Google Media Lab: Cách tối đa hoá kết quả quảng cáo video trên YouTube

Trong một thế giới mà hầu hết mọi người đều xem quảng cáo như là một nhu cầu, rõ ràng rằng với một lần hiển thị quảng cáo, bạn sẽ có thêm môt cơ hội.

Tuy nhiên, các thương hiệu cũng cần phải hiểu rằng. Khi mọi người xem đi xem lại cùng một mẫu quảng cáo, điều đó có thể dẫn đến thất vọng và làm giảm giá trị thương hiệu.

Và đây cũng là chính là một thách thức tại Google Media Lab, đơn vị quản lý chiến lược truyền thông cho tất cả hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của Google, vốn đã dành rất nhiều thời gian để suy ngẫm, thử nghiệm và lựa chọn các phương án tối ưu.

Khi nói đến tần suất tối ưu (ad frequency) và cách kể chuyện đầy ‘mê hoặc’, chúng tôi đã tìm ra một giải pháp ngoài mong đợi trong việc sắp xếp trình tự hiển thị quảng cáo video trên YouTube.

Ngoài việc cải thiện mức độ cân nhắc và ý định mua hàng, chúng tôi còn nhận thấy một kết quả rất ấn tượng khi phân phối tần suất quảng cáo ở một mức phù hợp đối với mỗi người xem video.

Trong hàng chục chiến dịch trên khắp nước Mỹ, Anh, Đức, Hàn Quốc và Nhật Bản cho các thương hiệu của Google, bao gồm Stadia và Chromebook.

Trình tự quảng cáo video đã thúc đẩy mức tăng trưởng của sức khoẻ thương hiệu (Brand Lift) cao hơn 80% đến 110% đồng thời chi phí cho mỗi người dùng thấp hơn từ 50% đến 70% so với các chiến dịch không sắp xếp theo trình tự quảng cáo.

Và dưới đây là những gì chúng tôi đã học được trong suốt quá trình thử nghiệm.

Tìm kiếm điểm tối ưu của tần suất.

Khi người tiêu dùng chuyển đổi liên tục giữa các thiết bị và kênh tiêu thụ nội dung, một trong những điều không thể tránh khỏi đó là họ có thể ‘thừa’ hoặc ‘thiếu’ đối với tần suất quảng cáo, tùy thuộc vào thói quen xem của họ.

Khi một người tiêu dùng nhận được quá nhiều quảng cáo, họ sẽ rất khó chịu.

Những người khác nhận được rất ít nên có tác động rất nhỏ.

Phần lớn điều này không được nhìn thấy bởi những người làm marketing vì các công cụ và việc nhắm mục tiêu thường dựa trên tần suất trung bình giữa các người dùng chứ không tính đến lượng nhỏ nhất và lớn nhất.

Khi nói đến tần suất, không có bất kỳ một con số nào được coi là kỳ diệu; độ nhận biết của một thương hiệu, mức độ phát triển của sản phẩm và mục tiêu chiến dịch đều đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng đến con số này.

Hầu hết các giải pháp tần suất đều hiển thị thông qua các công cụ giới hạn chung mà không có bất cứ tùy chọn kiểm soát nào ở cấp độ người xem.

Với trình tự quảng cáo video, các chiến dịch có thể được tối ưu hóa để thúc đẩy tần suất cao hơn, đặc biệt là với khách hàng mục tiêu của bạn trên YouTube để có tác động tối đa.

Chúng tôi nhận thấy rằng chạy các thử nghiệm đối tượng và quảng cáo đơn giản là một cách hợp lý để tìm ra điểm tần suất cho các thị trường và thương hiệu khác nhau.

Trên tất cả các chiến dịch sử dụng trình tự quảng cáo video của chúng tôi từ tháng 4 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020, tần suất cao hơn sẽ thúc đẩy mức tăng trưởng của sức khoẻ thương hiệu tuyệt đối cao hơn.

