Nhìn lại thương vụ Diana được bán với giá hơn 4000 tỷ cho Unicharm vào năm 2011

Nỗ lực xây dựng công ty trong gần 15 năm, đến khi hai anh em ông Đỗ Minh Phú bán Diana cho đối tác Nhật Bản thì thương hiệu này đã gặt hái gấp đôi doanh thu chỉ sau 3 năm. Còn vị chủ cũ có thêm tiền đầu tư vào lĩnh vực ngân hàng.

Thương vụ M&A “đình đám” .

Ra đời từ năm 1997, Diana là thương hiệu băng vệ sinh Việt của Công ty Đầu tư và Phát triển Kỹ thuật Việt Ý (sau mới đổi tên thành Công ty Cổ phần Diana), với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD.

Chủ nhân của Diana là anh em ông Đỗ Minh Phú (một doanh nhân giàu có trong ngành kim hoàn, sở hữu Doji Group) và Đỗ Anh Tú (một tiến sĩ về năng lượng nhưng lại rất nhạy trong kinh doanh các sản phẩm cho nữ giới).

Đến năm 2011, từ số tiền 600.000 USD, giá trị Diana vọt lên gần 200 triệu USD khi được chào bán. Được biết đến với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh là Kotex (thuộc Công ty KimberlyClark, từ Mỹ).

Vào thời điểm đó, Dianna hầu như không ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọi phân khúc thị trường.

Việc chi ra từ 9-13% ngân sách để quảng bá sản phẩm trên thị trường và chăm sóc các đại lý bán lẻ đã giúp Dianna sớm đi vào thị trường người tiêu dùng Việt và chiếm vị trí ngang ngửa với sản phẩm cùng loại.

Có điều, cái gì cũng có thời gian nhất định, khi đang ở trên đỉnh cao của sự phát triển, là nhà kinh doanh nhanh nhạy, ông Phú biết rõ rằng nếu chỉ dựa vào tiềm lực của mình, Dianna cũng sẽ chỉ phát triển trong nước mà chưa thể vươn xa đến thị trường toàn câu.

Vì lẽ đó, khi cơ hội đến, ông chủ của Doji Group đã quyết định chấp nhận bán 95% cổ phần của Dianna cho Tập đoàn Unicharm (Nhật Bản) với giá 184 triệu USD.

Vào năm 2011, đây là một trong những thương vụ M&A có giá trị lớn nhất đối với một doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam.

Mức giá gần 4.000 tỷ đồng cho một doanh nghiệp có doanh thu 1.000 tỷ đồng và lợi nhuận chỉ 40 tỷ vào năm 2010 khiến khá nhiều người ngạc nhiên.

Nếu chỉ xét các thông số tài chính là tổng tài sản khoảng 1.425 tỷ đồng, doanh thu 1.020 tỷ đồng năm 2010 và tăng trưởng trung bình 30%/năm của Diana, thì không thể làm nên thành công của thương vụ.

Trên thực tế, tự thân Diana vẫn đạt tăng trưởng hơn 45% trong năm 2011, các năm trước là 30% và mức trung bình khoảng 20% của ngành hàng tiêu dùng.

Tuy nhiên, hai giá trị cơ bản mà một công ty Việt Nam như Diana được “giải mã” để hấp dẫn nhà đầu tư nước ngoài chính là vị thế thương hiệu và hệ thống phân phối.

Cụ thể, từ khi thành lập, chiến lược của ông Phú và ông Tú là đầu tư rất lớn vào công nghệ sản xuất, lấy băng vệ sinh Diana làm sản phẩm chủ lực và đa dạng hóa nó thành hàng loạt những sản phẩm phục vụ đủ mọi phân khúc cao, trung, thấp và các nhóm sản phẩm chuyên dụng khác.

Để tăng doanh thu, Diana cũng mở rộng ngành hàng bằng cách phát triển thêm sản phẩm tã cho trẻ sơ sinh Bobby và tã cho người lớn Caryn.

Tăng trưởng của Diana tiếp tục được cộng hưởng khi Công ty này mở rộng sang lĩnh vực giấy tissue với thương hiệu Emos.

Trong khi đó, kênh phân phối được tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp của các công ty đa quốc gia đã giúp Diana vươn rộng trên toàn Việt Nam với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh và 30% thị phần tã giấy. Ở miền Bắc, Diana dẫn đầu thị trường, tiếp đến là Kotex của Kimberly-Clark và ngược lại ở miền Nam.

“Không phải là yếu mới bán”.

Trở lại với thời điểm năm 2011, khi được hỏi về tương lai của 5% cổ phần còn lại do ông Tú và anh trai là Đỗ Minh Phú, Chủ tịch Diana nắm giữ, ông Tú không bình luận gì về khả năng chuyển nhượng cổ phần này cho Unicharm.

Thay vào đó, ông bày tỏ rất rõ ràng quan điểm bán Công ty của mình trong bối cảnh chưa có nhiều trường hợp tương tự tại Việt Nam.

Ông Tú cho biết: “Tôi thấy rằng, với những điều kiện vĩ mô ở đây, chúng tôi không dễ dàng phát triển ra toàn cầu. Nhiều người nhìn nhận chưa thật thỏa đáng về việc các công ty Việt Nam sáp nhập vào một công ty quốc tế nào đó.

Quan điểm của tôi là khi một công ty lớn mạnh thì nên chăng không cần soi quá kỹ vào cơ cấu sở hữu. Huống chi, với ngành hàng tiêu dùng (FMCG) thì một công ty đang phát triển gia nhập một đế chế để toàn cầu hóa là chuyện bình thường.

Tôi chỉ nỗ lực làm sao để khi nhắc đến Diana, người tiêu dùng hiểu ngay đó là nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam”.

Từ thực tế trên, Diana muốn tăng trưởng bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh xuất khẩu trong dài hạn thì phải chọn 1 trong 3 con đường: Một là tiếp tục tự thân vận động bằng các nguồn vốn vay ngân hàng; Hai là phát hành cổ phiếu ra công chúng; Ba là sáp nhập với một đối tác chiến lược mạnh.

Và Unicharm chính là lựa chọn cuối cùng để tối đa hóa giá trị nguồn vốn cũng như tận dụng các thị trường mạnh mà công ty Nhật có được.

Một điều dễ nhận ra là nhờ việc bán thương hiệu Dianna mà ông Phú đã có khoản tiền khổng lồ để đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mới nổi là tài chính với việc là thành viên Hội đồng quản trị Ngân hàng Tiên Phong (TPBank).

Từ khi có sự tham gia của Doji và ông Đỗ Minh Phú với vai trò Chủ tịch Hội đồng quản trị, tình hình kinh doanh của Ngân hàng này đã tốt lên rất nhiều.

Quan trọng hơn nữa là thương hiệu Diana đã được Unicharm cải tiến, phát triển lên tầm cao mới để cạnh tranh ra thị trường nước ngoài.

Thực tế đã cho thấy, ngay trong năm 2011, Diana có có sự tăng trưởng mạnh: đạt 1.700 tỷ doanh thu và và 100 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.

Như vậy tại thời điểm hoàn tất giao, Unicharm đã định giá Diana ở mức 40 lần lợi nhuận của Công ty (P/E 40 lần). Diana tiếp tục duy trì mức tăng trưởng cao trong các năm sau đó.

Chỉ sau 3 năm kể từ khi “đổi chủ”, tình hình tài chính của Diana đã thay đổi rõ rệt. Kết thúc năm 2014, Công ty đạt 3.900 tỷ doanh thu và hơn 800 tỷ lợi nhuận sau thuế – gấp đôi về doanh thu và gấp 8 lần về lợi nhuận.

Với P/E bình quân của các công ty lớn trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng ở mức 15-20 lần, thì giá trị hợp lý của của Diana phải ở mức 12-15.000 tỷ đồng (500-700 triệu USD).

Điều này cho thấy phía ông Đỗ Minh Phú và Doji đã bán đi Diana với giá khá rẻ. Nếu giữ lại Diana đến ngày nay mới bán thì sẽ thu được số tiền lớn hơn 184 triệu USD rất nhiều. Tất nhiên đó cũng chỉ là “nếu như”.

Liệu Diana có đạt được kết quả như ngày nay nếu không có Unicharm? Và biết đâu việc nắm giữ Diana thu về lợi ích lớn hơn nhiều so với những khoản đầu tư từ số tiền bán đi Diana? Những vấn đề này thực sự không có lời giải đáp nhưng thực tế đã chứng minh cái kết có hậu của thương vụ bán mình cho đối tác nước ngoài của Diana.

Doanh số Diana gần 8.000 tỷ năm 2020.

Cuộc chiến ngành hàng vệ sinh phụ nữ là tương đối khốc liệt trong một thị trường yếu tố nhân khẩu học được đánh giá cao như Việt Nam.

Không chỉ băng vệ sinh, Diana Unicharm và Kimberly – Clark còn ganh đua nhau trên nhiều mặt trận từ tã bỉm trẻ em, tã người lớn, khăn giấy ướt, tampon, khẩu trang…

Bên cạnh băng vệ sinh thì tã bỉm trẻ em (Bobby của Diana và Huggies của Kimberly – Clark) cũng là một phân khúc quan trọng đóng góp lớn vào nguồn thu của cả hai.

Diana Unicharm và Kimberly – Clark đã song hành cùng nhau trong suốt quá trình phát triển của thị trường. Giai đoạn 2015 – 2016, doanh thu của hai công ty này ngang ngửa, nhưng sau đó Diana Unicharm đã bứt phá mạnh mẽ so với đối thủ.

Doanh thu của Diana Unicharm đạt mức gần 7.500 tỷ đồng vào năm 2018, cao hơn 38% so với đối thủ. Năm 2019, khi Diana Unicharm chững lại, khoảng cách với Kimberly – Clark được thu hẹp đôi chút.

Đến năm 2020, Diana Unicharm đạt doanh thu hơn 7.700 tỷ đồng, lợi nhuận đạt hơn 1.200 tỷ đồng tăng gần 30 lần so với thời điểm năm 2010.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | Tổng hợp