Marketing không phải là quản trị thương hiệu mà đó là thay đổi quản trị và thuyết phục một CEO hay quản lý cấp cao hiểu về giá trị của nó – Giá trị thương hiệu.

Nếu phân loại theo đối tượng tiếp cận thì hiện Marketing có thể được phân thành 2 nhóm chính là B2C và B2B. B2C viết tắt của Business to Consumer dùng để chỉ cách Marketing tiếp cận trực tiếp khách hàng là người tiêu dùng cá nhân. Trong khi B2B viết tắt của Business to Business dùng để chỉ cách Marketing tiếp cận đến khách hàng là doanh nghiệp thay vì khách hàng cá nhân.

Một trong những mẫu quảng cáo yêu thích nhất của tôi là một mẫu quảng cáo cho…B2B Advertising !

Quảng cáo cho thương hiệu McGraw Hill đã được thể hiện trong sách giáo khoa đại học của tôi – Principles of Marketing (Nguyên lý tiếp thị) của Philip Kotler trong một chương làm rõ về tiếp thị B2B hay B2B Advertising.

Lý do tôi thích quảng cáo đó là vì nó tóm tắt những thách thức của B2B Marketing trong tám dòng. Tám dòng đó vẫn còn đúng cho đến ngày nay: trong thế giới B2B, bạn cần thuyết phục ban quản trị rằng có một thương hiệu là điều quan trọng nhất đối với doanh nghiệp.

Kotler có một cuốn sách khác – B2B Brand Management (Quản trị thương hiệu B2B) – hướng về quan điểm là thương hiệu B2B đang không được xem là có giá trị và thích hợp.

Như Kotler nói, các nhà quản lý tin rằng thương hiệu là một hiện tượng chỉ giới hạn trong các sản phẩm tiêu dùng vì họ tin rằng họ đang ở trong một thị trường hàng hoá cơ bản và đặc biệt, còn thế giới hợp lý nhất của B2B là các lựa chọn được đưa ra trong một quyết định khách quan nơi mà các quyết định chỉ đưa ra dựa trên các tính năng và chức năng cụ thể.

Chúng ta đều biết rằng một số thương hiệu mạnh nhất thế giới hiện tại thuộc B2B như: Microsoft, IBM, Intel, FedEx, Airbus.

Nhưng điều này sẽ không giống như những thứ bạn có thể nghĩ. Như Kotler chỉ ra, nhà sản xuất máy bay Boeing đã tạo ra chiến lược thương hiệu chính thức đầu tiên của mình vào năm 2000 và có tên thương hiệu sản phẩm chính thức đầu tiên khi đặt tên cho Boeing 787 là “Dreamliner” vào năm 2005.

Tại sao xây dựng thương hiệu là một thách thức trong B2B Marketing?

Theo kinh nghiệm của tôi, chủ đề xây dựng thương hiệu là thách thức đối với các nhà làm Marketing trong lĩnh vực B2B vì ba lý do:

• Áp lực để tạo ra doanh số trong ngắn hạn: vai trò chính của B2B Marketing là thúc đẩy tăng trưởng và điều này đồng nghĩa với việc dẫn dắt về chất lượng.
• Niềm tin nội bộ của quản lý và đặc biệt là đội ngũ bán hàng, rằng khách hàng B2B điển hình biết rất nhiều về sản phẩm của họ và của các đối thủ cạnh tranh.
• Marketing có rất nhiều “hương vị” khác nhau: Marketing doanh nghiệp thúc đẩy thương hiệu công ty. Dẫn dắt thế hệ hoặc Inbound Marketing.

Tôi biết nghiên cứu của Les Binet và Peter Field, cho thấy việc xây dựng thương hiệu B2B dài hạn cũng quan trọng như các tính năng và giá của sản phẩm, và quảng cáo thương hiệu thực sự hiệu quả trong B2B để thúc đẩy sự lựa chọn của người mua và tăng trưởng doanh thu. Chỉ cần cố gắng thuyết phục đội ngũ bán hàng vốn không hiểu về thương hiệu là chúng ta nên phân bổ lại nguồn lực trong việc thúc đẩy doanh số.

Tầm quan trọng và sức mạnh của đội ngũ bán hàng trong B2B không thể được đánh giá quá cao. Lực lượng bán hàng là động lực chính trong việc tạo ra doanh thu B2B ở hầu hết các công ty và thế giới quan của họ là về việc đáp ứng các thông số kỷ thuật, tuân thủ các quy định đấu thầu và tổng chi phí thấp đang chiếm ưu thế. Điều này rất đúng khi bán các thiết bị hoặc sản phẩm có tùy chỉnh phức tạp với chu kỳ bán hàng dài năm.

Thách thức thực sự đối với các nhà làm B2B Marketing không phải là quản trị thương hiệu mà là thay đổi cách quản trị.

Chiến lược của chúng tôi phải nhắm đến nhiều đối tượng để tạo ra sự hỗ trợ lâu dài, chúng ta nên thu hút sự chú ý và tập trung vào sự nổi bật của thương hiệu, và tạo ra các tài sản thương hiệu đặc biệt, cũng như việc thương hiệu phải đáng nhớ và nhất quán.

Thế kết quả là gì? Những khuôn mặt trống rỗng và điểm phản hồi thấp nhất của bất kỳ bài thuyết trình nào tôi đã từng thực hiện!

Tôi không ngây thơ đến mức mong đợi một sự thay đổi nhanh trên từng khuôn mặt trong một bài thuyết trình.

Nhưng đây không phải là lần đầu tiên họ thấy tôi nói về chủ đề này – Tôi đã từng nói về việc các thương hiệu công nghệ trong lĩnh vực B2B như Salesforce, Amazon Web Services và Adobe đã sử dụng các kỹ thuật Marketing (Marketing Technique) B2C trong vài năm.

Như David van Schaick, CMO của The Marketing Practice – một B2B Agency, đã từng nói với Marketing Week năm ngoái, một phần của vấn đề là “Minh chứng của hiệu quả”.

Phải mất các khoản đầu tư dài hạn để cung cấp các mục tiêu Marketing dài hạn, nhưng nó khó để tạo ra một trường hợp kinh doanh kéo dài 18 tháng trong khi đạt được các mục tiêu tạo ra khách hàng tiềm năng.

Thêm vào đó, có rất nhiều phần trong quá trình bán hàng B2B điều mà bạn có thể tạo ra một lỗ hỏng lớn trong quá trình ghi nhận vai trò từng phần của Marketing tới môt cá nhân bán hàng nào đó.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hùng Lâm | MarketingTrips