Trung bình, quảng cáo được hiển thị với tần suất từ 03 lần trở lên giúp thúc đẩy chỉ số này cao hơn 61% so với tần suất là 01 và 02 lần.

Mở rộng tiềm năng của thuật kể chuyện.

Tất cả chúng ta đều có khả năng ghi nhớ những câu chuyện và việc sắp xếp theo trình tự quảng cáo video (video ad sequencing) sẽ cho phép chúng ta kể những câu chuyện cho khách hàng trong suốt hành trình mua hàng của họ.

Tạ Google Media Lab, chúng tôi thích thử nghiệm tiềm năng của thuật kể chuyện (storytelling) trong việc sắp xếp quảng cáo theo trình tự.

Trong một thử nghiệm với năm chuỗi câu chuyện, chúng tôi nhận thấy rằng việc tạo ra một cấu trúc tường thuật dựa trên những gì mọi người đã xem hoặc tương tác trước đó sẽ hoạt động hiệu quả nhất, giúp thúc đẩy độ nhận biết của thương hiệu, khả năng ghi nhớ quảng cáo và ý định mua hàng là tốt nhất.

Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng các phương pháp kể chuyện và dàn dựng các bố cục sắp xếp sáng tạo để có tác động tối đa đến thương hiệu.

Trong chiến dịch ‘Brand Helpfulness’ năm 2020, chúng tôi đã chạy hai chiến dịch theo trình tự quảng cáo video.

Một chiến dịch đã chiếu cùng một bộ phim dài 60 giây trong 3 lần.

Chiến dịch còn lại sử dụng ba biến thể sáng tạo quảng cáo khác nhau.

Và kết quả là gì?

Chiến dịch có nhiều biến thể sáng tạo hơn không chỉ thúc đẩy khả năng ghi nhớ quảng cáo cao hơn mà còn tăng tỷ lệ hoàn thành xem video cao hơn 60%; CPM thấp hơn 9%; tỷ lệ xem cao hơn 16%.

Chúng tôi tiếp tục thấy những kết quả video tương tự này xảy ra trên các thương hiệu và thị trường khác nhau. Đa dạng là chiến thắng.

Áp dụng phương pháp thử nghiệm và học hỏi để đo lường hiệu quả.

Tại Google Media Lab, chúng tôi tự hào là những nhà tiếp thị luôn ưu tiên kỹ thuật số, những người muốn thúc đẩy lĩnh vực này phát triển.

Có tư duy thử nghiệm và học hỏi là niềm tin mà chúng tôi rất tin tưởng, chúng tôi dành 20% đến 30% ngân sách chiến dịch cho việc thử nghiệm.

YouTube là một trong những nền tảng nhanh chóng và giàu dữ liệu nhất. Các cuộc khảo sát về tác động của các chiến dịch truyền thông lên sức khoẻ thương hiệu (Brand Lift) của chúng tôi nhận được hàng nghìn người trả lời, cho phép chúng tôi chia nhỏ nhiều dữ liệu theo nhiều cách khác nhau.

Và bởi vì các cuộc khảo sát được hoàn thành nhanh chóng, chúng tôi được cung cấp các kết quả nhanh chóng, hiệu quả, có ý nghĩa thống kê rất lớn.

Điều này cũng có nghĩa là chúng tôi có thể kiểm tra rất nhiều lý thuyết và ý tưởng với chi phí thấp trên YouTube, sau đó mở rộng quy mô những kiến ​​thức đó để đảm bảo tác động tối đa và quản lý ngân sách tốt nhất.

Chúng tôi liên tục mày mò và tinh chỉnh trong suốt thời gian của chiến dịch, điều này giúp chúng tôi tối ưu hóa được kết quả video.

Chúng tôi rất vui khi được chia sẻ những phát hiện của mình và liên tục điều chỉnh, thích ứng và học hỏi mọi thứ từ các công cụ chúng tôi sử dụng.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips